中国品牌正从 " 中国制造 " 走向 " 全球文化符号 "：中国企业用全世界读得懂的方式，推动中国文化成为全球共享的价值与审美体验。

一个国家的品牌，是其文化在市场上的投影。过去，中国以产品、效率与供应链赢得 " 世界工厂 " 的尊重；今天，中国品牌以文化表达、品牌认同与本地共创，回应一个更深的时代命题：当世界重新打量中国，中国凭什么被理解、被信任、被选择。这不仅是企业的生存之道，更是一个文明型国家参与全球对话的方式：让世界看见中国创造，读懂中华文化，认同中国价值。

近日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的 "2026 杰出品牌营销分享会 " 案例征集正式启动，本届分享会以 " 中国文化 世界品牌 " 为主题，一汽红旗、中信银行、岚图汽车、高梵等品牌已率先官宣申报。我们试图回答的，是一个属于这个时代的命题：当中国品牌走向世界，如何让产品成为文化的载体、让交易成为认同的开始？我们希望从代表性的品牌实践中，发现从 " 卖产品 " 到 " 传递文化 " 的路径，为中国品牌参与全球文明对话提供中国方案。

从文化符号到品牌价值

曾经，" 中国制造 " 在海外的印象多是 " 世界工厂 "；如今，越来越多中国品牌靠原创设计、东方美学与情绪价值 " 出圈 "，让中国成为个性与创造力的标签。在海外社交平台 "China Cool" 的热潮中，大疆、比亚迪让世界看到中国科技实力，泡泡玛特让全球年轻人迷上潮玩，大白兔奶糖的一张糖纸更因中式审美被海外博主称为 " 平面设计的神来之笔 "。

品牌价值的攀升，让这场文化表达有了更坚实的底气。据凯度 BrandZ 于 2026 年 5 月 14 日发布的最具价值全球品牌 100 强榜单，中国上榜品牌达 13 家，品牌价值平均同比增长 32%，显著高于全球百强 22% 的平均增幅；而更早发布的世界品牌实验室 2025 年度（第 22 届）《世界品牌 500 强》中，中国品牌入选 50 个，位居全球第三。两份榜单指向同一趋势：中国品牌的价值认同，正在全球市场中稳步生长。但认知度只是第一步，从 " 知道这个品牌 " 到 " 认同这个品牌 "，建立超越功能的情感连接，正成为越来越多企业思考的命题，文化表达也因此被推向品牌建设的中心位置。

米兰冬奥会，成为中国品牌集中亮相的世界舞台。作为中国奥委会官方合作伙伴，李宁以 " 冰穹蓝 "" 雪山白 " 主色调的出场装备和贯穿全线的 " 双胜纹 " 领奖服，在世界级仪式中完成品牌形象输出；安踏则为短道速滑、速度滑冰、冰壶、雪车、雪橇、钢架雪车等 10 支国家队提供比赛与训练装备，让中国科技与中国文化并肩走进竞技场。 

舞台不止于赛场。岚图汽车以旗舰 SUV" 泰山 " 系列承载山水意境与东方美学，自 2022 年登陆挪威以来深耕欧洲多国市场；长安汽车于 2026 年 5 月成为葡萄牙国家队全球官方合作伙伴，以体育 IP 叩开欧洲市场的大门；吉利银河 2026 年 7 月启动 " 多彩中国 闪耀银河 " 全球文化探索计划，首站落地米兰；周大福于 2026 年 3 月在悉尼开出澳洲首店，将东方工艺融入当代零售空间。从赛场到街头、从产品到空间，中国品牌正走进海外消费者的日常，完成从 " 被看见 " 到 " 被记住 " 的跨越。 

真正有效的文化出海，从不靠符号的堆砌。符号可以让人 " 看见 " 中国，却未必让人 " 记住 " 中国，更未必让人 " 认同 " 中国。真正能穿越文化边界的，是品牌价值与中国文化内核的共通之处：以匠心之美回应普世审美，以和合之道对话世界关切。当东方气质与当代设计自然交融，中国品牌输出的便不只是文化符号，而是一种被世界认同的价值主张。中国文化，正从品牌传播的 " 素材库 "，走向产品创新与体验的 " 价值源头 "。

从进入市场到融入生活

品牌出海，最怕的不是走得慢，而是把 " 故乡 " 原样带出门。流量或许一时喧嚣，却终将困在华人圈层与猎奇消费之中。真正的全球化，从来不是中国模式的复刻，而是中国智慧在世界语境中的再创造：品牌要在每一片土地上重新理解生活、重新定义自己，与当地文明完成双向奔赴。

2026 年上半年，汽车、家电、工程机械等领域多家头部企业的海外收入占比已突破五成大关：比亚迪境外收入占比 52.57%，长城汽车超过 55%，奇瑞达 69.1%，海尔智家 51.8%，三一重工 61.33%，山推股份 60.97%。这些数字背后，不是简单的市场扩张，而是对海外用户生活习惯、场景痛点与审美偏好的深度洞察和产品重构。中国品牌的全球化，正由此从 " 进入市场 " 迈向 " 融入生活 "：不仅是把生意做出国门，更是把价值 " 种 " 进当地。 

从 " 产品输出 " 到 " 品牌输出 " 再到 " 文化共鸣 "，中国品牌的出海在迭代中走向纵深。同仁堂在境外 26 个国家和地区开设 160 余家零售终端，以中医诊所、养生中心为载体推广养生理念：卖的是中药，传的是 " 治未病 " 的生活哲学；蜜雪冰城保留中国茶饮风味，却为美国增设 120% 至 200% 超甜选项、为巴西定制巴西莓限定冰淇淋，同样的品牌、不同的味觉，背后是对每一方水土的理解；老庙黄金以 " 东方好运文化 " 为出海叙事，让葫芦（谐音福禄）等吉祥符号成为可佩戴的祝福，消费者带走的不是首饰，而是中国祝福文化的温度。

这些实践表明，中国文化以品牌为载体走向世界，既是文化自信的自觉表达，也让全球消费者在一次次的体验中，感受到中国创意、品质与价值观。

寻找中国品牌的全球化新答案

回望这条出海之路，中国品牌的每一步迭代，本质上都是中国式现代化在商业领域的微观投影：它要求企业既扎根本土文化根脉，又具备跨文明对话的能力。

基于这一趋势，本届案例征集将重点关注三类实践：一是 " 文化创新 "，看品牌如何从传统文化、地域文化与当代中国生活中汲取灵感，将文化资源转化为产品、设计、内容和体验；二是 " 全球表达 "，看品牌如何借助赛事、艺术、科技、IP 及数字平台，让中国文化被世界看见、理解并产生共鸣；三是 " 本地共创 "，看品牌如何洞察不同市场需求，与当地消费者和合作伙伴建立长期关系，实现从进入市场到扎根市场。

我们寻找的，不只是一次获得巨大曝光的营销事件，更是具有商业实效、文化价值和行业启发的品牌实践。我们诚邀所有扎根中国文化、探索全球市场的品牌与营销实践者共赴这场对话：以案例呈现中国品牌的实践智慧，以方法激荡全球市场的中国方案，让每一段探索，都成为后来者的路标。

当世界重新打量中国，中国品牌也在重新定义自己：不再是世界工厂的 " 贴牌者 "，而是文化价值的 " 创造者 "；不再是追随潮流的 " 赶路人 "，而是定义标准的 " 探路者 "。中华文明与世界文明的互鉴，从来不是抽象的口号，而是藏在一件产品的设计里、一家门店的体验里、一次对话的共鸣里。案例征集通道已全面开启，我们期待各行各业的参与，让更多中国品牌以产品为笔、以文化为墨，在世界舞台上写下属于中国的篇章。

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