减配版文和友，高配版大食代？

作者 |   华应龙

编辑 | 倩   君

来源 | 红餐网

ID |   hongcan18

" 恨自己没有 1TB 的胃啊。"

" 合生汇今天仿佛有 1 亿人。"

早前，北京香蕉美食市场开业即自带流量，成为不少本地消费者的打卡新地标。

△图片来源：大众点评截图

和传统美食广场只提供一个吃饭场所不同，香蕉美食市场云集了一众热门餐饮品牌，例如排队王牛 New、杭州网红面馆椿芽、以及米其林必比登连续 5 年推荐的阿元来了 ...... 当这些本身就具有较高热度的品牌被集中到一个空间，再叠加北京首店、区域首店等光环，香蕉美食市场一下成为了人们口中的 " 顶流 "。

不过，热度之外，值得思考的是，在大食代退出北京，文和友败走广州、深圳的前车之鉴下，香蕉美食市场跟他们有何不同？其依靠网红品牌带来的流量能持续多久？餐饮品牌又是否能乘着这股 " 东风 " 找到新机遇？

01.

美食广场迎来 " 新顶流 "？

" 人太太太多了 "，这是消费者打卡香蕉美食市场后的第一印象。

人多并不意外。一方面，香蕉美食市场的选址位于北京朝阳合生汇 B2 层，而合生汇商场本身拥有庞大客流基础，人气常年位于北京前列，周末高峰期更是人流密集。

另一原因则在于香蕉美食市场自身的确自带特色。

首先看品牌策略。香蕉美食市场此次一共引入 19 家餐饮品牌，其中既有牛 New 寿喜烧这类自带排队基因的网红餐厅，也有春柠香香、抹岛抹茶、大神太神铁板烧等首次进入北京市场的 " 新面孔 "。

△图片来源：大众点评截图

这是当下招商的常见玩法，相比单纯引入成熟连锁品牌，越来越多项目开始瞄准具备网红属性和首店效应的新品牌，通过品牌的新鲜感和稀缺性，让消费者拥有专程前往打卡的理由。

其次，美食市场的设计风格也让人眼前一亮。它不像传统美食广场那样千篇一律，走的是清新简约的年轻化路线，从入口到内部，大量运用巨型香蕉艺术装置、仿真香蕉装饰，为消费者提供了丰富的拍照场景，营造出了一种轻松、时髦、适合拍照打卡的休闲氛围。

△图片来源：大众点评截图

过去，美食广场更多像是商场里的 " 公共食堂 "，消费者关注的是吃什么、价格多少；但如今，越来越多人愿意为了更好的环境和体验多花一点钱，一顿饭不只是满足口腹之欲，也成为了一种休闲和社交体验。" 漂亮饭 " 的流行正是这一逻辑的体现，而香蕉美食市场也恰好抓住了这种需求。

不过，论造景能力，文和友在这方面远超香蕉美食市场，却仍然在广深折戟，究其原因，或许在于场景做得太重。它在广深砸了重金，复原老街区、收集旧物件，确实让人眼前一亮，但也让项目逐渐偏离了餐饮本身，更像一个文旅消费项目。

香蕉美食市场聪明的地方在于，它把场景摆在了 " 辅助 " 的位置，主角始终是餐饮品牌本身。牛 New、椿芽、阿元来了这些品牌，在进北京之前就已经有了口碑积累和忠实客群。消费者来是为了吃某家店，顺便在好看的环境里拍两张照；而不是为了拍照，顺便吃顿饭。

这个顺序的差别，决定了复购的根基在品牌而不是场景。

" 头号餐谋 " 创始人、红餐网专栏作者翟彬认为，香蕉美食市场的定位更像是 " 减配版文和友，高配版大食代 "。其借鉴了文和友的场景化思路，不但降低了重资产投入，同时在传统美食广场基础上，增加了品牌和体验感。

02.

香蕉美食市场，做对了什么，又还差什么？

回到餐饮人最关心的问题上，一个新模式的出现，究竟能为品牌和门店带来什么实质性的帮助？

相比传统美食广场，香蕉美食市场的优势之一在于其更重视内容运营能力。通过更具创新性的主题活动、一日店长等玩法制造热度，为入驻带来更多曝光和流量。

△图片来源：小红书截图

香蕉美食市场的另一优势是通过入股、联营等方式深度介入品牌经营，亲自下场参与孵化。这对于部分品牌而言，意味着可以获得资金、渠道支撑，降低单独拓店试错成本。

但这种模式想要持续奏效，并没有想象中那么容易。

翟彬认为，与传统美食广场只负责简单地把餐饮品牌 " 装 " 进来相比，香蕉美食市场的招商逻辑是 " 掐尖 "，引入的必须是经过市场验证的排队王或榜单选手，打造一个足够有吸引力的品牌矩阵。某种程度上，这也是香蕉美食市场能够迅速聚集人气的关键，但这也意味着多数不知名中小品牌或将会被拒之门外。

另外，首店效应和网红品牌的势能同样存在周期。

一个品牌刚进入新市场时，首店能够带来强烈的新鲜感，吸引消费者专程前往，但随着门店数量增加、品牌逐渐普及，这种稀缺性也会随之下降，这意味着它需要不断寻找新的品牌和新的话题来维持吸引力。

此外，内容运营确实能够帮助项目制造话题、吸引客流，但它更多是锦上添花的作用，且这种能力并非没有成本。持续策划的主题活动需要不断的资金投入，而类似玩法也同样可以复制，现在许多商场和新型美食集市同样经常通过主题活动运营制造热度，香蕉美食市场如何跳出这种营销内卷，保持持续吸引力，同样是摆在面前的现实问题和挑战。

但值得肯定的一点是，在传统美食广场频频陷入困境、同质化竞争加剧的当下，香蕉美食市场的探索仍然具有参考价值。它的爆火，本质是 " 首店红利 " 的集中体现，然而首店光环是有保质期的，当热潮褪去，香蕉市场真正的竞争力，不是品牌矩阵，而是它能否证明自己具备持续 " 制造爆款品牌 " 和引流的能力。

如果它能做到，那它就不只是一个美食广场，而是一个真正的品牌孵化器和 " 内容操盘手 "，这对那些想要更多曝光或不敢贸然进驻商圈的品牌来说，才是真正有价值的机会。

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