" 咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。"2022 年的秋天，主播大嘴妹在直播间的魔性喊麦，让 T97 品牌迅速火出圈。

红星资本局注意到，4 年过去，曾经的网红品牌 T97 创始人李潇却在其社交账号连发数个视频，公开承认自己失败了，甚至打上 "T97 大败局 " 的标签。

在依旧火热的咖啡赛道里，T97 早已成了褪色的故事。顶峰时期，T97 在全国开出 200 多家门店，但现在，仅剩下 12 家，累计亏损超 1 亿元。

一个曾经喊出 "35 个月超越瑞幸 " 的人，为何此时自曝 " 五年亏了一个亿 "？一夜爆火的 T97 又是如何没落的？近日，红星资本局采访了 T97 创始人李潇，试图从他的口中找到答案。

▲视频截图

直播团队 " 喊麦直播 "

一度让 T97 咖啡迅速出圈

今年 7 月初，李潇在其抖音账号发布视频 "T97 大败局 "，直言一个亿买来血淋淋的教训。画面里的李潇发型有些凌乱，神色疲惫。他回顾 T97 咖啡的创业过程，称自己进入了一个 " 死亡赛道 "，但也掀起了 " 一点点波澜 "。

跟随李潇的讲述回到 2021 年，那时的咖啡赛道正迎来高速增长，网红品牌涌现，资本争相入场。

当时李潇刚刚结束社交电商的生意，手握一笔融资，盯上了 " 减脂咖啡 " 品类。李潇用 " 非常顺利 " 向红星资本局形容 T97 咖啡 0 到 1 的起步阶段：上线当天就卖出 25 万颗，12 万盒的预售也迅速卖空。

真正的转折点发生在 2022 年 9 月。李潇请来的直播团队，开始尝试 " 喊麦直播 "，头顶着大嘴玩偶的女主播，伴随着魔性音乐，不断重复着 " 咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲 " 的魔性口号，让 T97 咖啡迅速出圈。

▲图据来自社交平台

李潇记得，当时直播间单场展示飙升至 5000 万，就连不少明星也模仿起了 T97 的喊麦。T97 品牌抖音号在 2 个月内涨粉近 100 万。

巨大的流量让李潇和 T97 陷入狂热。他公开喊出 "35 个月全面超越瑞幸 "" 一年内开 1000 家门店 " 等口号。加盟商蜂拥而至，巅峰时期，T97 在全国开出 200 余家连锁门店。

然而，线上的流量 " 神话 " 未能在线下持续。3 年过去，如果不是李潇打开摄像头，自曝 " 五年亏了一个亿 "，T97 这个名字已经被咖啡赛道的喧嚣声彻底淹没了。

谈到为何主动讲述 T97 的失败，李潇对红星资本局说，此前有视频称他 " 搞流量、割韭菜、赚黑心钱 "，他想要还原一些事实。"200 多家门店，实际只有 75 个加盟商。退出时，加盟商服务费全退，设备按五折回收。现在不少加盟商来我视频下留言，没有一个人骂我。" 在他看来，这段创业经历，自己已经全力以赴了。

钱是怎么烧光的？

旗舰店亏 800 万，加盟兜底亏最多

从 " 超越瑞幸 " 到 " 大败局 "，李潇在一个半月内连发了 7 则视频，在复盘 T97 的兴衰时，李潇自述 4 个核心错误：两家旗舰店亏损 800 万、团队人员超配、盲目扩张和加盟兜底政策。

为什么线上品牌要开线下旗舰店？据李潇讲述，当时他判断，线上咖啡品牌未来会被线下连锁门店吞掉 80% 的份额，所以开线下店是必须走的一步。

T97 的第一家旗舰店开在杭州天目里，位置就在喜茶隔壁，但商场只给了半年租期。即便如此，李潇还是挖来了喜茶、鹿角巷的人，花几百万收购了一家咖啡机公司，光旗舰店设计费就花了 30 万。

李潇还提到，2023 年初，自己豪情万丈奔着 " 一个月要开 100 家店 " 的目标。为了打造一支能快速扩店的团队，T97 当时迅速增加到 150 人，一个月仅是工资就要发 200 多万元。

但李潇对红星资本局坦言，亏钱最多的部分还是来自加盟兜底政策。当时 T97 承诺，加盟商 1 年内闭店收取的加盟费全额退还、设备 5 折回收。" 不兜这个底，可能会少亏几千万 "，李潇说到。

但他对红星资本局表示 " 我一个都不后悔，只是想讲讲这 1 个亿亏在哪里。"

红星资本局注意到，在李潇视频的评论区，一条留言写道 " 如果当时拿这 1 个亿去加盟瑞幸会怎么样？"。

李潇不是没有想过。在采访中，他提到，自己在 2022 年初就预言瑞幸的市值会突破百亿美金，如果当时加盟了 100 家瑞幸，现在就有 2000 万的年利润，也不会亏钱。但他还是选择了 " 折腾 "，创业做新品牌，想走资本市场路线。

T97 的挑战也来自资本市场。2023 年，消费品赛道的投资热潮褪去，投资人对于 " 流量换规模 " 的故事集体收紧了口袋。李潇发现，T97 完成 "0 到 1" 的验证，准备 " 从 1 走向 10" 的时候，钱已经拿不到了。

紧接着，咖啡赛道价格战来临，行业内卷加剧，T97 的生存空间不断被挤压。2023 年下半年开始，库迪、瑞幸等品牌发起价格战，根基不稳的 T97 迅速崩塌。李潇记得，当时 T97 门店的营业额迅速跌了四分之一。

2024 年开始，T97 不断收缩，截至目前，窄门餐眼数据显示，全国门店仅剩下 12 家。曾被李潇视为竞争对手，喊话要 " 全面超越 " 的瑞幸咖啡，如今已经开出 3.6 万家门店。

▲ T97 门店分布情况 据窄门餐眼小程序

咖啡行业已大变天

店中店是唯一 " 活路 "？

当红星资本局提问，能否给现在进入咖啡行业的创业者一些建议时，李潇只回复了一句话 " 开咖啡标准店必死 "。

另一个曾经的网红咖啡品牌 Seesaw 也有相似的遭遇。今年 6 月，Seesaw 的运营主体上海西舍咖啡有限公司新增多例破产审查案件。Seesaw 成立于 2012 年，是中国早期精品连锁咖啡的代表品牌。2023 年 3 月巅峰时期，Seesaw 曾有 135 家门店，至今已经关闭超 100 家。

在李潇看来，未来咖啡赛道能 " 活下来 " 的方向之一是店中店咖啡，这也是他现在投身的新赛道。这种模式不追求开独立门店，而是将咖啡业务作为一个独立的 " 店中店 " 模块，嵌入到便利店、酒店、网吧等现有商业场景中。

为什么看好店中店？李潇认为，店中店的成本结构完全不同，房租、水电、人工都是便利店原本就付过的，咖啡部分的边际成本只有两块钱，卖 10 杯就赚钱。

红星资本局注意到，店中店咖啡赛道跑出来的头部玩家有挪瓦咖啡。其 80% 的门店都是 " 店中店 "，合作方包括美宜佳、罗森、见福、红旗连锁等，通过标准化流程，最快 7 到 14 天即可开出一家新店。依托该模式，其在 2025 年新增约 8000 家门店，总门店数突破 1 万家。

但如今的咖啡行业早已经大变天。一组行业数据显示，今年上半年，117 个饮品品牌推出了 660 款咖啡产品，古茗 1.2 万家店都在卖咖啡，蜜雪、茶百道也都在大力推咖啡。茶饮品牌正在变成咖啡市场不容忽视的新玩家。

不仅对手变了，巨头也有了变化。2025 年 11 月，星巴克宣布将中国业务 60% 的股权以 40 亿美元出售给博裕资本，今年 4 月正式交割。星巴克在华市场份额已从 2017 年 42% 的峰值跌至 2024 年的 14%。

店中店是否是咖啡赛道的唯一 " 活路 "，只有市场能给出答案。而李潇觉得，自己已经在路上了。

( 本文不构成任何投资建议，据此操作风险自担 )

记者 强亚铣

编辑 杨程

红星资本局原创