事情还得从我的老父亲说起，不知何时开始，他手机播放的不再仅是俄乌冲突之类的短视频内容，还有大量短剧播放。

那天跟我抱怨，短剧重复得太多了。抱怨归抱怨，剧还是天天大量刷，客厅里总回荡着短剧急促的台词和音乐声。

问题他不在红果刷，甚至他都不知道红果是什么。

他的刷剧阵地，在微信，通过各种微信短剧小程序刷。

我也刷剧，但基本在独立 APP，红果、喜番、火龙等等，反正哪个恰好打开吸引我就看哪个。

我看剧是有目的的，一是我在做短剧的自媒体，就是咱们这个微果酱；一是我在自制短剧，再过一两个月就要上线；再一个，我在做短剧的广告，当然还是在摸索阶段。

今天就聊聊广告这个话题。

广告业很难，这个知道的人都知道。

" 有的人活着，却已经死了 " ——这句话用来形容当下的广告业恰如其分。

但仅从数字上看，广告没有消失。恰恰相反，它的费用比历史上任何时候都多。

广告费还活着，广告公司也还挺着，只是变成了垫资公司。

那些上市的广告公司的应收账款报表，会让你惊掉舌头。

2025 年，中国互联网广告市场规模达到 7257 亿元，同比增长 11.5%；2026 年二季度，单季收入就有 2169.8 亿元，同比还在增长 8.1%。今天的中国广告业，几乎就等于互联网广告业。

但在这七千多亿的流水里，广告行业各链条——创意公司、代理公司、内容生产者分到的残羹越来越少。

钱去哪了？

答案在一组数字中揭晓：

行业前十大公司拿走了 96.6% 的收入，

其中前三名——抖音、阿里巴巴、腾讯——合计占 66.2%；前十名之外的所有玩家，加起来不足 4%。

一百年里，广告业靠创意养活了自己。如今广告公司将死未死，广告费却滋润地活着——只是它不再属于做广告的人，而属于卖流量的人。

这不是广告行业的繁荣，这是广告行业被平台垄断收编的讣告。

1

流量为王的时代，广告死于 " 不需要内容 "

广告到底是内容生意，还是流量生意？

我的经验，广告既是内容生意，也是流量生意，二者相互依存，广告才成为一门好生意。

但过去十年的答案冷酷而明确：广告只有流量生意。

在算法分发出现之前，一条广告想要触达人，必须先打动人。你要拍一条好片子、写一句好文案，让人愿意看下去——创意是广告的入场券。

所以，罗斯福说不做总统，就做广告人，因为广告人能引领时代意见，同时还很赚钱。

算法分发出现之后，这一切都不需要了。系统知道你是谁、你在哪、你刚买过什么、你下一步想买什么。广告不再需要打动任何人，只需要精准地找到那个人。你刷到第 37 条视频时出现的广告，和你刷到第 7 条时出现的，根本不是同一条——千人千面，创意沦为模板，分发才是灵魂。

于是整个行业滑向了 " 为流量而流量 "：没人关心广告说了什么，只关心点击率、转化率、ROI。广告死了——死掉的不是广告投放，是广告作为一种内容的尊严。

它不再是作品，只是流量的寄生虫。

它不再需要质量，只需要速度，癌变般的速度。

只是流量生意的广告，不仅沦落为一门坏生意，还让人心浮气躁，影响身体健康。

2

短视频按秒收割，短剧按小时留人

是什么决定了 " 流量为王 "？是收看方式。

短视频的收看动作是刷。手指一划，一秒钟之内决定去留。在以秒计的注意力战场上，算法是唯一的裁判，内容只需要负责前三秒的钩子，剩下的交给推荐系统。刷得越快，流量越贵，广告越精准——这是一个为流量分发而生的完美机器。

短剧不一样。短剧的收看动作是追。

一部短剧动辄八九十上百集，观众要投入一个小时或者二三十分钟，红果用户人均每天看一百多分钟——这个数字超过所有长视频平台。

遇到我喜欢的短剧，像《女相师》、《以爱为家》，包括既像短剧又不像短剧的《归墟》，我基本都是满时看完，而遇到刺激的狗血剧，我会快进或跳集，但最起码也要花上个十分钟。

当一个人愿意为内容连续投入时间，内容本身就必须站出来了：剧情要有起承转合，人物要立得住，爽点要有铺垫。算法可以把第一集推到你面前，但没人能靠算法逼你看完第一百集。

短视频是算法选择内容，短剧是用户选择内容。

这就是分水岭。当选择权从算法回到观众手里，" 内容为王 " 四个字，时隔十年，重新生效。

3

抖音与视频号：全村的希望，输在了哪

过往几年中国人的视线，被抖音和视频号吸引最多。把镜头对准这两家，对 " 流量为王 " 或 " 内容为王 " 的判断会更清楚。

2022 年底，马化腾在内部员工大会上说，视频号是 " 全村的希望 "。腾讯为狙击抖音做了十几款短视频产品，微视败了，最后视频号扛起了大旗。微信月活已经超过 14 亿，手握中国互联网最大的社交关系链，怎么看都不该输。

结果呢？2025 年，抖音广告收入约 4200 亿元，视频号约 438 亿元——差距老大了。

视频号日活 6.3 亿、人均单日使用 73 分钟，流量并不缺，缺的是收割流量的刀法：抖音广告加载率高达 15%~20%，视频号还不到 5%。

问题恰恰出在这里。短视频是流量为王的极致生意，它的钱要靠高加载率、强算法、不间断的收割来实现。而微信是社交平台，克制刻在基因里，社交关系链也经不起广告的狂轰滥炸。

在流量为王的赛道上，微信的输是必然的。它没输在流量，却输在 " 流量为王 " 这个游戏规则本身。

4

微信第一次赢了：8 亿人追剧的信号

但如果换到短剧的赛道上，局面正在悄悄反转。

QuestMobile 最新报告显示，截至 2026 年 5 月，短剧行业去重用户规模达 8.51 亿，占中国移动互联网用户的 67%。其中：

红果短剧：3.56 亿月活；

微信短剧小程序：5.08 亿；

抖音短剧小程序：0.14 亿，同比暴跌 83.3%。

这大概是第一次，在 " 视频类内容的活跃用户 " 这个战场上，微信赢了抖音系——而且不是险胜，是 5 亿对 3.5 亿的领先。

为什么？因为短剧的消费逻辑，天然不属于任何单一超级平台。

短视频要求你留在一个 App 里无止境地刷，短剧只需要一个入口。它是一种随时随地可以深度阅读的内容：通勤时看两集，午休时看三集，睡前一口气追完。它不需要超级 App 的重运营，只需要 " 点开即看 " 的轻入口——而这恰恰是微信小程序的定义：即用即走，社交裂变，剧靠口碑在群里一集一集传下去。

更值得玩味的是抖音小程序短剧的崩塌。字节收紧政策，把短剧往红果一个 App 里赶，流量思维又一次赢了——但用户用脚投票，流向了更自由、更分散的微信小程序生态。

当内容重新为王，渠道垄断就开始松动。剧可以出现在红果，可以出现在任何一个小程序，可以出现在任何 App ——阿里、拼多多、美团都做了短剧频道和入口——内容追着观众跑，而不是观众被锁死在平台里。

5

广告的重生：从流量的寄生虫，到内容的门票

于是我们可以预言：广告在流量中死亡，在短剧里重生。

在流量时代，广告是打断——你正刷着视频，它硬插进来，靠算法赌你不那么反感。它的商业模式本质是向用户 " 收租 "。

在短剧里，广告是门票—— IAA 模式（看广告解锁剧集），红果靠它在 2025 年做出约 200 亿元的广告收入。观众想看下一集，主动选择看一条广告；广告主抢的不是某个流量位，而是某部爆款剧的 " 门票位 "。十年来，广告第一次不再是内容的敌人，而成了内容的一部分，成了观众为故事付出的、心甘情愿的代价。

死掉的是 " 打断式 " 的流量广告，重生的是 " 门票式 " 的内容广告。

别以为这是什么新发明。短剧广告的两种主流形态，全是电视时代的老朋友：IAA 激励广告，是插播的数字版——同样是 " 免费内容换注意力 "，只是把遥控器换成了 " 主动看一条广告，解锁下一集 "，微信甚至把它做成了拼图玩法，广告从打断变成了通关；品牌定制剧，是植入的极速版——韩束与姜十七的《以成长来装束》播放量超 6 亿、品牌露出 76 次，心智塑造周期从一两年的大剧大片压缩到三个月。

短句广告的新东西也有一样：转化闭环。电视广告播完只能等记忆，短剧广告即看即买。

广告没有发明新形式，它只是把被电视时代验证过的两种形式，装进了可以即时成交的闭环里。

而且，大家如果还保存着电视时代的回忆的话，那也是一个经常出好广告、好创意内容的时代。好广告、好内容影响消费决策，这就是当年电视和广告相互成就的美好时代。

现在，市场用真金白银投了票。

2024 年，短剧 " 免费 + 广告 "（IAA）模式的市场规模约 250 亿元，同比暴涨 150%；2025 年约 350 亿元，预计 2027 年达 450 亿。整个短剧大盘 2024 年 504 亿元，历史上第一次超过全年电影票房（425 亿）；到今天，广告收入已占短剧总营收的七成以上——曾经指望用户充值付费的故事，反而成了配角。

增长最凶的两家，恰好是赛道上的对头。

红果的月度分账，2024 年中刚破 1 亿，2025 年 3 月已超 5 亿，一年翻了五倍，2024 年有 20 多家版权方分账破亿；腾讯这边，微信短剧 2025 年商业规模同比增长 78%，其中 IAA 广告变现规模一年内增长 122%。最耐人寻味的还是那个错位：用户数微信赢了，营收却仍是红果四五倍领先。但这不是差距，这是空间——微信短剧的商业化还停在极早期，5 亿用户才刚刚开始变现。当年视频号没能在短视频赛道赢下的那口气，也许要靠短剧赢回来。

十年前，平台垄断了流量，也就垄断了广告。今天，8.5 亿人追剧追出来的时间，正在把定价权一点点从平台手里赎回来，交还给内容本身。

广告死而未僵于流量的时候，没人写讣告。

它在短剧里重生的这一刻，值得所有做内容的人举杯。

而这一切，才刚刚开始，只是客户还未习惯，商业模式还在摸索，市场也还没有特别爆火的案例。

但毫无疑问，这一切于广告业是一个好的开始。

END

商务合作/ 转载合作

微信：Susan0707i

（请备注 " 转载 " 或 " 合作 "）