出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
lululemon 交出了一份 " 意料之外，情理之中 " 的财报数据。
" 第二季度收入低于我们的预期，缺口主要来自中国大陆。" 美东时间 9 月 3 日，lululemon 临时联席首席执行官兼首席财务官梅根 · 弗兰克在财报电话会上表示。
据财报，2026 财年第二季度，lululemon 实现收入 24.16 亿美元，同比下降 4%，固定汇率下下降 5%；全球可比销售下降 9%，固定汇率下下降 10%。门店销售下降 6%，线上销售同样下降 6%；女装收入下降 4%，男装下降约 1%，配饰及其他业务下降 13%。财报发布后，lululemon 股价盘后一度下跌 18%。
北美依然是拖累最大的市场。期内，lululemon 美洲收入 16.17 亿美元，同比下降 8%，可比销售下降 12%。美国和加拿大均出现收入下滑。
北美市场的疲软已经不足为奇，过去几年，lululemon 反复提及北美客流、产品新鲜度和竞争加剧的问题。但中国市场的突然失速，却多少让一些人感到意外，毕竟两年前，这里还是让 lululemon 整个管理层都 " 倍感兴奋 " 的迦南美地。
二季度，lululemon 中国大陆市场收入仅增长 4% 至 4.07 亿美元，剔除汇率影响后下降 2%，可比销售下降 8%，同店销售下降 8%。而作为对比，今年第一季度，lululemon 中国市场收入同比增长 30%，当时公司预计，第二季度中国大陆收入仍能保持十几个百分点的增长，全年增长约 20%。
但实际上，危险的信号早已出现，只是过去中国市场的高增长掩盖了 lululemon 的其他问题。过去一两年间，lululemon 几乎把所有希望倾斜至中国市场，国际市场上拟开的新店也 " 绝大部分落地中国 "，重压之下，动作变形几乎成为必然，上季度 lululemon 在中国频繁遭遇舆论翻车，也是这一危机的缩影。
在虎嗅与行业内人士交流的过程中，一个共识是：作为一个圈层化品牌，追求破圈是相对危险的动作。前述人士表示，"lululemon 正在追求更快、规模更大的扩张，这可以理解，但这与其原本的稀缺性和社群感天然互斥，在差异化扩圈的过程中，lululemon 也容易弄丢忠实用户的好感。"
lululemon 依然是个营收超百亿美元的大生意，但 " 船大难掉头 " 的迹象越来越明显。年初以来，lululemon 一直在调整产品、营销和门店体验，希望下半年看到改善。二季度并没有等来这样的变化。电话会上，管理层承认，新品表现依然不稳定，消费者对产品的反应弱于预期。
这也给新管理层带来更大压力，9 月 8 日，前 Nike 高管 Heidi O ’ Neill 将正式出任 lululemon 首席执行官，5 个多月的 " 空窗期 " 过去后，新 CEO 要面对的是比 4 月份时更棘手的问题。
消费者到 lululemon" 只逛不买 "？
两个多月前，lululemon 位于上海东平路的首个独栋街区门店在运营 4 年后宣布关闭，理由是 " 租赁到期 "，但不少来过这家门店的消费者都表示称该门店客流量较小。
这或许和 lululemon 的门店选址有关，和其他上海门店的选址逻辑不同，这家店并不在地铁站附近的主流商圈，而是在游客众多的一条 "citywalk" 网红街区。
标杆店铺的关闭并不能说明 lululemon 在中国失去了消费者，但至少可以说明，lululemon 在中国的高增长模式已经触到边界了。
类似的消费端信号也在变得更加密集。在小红书等社交平台和消费者社群里，一些 lululemon 老客开始抱怨品牌 " 变味了 "" 失去灵魂 "。有人觉得近年的新品越来越像 " 调色盘 "；部分核心款改版后，版型和尺码变得更难拿捏。
而随着 lululemon 在不少城市的奥特莱斯开店扩张，原价超过 1000 元的旧款瑜伽裤，在奥特莱斯有时仅需 400 元左右。这也变相增加了新款产品的销售压力，如果一个品牌在奥莱渠道的销售比例越高，那就说明这个品牌势能将受到不可逆的伤害。
财报显示，二季度，lululemon 中国大陆可比销售下降，主要原因是购买转化率降低，客流增长则抵消了部分影响。也就是说，消费者并没有完全离开 lululemon，他们还在逛，只是买得少了。
此外，上季度，lululemon 在国内舆论也遭遇频繁 " 翻车 "，其中影响最大的当属 5 月 30 日长城瑜伽节的 " 太极鼓事件 "。Lululemon 在长城办了 2000 多人的瑜伽活动、邀请朱一龙参与鼓阵，但鼓被指是日本太鼓而非中国传统鼓，在 " 长城 " 这个符号上引发民族情绪。
据海豚投研跟踪到的天猫淘宝口径下 lululemon GMV 变化，5 月同比下降 54%、6 月同比下降 45%、7 月则降 39%，二季度滚动三个月接近腰斩。需要说明的是，GMV 还会受到大促节奏、平台活动机制变化、品牌自身促销参与力度以及线上流量向其他渠道分流等因素影响，不能将这一下滑完全归因于负面舆论。但短期内，" 口碑翻车 " 仍对 lululemon 在中国的消费转化造成了不小冲击。
为对冲舆论影响，lululemon 给出的应对依然以品牌活动为主。财报电话会上，管理层表示，公司已规划与游泳世界冠军汪顺等运动员进行五平台同步直播；签下温网冠军郭涵煜；接下来还计划在一线城市核心位置开设新店并配套开业活动，围绕 Wunder Puff 外套开展天猫超级品牌日，并在 10 月世界精神健康日前后继续举办相关活动，以强化品牌在运动与身心健康领域的定位。
但问题在于，lululemon 对中产消费者 " 宗教式 " 的感召力正在下降。二季度，lululemon 标志性的紧身裤品类销售额同比下降约 20%。
lululemon 最辉煌的年代，恰好对应 " 超级女性 " 的兴起：自律、健身、身体管理、积极向上，瑜伽裤几乎成了这套生活方式的制服。它既是运动装备，也是中产女性展示生活状态的一部分。
但一代人有一代人的生活方式，时尚风格也会周期性更替，Z 世代更追求看上去毫不费力的松弛感。相比紧紧包裹身体曲线的瑜伽裤，阔腿裤、慢跑裤显然更能表达当代年轻人慵懒随性的生活态度。
新旧品类之争
回看 lululemon 上季度的市场运作，可以发现它早已意识到了风向的变化，品牌运营重心向新兴场景上倾斜。
今年 3 月，lululemon 签下游泳世界冠军汪顺担任品牌大使；7 月又联合汪顺、叶诗文等运动员推出夏季训练主题内容，并在线下活动中重点推广训练系列。与此同时，公司继续加码网球等场景，借品牌大使郭涵煜夺得温网女双冠军强化品牌在网球领域的存在感。lululemon 试图把过去围绕 " 瑜伽女性 " 建立的品牌认知，扩展到训练、游泳、网球等更广泛的运动生活方式中。
但管理层也承认，新品市场反响分化，部分新款服饰收获消费者好评，整体上新节奏的市场反馈并不稳定。目前 lululemon 仍处在寻找爆款的阶段，还没出现 Align 瑜伽裤那样的标志性产品。
从产品力来看，lululemon 依然有着较强的竞争力，这得益于过去二十多年的积累沉淀。但当消费者转向阔腿裤、慢跑裤等松弛感日常品类，评价体系直接重构，版型、时尚感、色彩迭代速度、搭配性权重大幅提升，竞争对手也从寥寥几家专业瑜伽品牌，扩容至全品类运动巨头、潮流运动品牌甚至大众女装公司。lululemon 从自己说了算的市场，冲进了一片所有人都在抢食的红海。
新玩家已经在分食它的心智领地。Alo Yoga 抢走了它原本的 " 性感 + 时尚 " 标签，Vuori 等品牌靠更细分的场景和精准人群站稳脚跟。lululemon 前高管达雷尔・科普克的判断一针见血：当下能健康增长的运动休闲品牌，往往不是规模最大的，而是定位最具体的——它们清楚服务谁，也知道消费者为什么买单。而这恰恰是如今 lululemon 最模糊的地方。
过去十年，lululemon 一直在 " 去瑜伽裤化 "：男装、跑步、鞋履、高尔夫、网球、包袋…… 品类边界不断拓宽，2018 年至 2025 年收入从 33 亿美元飙升至 110 亿美元，规模翻了三倍有余。
但规模膨胀的另一面，是品类锚点的持续稀释。它推出了无数新品，却没有打造出一个足以支撑下一阶段增长的新核心。5000 万美元收购家庭健身公司 Mirror 的惨败，是扩张冲动下最极端的注脚。更隐蔽的危机藏在日常货架上：当品类多到足够覆盖一个人从运动到通勤的全部场景，消费者心中反而会浮现同一个疑问——为什么非要在 lululemon 买？
品类逻辑的变化，正在从根上动摇 lululemon 赖以起家的零售模型。早年靠经典款打天下时，产品生命周期极长，规模效应显著：只要持续开新店、扩充色号、做小幅迭代，就能稳定拉动收入增长，同时摊薄租金、人力、仓储等固定成本，维持行业顶尖的毛利率。但现在，它不得不加快上新节奏、赌趋势爆款，经营难度指数级上升，需求预判更难，库存风险加剧，营销还要持续为新品制造消费理由。
公司今年已将快速追单量提升约 20%，同时精简门店 SKU，试图提升供应链响应速度。但追单解决的只是 " 爆了之后能不能补上货 "，回答不了最根本的问题：下一件让消费者非买不可的东西，到底是什么？
一个耐人寻味的反差是，lululemon 引以为傲的社群能力并没有退化，大型瑜伽、跑步活动依然能吸引大量参与者。但这些品牌层面的投入，没能转化成对等的销售增长。
当产品本身有足够强的差异化壁垒时，社群、生活方式都是放大器；当产品和竞品的差距不断收窄，再动人的品牌叙事，能提供的助力也极其有限。
这最终会传导到利润端。二季度全球可比销售固定汇率下滑 10%，但过去一年公司仍开出大量新店，仅门店扩张带来的折旧及占用成本上升，就拖累毛利率约 1.8 个百分点。过去 " 开一家店赚一份钱 " 的正向循环已经打破，如果老店同店持续下滑，新店开得越多，固定成本包袱就越重。
说到底，这从来不是 " 品牌故事失效 " 的问题，而是 " 核心产品缺位 " 的问题。紧身裤的增长神话已经终结，lululemon 如果找不到第二件能够定义品类的标杆产品，不止中国市场的失速难以扭转，整套赖以起家的 " 高可比销售 + 高直营 + 高毛利 " 商业模型，也会持续承压。
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