随着 AUDI 第二款车上市，并成功在细分市场进入 TOP3 之后，其面临的市场形势已经发生了巨大的改变。

" 在 E5 的时候发布其实有点声音，但现在 E7X 上市之后经销商说已经没有人太在乎四环，甚至有客户反而讲你这个车就要配 4 字母，如果你配四环，我反而要质疑你的智能和电动能力。"8 月 21 日，在成都车展上，上汽奥迪营销事业部副总经理谢施奇在接受《明镜 pro》独家采访的时候，直面了关于奥迪四环与字母标的争议。谢施奇坦诚地表示，作为一个新品牌，AUDI 在第一款车的时候，确实遭遇过这些舆论质疑，但现在情形已经改变。

在诞生两年的时间中，AUDI 已经在市场中形成为了 " 创新、智能 " 的电动化奥迪的新形象，并且消费者对产品的接受度实际上也超过了预期。而随之而来的变化是，这种所谓的 "Logo" 之争已经基本结束。并且，随着 E5 的上市交付，改变了奥迪在电动车市场的竞争形式。比如在 E7X 上市的时候，消费者对 E7X 的产品对比是小米 YU7。在这款车上市后几个月的时间中，谢施奇表示，除了小米 YU7，澎程、理想 i6、蔚来 ES8、问界 M6/M7/M8 等多款热门车型，都常被拿来和奥迪 E7X 做参照。

这说明了什么问题？大家将AUDI与目前一梯队新势力放在一起进行对比。AUDI的产品和品牌影响力实现了破圈，已经上了 " 牌桌 "。品牌刷新，代表了上汽奥迪选择的AUDI路线的初步成功。不仅如此，宝马也已经将AUDI视作最有竞争力的对手，并成为后者定价的价值标杆。在8 月 21 日，宝马首款全新电动车 iX3 在中国上市，其价格为 26.99 万元起。有意思的是，在宝马之前上市的奥迪 e7x 售价为 26.98 万，刚好比奥迪贵了 100 元。这被外界认为是贴身竞争。

宝马的这种价格设定意味着其在新能源上将 AUDI作为对标的产品和价格参照。对于宝马这种市场策略，谢施奇表示，已关注到宝马 ix3 的定价，他表示欢迎大家对比。实际上，对于这种对比之下，反而显得 AUDI  E7X 更加具有竞争力。因为在几乎同样的价格下，AUDI 有传承出色操控底蕴，标志性 quattro 四驱系统加持，同时配备空气悬架、后轮转向、全铝底盘等高端硬件。动力层面，新车搭载宁德时代 100 度三元锂电池，全系 900V 高压平台，充电表现也具备优势。

此外，E7X 入门即给到冰箱、彩电、大沙发全套舒适配置，这是 BBA 中第一个。谢施奇表示，把 E7X 各项硬件拆开细细拆解，能够感受到物超所值。他直言，在同级别、同尺寸区间，欢迎消费者横向比对，经过对比之后，就能直观体会到这款车型的产品竞争力有多牛。实际上，除了 Logo 上的不同，E7X 几乎以完全超越的竞争力出现。这也难怪宝马要将自己最重要的新能源电车将价格瞄准其。

" 为什么我说不怕比，如果说你认可我们这个品牌，你就会发现我们的长板很多，我们短板比较少，所以慢慢的我们这个品牌的积累和产品积累就会比较高一点。" 谢施奇说。

在这种背景下，他认为从实际的结果来看，上汽奥迪选择了以 AUDI 来进军新能源是一个非常正确的决定。一些上汽奥迪的经销商形象地表示，每个时代都有每个时代它自己的奥迪，而 AUDI 就是新能源时代的奥迪。他认为，过去是四环奥迪赋能产品，而现在是以产品带动品牌，相对而言从一个白纸去描绘蓝图，其实比带着包袱出发更好。" 你产品能打、又能把客户服务好，反而去帮助你形成一个‘新奥迪’的概念和含义。" 谢施奇说。

正是如此，现在不管是客户，还是经销商或者上汽奥迪自己也好，是否悬挂四环标基本上这个问题已经不困扰这家年轻的车企了。

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下一步合作：从测试到全面参战

不仅如此，上汽奥迪在中国市场的成功开拓，也给了德国奥迪更多的启发和指导意义。

在 2025 年，德国奥迪全新的 PPE 平台上全球的销量为 12 万，其中 PPE 平台核心是   A6 e-tron 家族以及 Q6 e-tron 家族，前者成绩为 3.7 万辆，后者则是 8.4 万辆。而对比来看，上汽奥迪两款产品在中国市场基本表现，也可以达到年销售 4-5 万辆。这是一个新品牌在成立两年这样短时间内就达成规模，并且仅在中国市场销售。如果假以时日，并且拓展到全球市场，其市场潜力值得期待。

正是如此，德国奥迪对 AUDI 的重视程度远超外界想象。比如，当人们来到位于英戈尔施塔特的奥迪总部中，会发现去年发布的 AUDI E5，与奥迪 F1 赛车、Concept C 并列摆放在一起，成为奥迪三大图腾车型之一。其中奥迪 F1 赛车、Concept C 的地位不需要多说，当 AUDI E5 跻身其中它的重要性已经不言而喻。这不是我们传统意义上所理解的新建立一个 " 子品牌 "，奥迪用了姐妹品牌来形容——它是奥迪在中国市场、电动化转型、全球竞争、合资格局四重压力下，做出的一次结构性破局。

目前，奥迪与上汽探讨深化合作已有进展，双方对于 AUDI 的起步阶段都比较满意，当下品牌第二波全新车型已进入深度洽谈阶段，未来产品矩阵将快速扩容。今年，上汽奥迪 AUDI 品牌的第一波产品阵容总计 3 款——这在 2024 年就已经公布。这其中，一款是已经上市的 AUDI E5 sportback，还有一款是已经亮相的 AUDI E7X，这是一款中大型纯电 SUV。奥迪在财报中表示第三款车型也已经准备好，预计在 2027 年上市。

此外，双方还有一个大动作就是今年 4 月奥迪创新技术中心在上海设立。奥迪创新技术中心是奥迪在华首个全价值链本土化研发实体。所谓的全价值链是指，奥迪创新技术中心并不仅聚焦一部分，而是从产品定义开始，包括作为技术底座的平台研发、以及面向未来的全新技术，都包含在其中。不仅如此，奥迪创新技术中心也不仅仅是一个区域技术中心，而是作为德国奥迪全球研发体系中的重要组成部分。它是一个真正的中德联合团队，用敏捷的方式，满足中国用户最挑剔的需求。这可以看出，奥迪上海创新技术中心的桥头堡在中国市场的重要作用。

这是上汽奥迪下一阶段竞争前瞻性布局，这是全面铺开的作战。谢施奇说，下一步重点是提升成本能力。他表示，双方股东不仅能够给到各自最擅长的技术，还有更多优化的供应链，让上汽奥迪利用这些资源和规模实现 " 比较好的成本 "。成本能力是当下新能源汽车竞赛的关键，不管是奔驰还是宝马，又或者是四环奥迪本身，都因为成本导致产品在价格上竞争力还不够与中国自主竞赛——这部分因为中国自主品牌建立的垂直供应链，将零部件的利润转移到整车上，补贴了价格。

这意味着在后续的市场竞争中，AUDI 可以带来更具有竞争力的产品，更全面接轨中国市场。

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价值观的选择：别人吹嘘的只是 AUDI 的 " 及格线 "

不过，还有一个现实的问题是，如何打造可持续的产品生命力。从整个新能源汽车市场来看，能够持续保持市场号召力的产品其实非常少，大部分产品在上市几个月之后销量就大幅度下降。这种现象被称之为 " 新车死亡谷 " 效应。对于 AUDI 而言，如何应对打造新车的可持续生命力呢？谢施奇表示核心是产品和服务。营销能帮助企业打开局面，但最终是否能长期稳定下去，一定会回归到产品的稳定性、安全性、操作性，包括智能化水平，产品要 " 能打 "。其次是对于用户的服务上面也是要不断去精进。

后续，上汽奥迪还将进一步去提升产品的竞争力来实现竞争的胜出。首先，通过股东双方的供应链和技术赋能，完成产品力的进一步提升。同时，通过持续的软件升级实现常用常新。另外，品质的兜底也是价值的一部分，近期其为 E5 和 E7X 都提供了终身质保的政策。

对 AUDI 而言积极的信号不断在出现。近期市场中出现了几个鲜明的热点话题，包括赛道特调车，速成车等，都给 AUDI 带来了积极影响—— AUDI 是第一个批判赛道特调的品牌。在 E7X 上市的时候，谢施奇曾直言，很多品牌用 " 特调车 " 刷圈速只是为了拍摄营销素材、博取流量，与消费者实际购买的量产车性能严重脱节。而 AUDI 的产品是所见即所得，在发布会上或者宣传中出现的性能消费者在任何的门店中的产品上都可以实现。

或许正是如此，AUDI E7X 上市之后，销量迅速冲入细分市场前三。" 大部分用户慢慢开始在追求智能化的同时，也回归到用车的本质，其实本质上还是要满足到生命安全和驾控属性。" 谢施奇说。比如驾控本身除了乐趣以外，它其实最终回归到安全，因为在极端情况下它是可以保命的。而 E7X 不仅带来了最纯正的德系驾控，又达到了目前中国最顶尖的智能技术，这款车实现了 " 长板更长 " 的效果。

不过，这些对于车企而言都是巨大的成本。在更好的产品性能和成本之间，考验着车企的选择。但谢施奇认为，这不是一个平衡，它应该是要走到一个优势的循环过程当中。他强调，" 所见即所得 " 的性能对于奥迪而言，并不是什么高级的概念，只是近期大家因为 AI 特调等热点重新关注了这个事情。" 我们整个造车理念当中，它是我们非常根深蒂固的一个基本的及格线。" 谢施奇说。

不管是从宝马的价格跟随，还是被拿来与小米、理想等频繁对比，都验证了一件事情：AUDI 的产品力和市场影响力已经不再是传统意义上的 " 奥迪 "。在中国豪华车市场中，它提供了一种全新的选择和路径，也正在被市场快速接受。

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