汉堡肉专门店集体 " 退烧 "？

作者 | 周沫

编辑 | 倩君

来源 | 红餐网

ID | hongcan18

" 开了一年多的‘挽肉と米’，居然倒闭了？"

有网友发现，日本汉堡肉品牌 " 挽肉と米 " 内地首店（广州天德广场店）已于近期关停。据公开资料，该品牌进驻内地市场时曾引发排队热潮，天德广场店需要提前 3 天预约；深圳店仅 7 天便接待超 2000 人，上海店动辄排队三小时，风头无两。目前，该品牌在内地只剩下深圳、上海、杭州三家门店。

把目光从单个品牌身上移开，目前汉堡肉赛道也在持续降温。

为了稳住客流，部分品牌开始 " 爆改 "：有的推出 " 放题 " 模式，有的扩充产品线。前两年还是 " 排队王 " 代名词的汉堡肉赛道，如今正经历一轮大调整。

01.

从 " 一座难求 " 到首店 " 撤退 "，挽肉と米经历了什么？

目前，" 挽肉と米 " 广州天德广场店大众点评显示 " 已关门 "。

△图片来源：大众点评截图

针对关门一事，品牌方并未发布官方通知。红餐网近日向其官方小红书问询，对方回应称 " 广州店将进行迁址，新店地址敬请期待。"

据公开资料，" 挽肉と米 " 广州天德广场店是品牌内地首店，于 2025 年 3 月末正式开业，从开业到被传出关门消息，前后不过一年半。

公开资料显示，汉堡肉盖饭的吃法最早源于日本，由品牌 " 挽肉と米 " 带火，其核心卖点在于牛肉饼现绞、手工拍打成型、现烤而成，就连使用的米、水等都颇有讲究，凭借 " 板前料理 + 现做现烤 " 的仪式感，一度被视为 " 平价版 omakase"。

2024 年 5 月，叙福楼集团将 " 挽肉と米 " 引入中国香港，并在中环 IFC MALL 开出了香港 1 号店。媒体报道称，开业当日，有食客早上七点半就去排队，直至 11 点开门，已有超过 150 人排队，开店未及 5 分钟，当日所有号已派完。

拓店至内地，热度同样有增无减。

广州店落地后，不少食客感叹 " 终于不用专程跑一趟香港了 "；随后深圳、上海、杭州等城市门店相继开出，热度不减：深圳店在国庆黄金周期间接待量达 2000 人次，上海店开业之初更是动辄排队三小时。

△图片来源：红餐网摄

然而，与高热度相伴的，是三大争议：

一是 " 预约制 " 的就餐方式门槛较高。该模式要求消费者只能 " 当天现场预约 "，不接受电话或社群订位，且流程繁琐（需本人亲自登记、过号自动取消、不可更改时间等），被频繁吐槽。直至 2025 年 11 月，品牌方发布致歉声明，后续改为直接到店消费或在线取号。

" 单一的产品线和偏高的价格 " 是另外两大争议。门店仅提供一款 128 元的套餐，内含三块汉堡排，随餐搭配味噌汤、可生食鸡蛋、萝卜泥与柚子醋，白饭则可无限续添。

有消费者直言，" 套餐只有一种，每次来都只能吃同一款产品，没有多大新意。" 也有消费者表示，定价确实偏高了，肉和米都很好吃，但花一百多吃三块肉配几碗饭，性价比确实低，至少我吃过一次尝了鲜，估计没有第二次了。"

红餐网留意到，如果想丰富用餐体验，消费者也可额外加点小吃与酒饮。小吃定价 12 至 28 元不等；酒饮价格区间从 18 元到 298 元。而超出套餐范畴的单品，如加一份汉堡排需 38 元。

这意味着，若想吃得尽兴或多样化，人均消费很容易突破 150 元，进一步拉低了其性价比优势。

02.

一个品类的 " 集体焦虑 "

" 挽肉と米 " 首店的关停，也折射出汉堡肉这一细分品类正在经历的阶段性调整。

早在 " 挽肉と米 " 进入大陆市场之前，内地便已兴起一阵汉堡肉打卡风潮，一批定位相似的本土品牌相继涌现，在产品组合、卖点上与 " 挽肉と米 " 较为接近。这些品牌同样主打门店现绞、现拍、现煎牛肉饼，不同之处在于口味选择更丰富、套餐价位相对更低。《延伸阅读：68 元一碗，爆火的 " 汉堡肉盖浇饭 "，是不是智商税？》

从市场格局来看，目前赛道中门店规模最大的品牌为 " 肉肉大米 "。红餐大数据显示，该品牌总门店数超过 100 家，门店覆盖广州、深圳、上海、北京、天津等 40+ 座城市。

以 " 肉肉大米 " 广州保利广场店为例，其套餐价格分为 68 元、78 元、88 元和 98 元四档。最便宜的 68 元套餐含 2 块原味汉堡肉饼、米饭、鸡蛋和汤；而最贵的 98 元套餐，则升级为三块汉堡肉，口味上涵盖了培根蒜香黑胡椒、奶酪和原味三种，搭配米饭、鸡蛋和汤，选择更丰富。

但肉肉大米之外，大部分品牌始终未能有效扩张，一些品牌亦开始出现关店和收缩情况。

究其原因，产品结构单一、同质化程度较高、出品品质参差不齐，是赛道普遍面临的挑战，当消费者的猎奇心理被满足后，复购便成了难题。

不过，面对集体焦虑，许多品牌并未 " 坐以待毙 "，它们开始 " 爆改 " 自己，试图在 " 大单品 " 之外寻找新出路：

其一是模式创新，从套餐捆绑销售的形式走向 " 放题 "。

例如肉米堡，店内除了汉堡肉套餐外，还推出 " 汉堡肉放题 "，花 148 元畅吃接近 20 种口味的汉堡肉，包括原味和牛堡、原味虾肉堡、原味鸡肉堡、星鳗和牛堡等等，限时 90 分钟。试图以 " 量大管饱 " 的高性价比方式，把消费者 " 拉 " 回店里。

长春的 " 肉肉炊米 " 思路也类似。在门店优化的同时，推出 " 和牛畅食自助模式 "，主菜不仅能畅吃多种风味的牛肉饼，还增加了牛肉串、甜虾、蟹柳等品类，丰富消费者的选择。

其二是产品扩容，打破汉牛肉限制。

传统汉堡肉专门店通常以牛肉为主打，一定程度上将不吃牛肉的消费者挡在门外。当前已有品牌尝试丰富产品线，打破了单品的单一性。

例如 " 肉米小室 " 加入了非牛肉类产品，像元贝鹅肝丼、厚切腰花牛舌丼等日式定食类产品；一浦 · 手打熟成牛肉厚饼则在原有产品线的基础上，推出了 " 铁板系列 "，包括铁板深海大虾、铁板鸡扒等，不再死磕牛肉。有消费者在点评中写道：" 带朋友来不用再担心有人不吃牛肉了。"

小 结

和大部分的热门品类一样，汉堡肉这股风，历经了一年多的喧嚣后，已逐渐降温。当 " 排队打卡 " 的滤镜褪去，消费者开始用脚投票：是花上百元只为尝个鲜，还是把钱花在更 " 值 " 的地方？

对于赛道中的品牌而言，过去那段 " 大排队、高溢价 " 的好日子已经成为过去式。当仪式感不再稀缺，当网红店和平替遍地开花，谁能把 " 一次性体验 " 变成 " 更日常性的选择 "，谁才更有机会活下来。

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