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●   作者   |   徐立   来源 | 首席营销官

当代大学生开学，更像一次重新按下启动键：新的课表、新的目标、新的节奏一起上线。

有人想把上学期没做好的事再冲一次，也有人只想按自己的方式，把这一学期过得更像自己。

每年九月，校园里都会出现一种很具体的 " 重新出发感 "。开学意味着下一段路开始了，怎么选、往哪走、想成为怎样的人，年轻人越来越愿意自己拿主意。

益禾堂今年很会挑时候，把《仙逆》搬进了年轻人的这场 " 新途开局 "。

" 新途问道，顶峰相‘芋’ "

听起来有点中二，放进大学校园却相当合拍。每个新学期，都像重新给自己选一次方向。《仙逆》里的 " 逆 "，讲的是不认命、守住自己，在一次次破境中继续往上走；年轻人面对开学，也越来越不愿被一套标准答案定义。于是 " 新途问道，顶峰相‘芋’ " 有了更具体的情绪落点：新学期，按自己的方向出发。

益禾堂显然也没准备只给奶茶换套 IP 皮肤。对一个在全国拥有超 1600 家高校门店、校园覆盖率超过 70% 的茶饮品牌来说，它早已是许多学生求学路上的高频陪伴者。借《仙逆》进入开学季，益禾堂又给这种校园陪伴加了一层更明确的情绪：坚持自己的选择，也别轻易认输。

年轻人见过太多联名

益禾堂把 " 可玩性 " 拉满了

茶饮联名卷到今天，年轻人见过的阵仗已经不少。热门 IP、限定包装、角色杯身、套餐周边，一套动作走下来当然可以制造一轮热闹，可大学生每天刷到的新东西太多，" 联名 " 两个字本身已经很难成为停下来的理由。

尤其在校园里，年轻人愿不愿意参与，比品牌单方面展示多少内容更见功力。

  1     杯子是入口，年轻人更在意拿到手以后还能怎么玩

围绕 " 新途问道，顶峰相‘芋’ "，益禾堂把 " 芋 " 这个谐音梗直接落进了产品里——既是 " 顶峰相遇 "，也是三款 " 仙芋 " 新品的共同线索。芋泥啵啵奶绿用现煮厚芋泥搭配经典奶绿，浓郁感更足；葡萄仙芋把厚芋泥和进口智利葡萄汁放到一起，一边绵密、一边清爽；抹茶仙芋则用广西槟榔芋搭配精选贵州抹茶，把芋泥的厚实和抹茶的清香接到了一杯里。三个口味从奶绿、果香到茶香各走一路，也让 " 相‘芋’ " 不只停在一句联名谐音上。

产品之外，周边按照单杯、双杯、三杯设置不同梯度，依次对应光栅卡、撕拉吧唧和流麻，仿佛修仙进阶。相比行业里常见的杯身印刷式联名，益禾堂这一波在周边工艺和可玩性上明显花了更多心思。

年轻人抢联名，早就不满足于 " 杯子上多了个人物 "。杯子喝完就扔，能收藏、能摆在宿舍桌面、还能继续分享的东西，更容易把一杯奶茶的消费记忆拉长。光栅卡、吧唧、流麻这些周边，本来也是年轻人熟悉的二次元消费语言，放在《仙逆》的语境里并不生硬。

益禾堂还把对 IP 粉丝的心思藏进了杯贴细节里。

消费者通过小程序下单联名套餐，可以获得品牌为不同阶段设计的固定杯贴模板。8 月 28 日至 9 月 3 日，对应 " 顺为凡，逆则仙，只在心中一念间 "；9 月 4 日至 9 月 9 日，再切换成 " 道友，随我一起顶峰相‘芋’ "。随着联名节奏变化，杯贴内容也跟着更新，把《仙逆》的台词和故事语境融进一杯奶茶的细节里。

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这个设计看起来不大，却很能看出一场 IP 联名有没有认真做细节。对于真正熟悉《仙逆》的粉丝来说，一句角色语境里的话、一个跟着传播阶段变化的杯贴，都比简单把 IP 形象贴上杯身更容易让人会心。联名的诚意很多时候不靠 " 大动作 " 证明，愿不愿意把这些小地方做进去，粉丝自己能感觉到。

更有意思的是，这些玩法已经开始被网友接着往下玩。有人晒出袋子里的画卷，有人研究手提袋里藏着的设计，有人把联名杯贴和周边一起铺开晒图，还有人真的拿手电去找隐藏细节。品牌把彩蛋埋进去，年轻人顺手把它变成了一场 " 找彩蛋游戏 "。

现在的联名，好看只能算基本分，能不能让粉丝发现更多细节，才更考验品牌有没有认真做功课。

益禾堂把重点放在 " 拿到手以后还有得玩 "。对注意力越来越贵的校园市场来说，年轻人愿意为品牌多停留几分钟，本身就很难得。

  2    《仙逆》的 " 逆 "，刚好指向年轻人的那股不服输

益禾堂把《仙逆》放进开学季，对上的其实是年轻人开启新阶段时那股想自己做决定的劲儿。

大学生越来越不愿被同一套标准定义。课程怎么选、目标怎么定、人生往哪走，他们更愿意听自己的判断。开学恰好是一个天然的新起点：上一段翻篇，下一段路重新开始。

" 顺为凡，逆则仙 " 背后，是一套很明确的价值取向：逆天改命、不认命、坚守自己，在一次次破境里继续向上。放到校园语境里，它对应的也是年轻人不接受被安排、愿意为自己的选择负责的那股劲儿。

这种表达比泛泛的开学祝福更有力量，因为它把 " 新学期 " 落到了年轻人自己的选择和行动上。

益禾堂在这里的角色恰好有了支点。作为长期扎在校园里的茶饮品牌，它陪着一届又一届年轻人走过上课、考试、社团和一次次成长节点。到了新的学期，再借《仙逆》递出 " 坚持自我、拼搏不服输、不断突破 " 的情绪价值，品牌的校园陪伴也多了一层精神共鸣。

新学期当然会有难题，年轻人仍然愿意带着自己的选择继续往前走。益禾堂把自己放在陪伴者的位置上：年轻人决定往哪里走，品牌陪他们开启下一段路。年轻感最终落在了具体的陪伴里，一句口号反而没那么重要。

为什么偏偏是《仙逆》？

这次联名太 " 对味 " 了

IP 联名最尴尬的情况，大概是 IP 很红，周边也很抢手，但活动结束后消费者却想不起品牌是谁。

现在的联名市场已经不缺热门 IP。热门可以带来第一眼注意力，最后能不能留下品牌记忆，还得看人群、内容情绪和消费场景是否合拍。

相关消费者调研显示，消费者对动漫 IP 的意向达到 32.35%，其中对国漫的偏好占比达到 68.28%；《仙逆》过往联名合作也已经验证商业价值。

回顾其过往的联名活动，《仙逆》联名也能看到相当 " 优异 " 的成绩：例如，冰醇茶饮与其联名 20 天新品销售 172 万杯。

从这个视角看，益禾堂与《仙逆》的组合就很好理解了。

品牌做 IP 联名，有时候挺像安排相亲。双方坐下来见面不难，坐到一张桌子上有话聊、聊得开才重要。

随着 9 月 4 日进入第二阶段，李慕婉款联名正式上线。联名也从第一阶段自然切到新的内容节奏。

男女主分阶段呈现，各自保留独立表达，也让整轮联名没有把所有内容一次性释放，而是顺着开学季往后持续更新。对粉丝来说，每一阶段都有新的物料和细节可买、可看、可晒；对品牌来说，这种分段推进也把一次联名的注意力周期拉得更长。

放到这场开学季联名里，《仙逆》的内容气质与益禾堂的校园场景也没有割裂：年轻人熟悉国漫，开学季天然带着重新出发的情绪，益禾堂又有长期高校门店承接，几个关键条件刚好碰到了一起。

IP 热度、人群兴趣、校园场景，三件事恰好连接得上。

" 顶峰相芋 " 于是有了比谐音梗更深的一层。年轻人先因为熟悉的 IP 多看一眼，再被周边、阶段杯贴和藏在物料里的细节吸引着继续往下玩，回到日常校园生活里，又能方便地遇见益禾堂。品牌长期坚持的 " 玩在益起 "，也从好玩继续延展到陪伴成长。

很多品牌都爱说自己 " 懂年轻人 "，年轻消费者对这几个字已经有些免疫。校园品牌贴不贴近年轻人，看它能不能跟上他们正在追的内容，也能不能把这些兴趣落进真实校园生活。

《仙逆》给益禾堂提供的，正是这样一个入口：年轻人熟悉的国漫内容进入校园，品牌已有的门店和玩法把兴趣接住。

1600 多家高校门店之后

益禾堂开始修 " 关系功法 "

如果只看产品、周边和《仙逆》，这已经是一场完成度不错的开学季联名。校园大使加入之后，益禾堂这次动作的时间轴明显被拉长了。

目前，益禾堂在全国拥有超 1600 家高校门店、校园覆盖率超过 70%，并获得艾媒咨询 " 大学生用户占比第一 "" 校园覆盖率第一 " 双项认证。

这些数字给益禾堂 " 校园奶茶第一品牌 " 的定位提供了扎实支撑。但到了消费者这一端，数字还需要被日常生活感知。

  1     门店够多，大学生才会 " 总能碰见 "

校园茶饮很讲物理距离。离宿舍近一点，晚上回寝前可能就顺手多买一杯；离教学楼顺路一点，下课后的十几分钟也可以成为消费场景。便利这件事，在大学校园里就在每天上课、回寝、参加社团活动的固定动线上。

1600 多家高校门店带来的影响力，也在这种日常里。

学生不会每天背着 "70% 校园覆盖率 " 去买奶茶。他们感受到的是，学校周围经常能看见益禾堂，下课想喝的时候容易找到，碰上开学季联名也方便参与。

一个渠道指标到了消费者端，最后往往只剩一句很生活化的话：

这个牌子，我在学校里经常碰见。

这种高频出现，恰恰是校园品牌形成长期认知的基础。一次活动可能只留下一次印象，大学生活里反复出现，品牌才有机会慢慢成为熟悉的选择。

所以益禾堂超 1600 家高校门店、超过 70% 的校园覆盖率，意义并不只在行业排名。数据给出证明，日常相遇积累认知，" 校园奶茶第一品牌 " 才有了消费者可以感受到的一面。

  2     校园大使，让校园关系从 " 碰见 " 走向 " 熟悉 "

益禾堂此次还同步启动校园大使招募，并设置分级激励。按照整体规划，校园大使会成为更稳定的校内触点，让一次联名结束之后，品牌和校园之间仍然保留持续连接。

在笔者看来，一套周边的热度按天计算，校园大使的价值显然要看得更长。

很多品牌进入校园，习惯在开学季集中热闹一轮：活动来了，海报来了，礼物来了；活动一走，联系也跟着淡下去。下一次再进校园，又重新敲一次门。

益禾堂手里已经有超 1600 家高校门店作为长期阵地，校园大使让校内连接进一步延伸到人与人。品牌和学生之间的关系，也有机会从 " 我经常见到这家店 "，慢慢发展出更多日常互动。

当校园覆盖已经达到一定规模，竞争自然会越来越细。能进入多少所学校是一种能力，进入以后能和学生保持怎样的关系，能不能长期参与年轻人的生活，又是下一道题。

《仙逆》会有联名周期，光栅卡、吧唧和流麻也会随着活动告一段落。高校门店和校园大使留下来的，却是一套可以继续运转的校园触点。

开学季会结束，《仙逆》这一轮联名也终究会过去。但一个长期扎在校园里的品牌，显然不会满足于一年只陪年轻人热闹几天。

益禾堂多年积累下来的校园渠道已经足够密，现在又开始把这份优势往年轻人的日常关系里做得更深。

渠道规模练了很多年。

益禾堂现在开始修 " 关系 " 了。

* 编排 | lan   审核 |  free

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