2026 年 8 月 20 日，乳业在线" 乳品宁夏市场论坛 "邀请顽徒海外供应链负责人陈启康，从茶饮一线出海品牌的运营视角，分享在海外市场运营过程中，关于乳制品及相关供应链布局的实战经验与行业思考。顽徒是一家生于海外、回归中国的全球化茶饮品牌，我们相信他们对海外市场的洞察及经验，能够给行业从业者提供一些新的视角与启发。
图：武汉顽徒餐饮管理有限公司海外供应链负责人 陈启康
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品牌实战复盘
海内外茶饮市场格局分化
首先简单介绍一下顽徒品牌，很多人对 " 顽徒 " 比较陌生，但大家大概率在网络上刷到过 2022-2023 年爆红的 1800 万网红奶茶店，这正是我们品牌的国内首家旗舰店。品牌起源于 2013 年，两位创始人在大学商圈开设首家门店，创新将精品咖啡的经营模式落地校园商圈，凭借差异化经营完成品牌原始积累。2016 年，品牌开启海外二次创业；2018 年，正式定名 " 顽徒 "，取自《西游记》孙悟空的形象，寓意年轻人不屈不挠、敢闯敢拼的创业精神。2019 年，我们正式进驻韩国市场开设海外门店；2022 年，回归国内，武汉落地开设 1200 平旗舰店。
接下来分享我们海外实际运营情况，在我们韩国门店，巅峰月营业额可达 110 万，单日最高销售额 13 万，但 2024-2026 年，整体汇率持续下跌 20% 左右 , 而原材料仍依赖国内出口，利润空间被大幅压缩，海外经营压力持续加大。基于市场现状，我们在 2025 年底至 2026 年上半年，陆续关停韩国 5 家门店，目前正在调整门店模型，计划以小型新店型重新布局市场。
澳大利亚市场一直保持 4-5 家店的规模，没有做泛加盟以及扩张，以 2026 年新开拓的阿德莱德门店为例，该门店 2 月试营业，门店面积 60㎡，总投入 150-160 万元，截至 8 月已收回 80% 成本，预计国庆前后、8 个月周期内全额回本。
当下国内、国外数据变化明显，大家可能一致认为国内餐饮市场是一个增量市场，2024 年达到巅峰，全国总门店达 65 万家左右，截至 2026 年，门店数量大幅缩减，净闭店超过 10 万家。海外同期整个茶饮出海门店数达到 1.5 万家以上，蜜雪冰城在海外门店突破了 5000 家，霸王茶姬截止到今年达到 300 家左右。
国内茶饮市场之所以陷入存量绞杀，核心有两大痛点。第一，平台抽成挤压利润。目前国内消费者点购一杯奶茶，售价 15-20 元区间，外卖平台抽成高达 12 元左右，扣除原材料成本后，单杯净利润仅 1-3 元，大量加盟商难以持续盈利，行业淘汰加速。第二，产品同质化严重。各品牌虽持续研发创新，但最终都会受成本约束，为保障盈利，产品原材料成本必须控制在 5-6 元以内，最终导致全行业产品趋同，差异化优势难以落地。
这一点从星巴克的经营数据也能印证：2025 年 11 月后星巴克收缩国内业务、优化门店布局，脱离国内低效市场后，其全球单店平均利润率反而上涨 7.9%。足以可见，国内茶饮市场的流量红利、增长红利已接近天花板。
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区域市场差异显著
目前茶饮出海主要聚焦三大核心区域，各区域市场特征、供应链痛点差异显著。
一是东南亚市场：蜜雪冰城、霸王茶姬以及益禾堂在此布局成果突出，东南亚消费市场与国内差不多，但贫富差更大，大众消费力偏弱。同时当地乳制品、乳基底原料采购价格偏高，普遍采用乳粉还原奶基底的模式控本，平价奶基底产品更适配当地市场需求。
二是日韩市场，我们在韩国运营 5 年时间，韩国整个奶茶市场 2/3 以上都是贡茶，因为贡茶是最早一批出海到韩国，2017 年被韩国资方收购，进行了本地化运营，所以在韩国占有率非常高。
日韩市场核心痛点集中在两点：一是人工成本极高，韩国时薪折合人民币 55-70 元；二是乳制品进口合规门槛严苛，海外乳原料准入难度大。而日本市场开拓难度更高，日本原材料进口非常困难，且商业行为合规性投资非常高，比如内需要花 100 万开店，在日本可能需要花 300 万。门店投资成本是国内的 3 倍。
三是欧美、澳大利亚、新西兰等发达国家市场，这些地区对我们来说是比较看好的，因为客单价非常高，以欧洲为例，基础茶饮单品售价最低 6.8 澳币（折合人民币 35 元），果茶单品售价可达 12 澳币（折合人民币 52-62 元）。但该区域存在明显的贸易壁垒：即便乳制品关税降至 0，进口乳制品克重占比需控制在 10% 以内，超出部分无法通关，极大限制了国内乳制品原料直接出口。
纵观茶饮出海发展历程，可分为三个阶段，第一阶段 2010-2015 年以台系品牌贡茶、COCO 为主，奠定了海外对于茶饮基础的口感认知，口感醇厚和挂壁感。2023 年为第二阶段，大部分国内头部品蜜雪冰城、霸王茶姬等国内头部品牌集中出海。2024 年至今进入第三阶段，核心特征是新锐品牌国内外同步孵化、双线布局，茶百道、茉莉奶白等新锐品牌快速抢占海外市场，出海赛道竞争愈发精细化。
从产品迭代趋势来看，海外茶饮正复刻国内的升级路径：早期以植脂末基底为主，如今高端市场逐步向非氢化植脂末、鲜乳茶升级。但海外市场地域分散、各国合规标准独立，难以完全复刻国内统一的鲜乳升级模式，未来将呈现双线并存格局：东南亚等下沉市场持续沿用乳粉还原基底，欧美高端市场逐步替换为高品质鲜乳、优化乳基底原料，通过提升产品品质拉高客单价。
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海外供应链三大痛点
结合多年海外运营实战，我们总结出茶饮出海面临的三大核心供应链痛点。
第一，国内外原料不统一，产品口感不一致。因为大部分乳制品现在无法出口到海外，导致国内和国外同一品牌、同一个产品用的乳基底不一样，口感差异明显。目前社交平台上，大量消费者会对比不同国家门店的产品口感，口碑差异直接影响品牌形象。同时原料不统一，也导致品牌海内外研发节奏脱节、研发成本大幅增加。
第二，海外人工成本问题。海外门店招人核心要求是双语能力，仅能招募华裔、留学生兼职，合规用工成本极高，澳洲合规时薪折合人民币 120-150 元，兼职黑工存在合规风险。为控制成本，海外门店仅保留 2-3 人精简班组，远少于国内 4-6 人的配置，且留学生人员流动性大。这就要求乳制品原料操作简单、SOP 标准化程度高，最大限度降低门店培训和操作成本。
第三，海外营业时间受限。中国是上班时间最长的国家之一，像澳大利亚的商场，工作日开门和闭店时间是每天的 10 点和 6 点，满打满算商场只开 8 小时，商场内整个餐饮商家，通常在商场开门后的一个小时左右开始营业，那么餐饮的营业时间就只有 7 小时，韩国同样营业时间短于国内，商场通常 10 点 -11 点开门，晚上 9 点关门。对比国内动辄晚上 12 点闭店，或 24 小时营业时间来说，整个海外营业时间少了 20% 甚至 30%，在经营时长受限的情况下，只能通过优化产品结构、搭建 " 茶饮 + 烘焙 " 组合模式提升客单价、弥补营收缺口。但目前烘焙原料出口壁垒高，以蛋挞液、冷冻蛋挞皮为例，国内采购成本仅 2-3 元，海外采购成本翻 2-3 倍，利润空间被严重压缩。
基于以上三个问题，我们总结出三点核心需求：第一，实现海内外乳制品原料统一，保障产品口感标准化。第二，原材料操作简单，SOP 高度统一，适配海外精简门店运营模式。第三，原料通用性强，可同时适配茶饮、烘焙双品类，丰富产品组合、拉高客单价。
对于乳制品在茶饮领域的应用，一般是三大类，一是鲜奶，二是稀奶油、黄油乳脂这一类， 三是各类的奶基底。鲜奶，它的保质期很短，出口对于我们来说基本上不可能；稀奶油与黄油有合规性问题，出口挑战比较大；奶基底同样是合规性问题，加上冷链成本，即使出口原材料，成本也存在较大差异。经过与行业其他品牌的讨论，如蜜雪冰城、益禾堂在东南亚的应用，乳粉还原液态奶基底是当前最适配茶饮出海的原料方案。
针对出海场景，适配性乳粉需满足两大核心标准。第一，合规适配性，可根据不同国家的准入标准、合规要求，灵活调整配方比例，适配全球多区域出口；第二，口感还原度高，还原后可媲美液态奶基底，具备丝滑、醇厚、挂壁的优质口感。同时乳粉为常温储存，保质期可达 12 个月以上，能大幅降低跨境物流、海外仓储成本，完美适配海外门店轻量化运营需求。
但是目前市面上的乳粉要么口感能接近还原，但是不具备出口资格，要么口感差异很大，暂无完全适配茶饮出海需求的成熟产品。
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重构供应链合作模式
助力中国茶饮走向全球
最后，针对国内乳企出海、供应链配套，分享几点行业思考。
第一，我们认为厂家在出口的时候，可能要改变在国内去卖货的思维，国内通常是以大客户、KA 渠道为主，但海外市场不存在成熟 KA 体系。即便是头部出海品牌，单国家或单地区门店数量仅十余家、二十余家，无法适配国内大宗 KA 供货模式。
第二，把国内经销商模式复制到链条，以国家为单位去定制原材料，合规之后，出口海外，通过海外经销商来服务这些品牌，因为现在国内乳制品通过经销商服务，基本上是周配形式进行采购，如果想出海或减少品牌运营成本，保持长期合作可以把这一套方式运用到海外去。
我们常说 " 我们海外运营能不能活的更好，能不能赚更多钱，其实是很大程度决定我们供应链，能不能支撑我们一起走出去 "。
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