原创 | 作者：罗超
这些天在柏林带着团队报道 IFA，AI 毫不意外地成了全场主题，几乎所有参展的家电和消费电子品牌都有 AI 叙事，冰箱、空调、洗衣机、烤箱已经开始往 AI 智能体、具身智能上靠，甚至就连文具这个古老的品类，也与 AI 结合到了一起：主打极致轻薄的讯飞 AI 墨水屏纸笔、联想推出主打 AI 画布的 PC 平板二合一产品……许多搭载 AI 的书写、阅读和教育产品在 IFA 亮相。前阵子还有一个品牌抛出了 "AI 数字文具 " 的概念。
但当我回到现实生活又发现，文具与 AI 或许确实有结合点，但眼下正在改变文具产业底层逻辑并不是 AI。
网购文具成主流，
电商补贴只是原因之一
8 月下旬到 9 月上旬是文具行业的黄金旺季，因为中国大中小学均迎来开学季。不论是学生还是家长的采购预算，优先给到的都不是所谓「AI 文具」，而是写字的签字笔、修正的橡皮檫、收纳的文具袋、记录的笔记本……
这些高频刚需的消耗品，过去是校门口文具店的现金牛。但近年来的显著变化是，越来越多家长和学生直接在电商平台一站式买齐，甚至将一学期的耗材一次性买齐。为什么家长们不去校门口文具店买文具了？
最直接的原因是电商平台价格真香。
今天的家长与学生都是互联网原住民，他们买什么都习惯电商优先，且精打细算。有家长在社交平台分享的真实比价数据显示：某一次性钢笔在传统文具店售价 4 元 / 支，而拼多多同款产品仅需 12.1 元 /10 支，折合 1.21 元 / 支，价格差距高达 70%。不要小瞧这几元的差距，文具曾是典型的 " 看似薄利却暴利 " 的类目：单价低，却刚需、高频、长周期，学生群体几乎每周都要买、持续买很多年，整个算下来支出绝对值很可观。既然如此，用户更会能省则省了。
电商平台价格真香，原因无非是老生长谈的线上渠道去中间商、没有铺租 / 人工 / 库存等成本。
而且电商平台还在力推文具 " 触电 "，比如拼多多在 8 月就低调启动 " 开学季 " 专题活动，将文具品类与童装、图书、生活用品等打包，通过 " 百亿补贴 + 工厂直供 " 的方式，结合 " 多人团 "、" 拼单 " 等模式让正品文具更具价格力，吸引用户下单。
（图源：拼多多 App）
深层次原因则是电商平台有着更丰富的供给。线下渠道品牌少，物理货架限制决定传统门店不可能摆几千种铅笔，这已很难满足这届年轻人日益多样化的需求。跟 80 后习惯能用就行不同，今天的用户越来越重视文具的颜值设计、特色功能和情绪价值。然而就算厂商推出了特色产品，门店担心库存压力，也更倾向于采购销售标准化大单品，不大愿意囤小众产品。
本质还是需求与供给规模都不够，所以传统门店模式很难匹配文具领域的长尾需求。而这恰好是电商平台擅长的。
在拼多多搜索 " 笔袋 "，就有数十个热门品牌提供的五花八门的产品，除了晨光和得力外，其余的都是我在学生时代闻所未闻的品牌。用户还可筛选 "ins 风 "" 小清新 "" 卡通 " 等十余种风格，或根据功能特点、使用场景、适用人群等进一步搜索。我看了下数据，不论是得力、晨光这样的大品牌，抑或是三年二班、NEVER 等新型品牌，都卖得很好，单品销量甚至在几十万级。
电商平台的大多数产品，在线下门店根本就买不到，用户更不可能如此轻松地搜到想要的产品。所以用户习惯网购文具根本原因还是供给侧被电商彻底重构了。而且拼多多还在持续招募优质文具品牌商家。2025 年 4 月拼多多推出 " 千亿级别 " 惠商战略强调产业带新质供给后，将文具作为核心产业带之一进行扶持，在 " 百亿减免 " 基础上持续为文具类商家进行费用减免和退返，大幅下调了 " 百亿补贴 " 技术服务费、特定类目店铺保证金等，并为商家提供 " 百亿消费券 " 等大额平台补贴，让更多文具类工厂和中小品牌能低成本试错。
小众需求变大众，
新电商让用户需求被看见
可能全国 80、90 后当年用的都是「千人一面」的文具，我印象中的签字笔就都长一个样，从小学到工作设计都没怎么变过，而且来来回回都是那几个大家熟悉的品牌。
然而 00 后、10 后对文具却有更多样的需求，有的十分看重颜值，有的会被护眼 / 解压 / 夹层等特色功能种草，还有收纳袋、包书皮、文具盒都会挑选符合自己兴趣的设计，有的学生还会深度参与手账、DIY，或者偏好国风设计、二次元、IP 联名……
需求很多元，甚至很多属于小众需求。很多年来，学生关于文具的需求都没有被看见。校门口文具店卖什么，学生买什么，直到拼多多这样的电商平台出现：它通过拼单模式在全国范围内聚集碎片化的用户需求，中国市场用户基数大，再小众需求都有机会聚集规模订单。再结合 C2M 模式，砍掉中间环节，拼多多将用户需求直接变为订单对接给工厂，工厂可一次性生产规模订单，成本更低还能赚更多钱。
在这一过程，工厂会根据电商平台的海量数据包括评价反馈，以及社媒反馈等持续迭代产品，推出新版文具甚至打造全新单品。
比如开篇提到的 NEVER，就经历了这样的历程。NEVER 主理人林军是文具行业老兵，2000 年入行，在某头部文具集团做了十来年设计岗，接触了大量国外精美文具。2016 年 NEVER 创立时，他发现国内文具的设计还停留在黑白灰、全年龄段通用阶段，" 完全没考虑到学生的细致需求 "。2019 年，在拼多多运营人员动员下，NEVER 入驻拼多多试水，最初只上架基础款，但林军很快发现平台上年轻消费者对高饱和度色彩和新奇设计的接受度远超预期。于是他开始针对性设计，且将新品首发放在拼多多上。
更典型的是 NEVER 爆品 " 巨能装 " 笔袋的迭代过程：环保材质，容量大，防水，取用方便，多巴胺配色。学生喜欢用，年轻妈妈在评论区晒图、评论说拿这当化妆包很合适。林军团队观察到这个需求后快速增加豹纹等新样式，结果很多妈妈一次性买两件，一件自用，一件给孩子。这就是数据驱动产品迭代的典型案例——用户行为数据告诉品牌最真实的需求，品牌不用再闭门造车猜用户要什么 " 赌概率 "。
NEVER 还推出了文具礼盒，同色系、同图案的笔袋、本册、笔、行李牌、卡套、贴纸打包卖，很多妈妈买来当孩子的生日礼物或考试礼物。还有给足情绪价值的 " 不焦虑套装 "，包含笔、购物袋、贴纸、贺卡。林军表示：" 我们跟别的品牌稍微分开了一个赛道，给用户更多色彩上的愉悦感、设计上的审美度。用户把文具当工作或者学习伙伴，我们要在做好功能价值的同时提供情绪价值。"
（图源：NEVER 拼多多官方旗舰店）
入局更晚的卡西米尔同样在拼多多拿到了结果，其于 2021 年成立于杭州，创始人家里经营着一家给一线品牌代工的铅笔厂，走的是典型的从工厂贴牌到品牌的路径，这在拼多多平台非常常见。卡西米尔的产品主攻实用和颜值两大维度，以一款在拼多多热销的橡皮擦为例，市面上很多产品主打集屑不掉渣，但他们发现学生有一个更具体的高频痛点——精细擦涂时容易误擦，于是将橡皮做成五角星型，耐擦耐磨损，准确定位到需要精确擦拭的书写点。观察到孩子经常丢橡皮，他们甚至给这橡皮设计了挂绳，搭配高饱和度色系，让橡皮既能防丢，还能当笔袋伴侣。
NEVER、卡西米尔们的崛起均是跟产品创新有关的故事。比如，NEVER 将重心放在琢磨用户需求上，抓住类似 " 将笔袋当化妆袋用 " 这样的小众需求，反而赢得了用户，实现了高速增长。
说到底，过去文具品牌和终端用户中间隔着许多经销商，这不只是增加了商品的流通成本，还导致需求侧与供给侧的需求断裂：品牌要了解用户需求只能靠传统市场调研，但颗粒度不够细，只能关注到主流需求做大众款；反馈周期长，产品迭代慢，有的单品十年设计不更新；传统制造模式也不允许做海量 SKU，只能做大单品，一个款卖几年。
如今时代变了。在电商驱动下，文具产业正在从 " 大而全 " 走向多元化、个性化、人性化。用户的需求越来越多地被看见、被满足。供给侧不再集中到少数头部品牌，而是出现了 NEVER、卡西米尔等新锐品牌，大有百花齐放的态势。
在小众需求被看见最终长成大众市场的过程中，社交媒体起到推波助澜、放大趋势的作用。社交媒体的传播力可让小众爱好变为圈层文化、大众潮流甚至网红趋势，从景点到文具再到生活方式。比如年轻人很容易种草再去电商平台下单，用上好用或者好看的新文具后，很可能带动同学用。一个人生买了，几天内可能就成了全班标配，学生们分享后又将再度放大潮流。
做好细分市场不易，
品牌正在重构制造体系
文具产业的日子并不好过，" 提笔忘字 " 的年代，信息化、电子化和 AI 正让 " 书写 "、" 阅读 " 从生存技能变成带有仪式感的生活方式。传统钢笔的处境就很能说明问题—— LAMY、派克、万宝龙这些昔日名牌如今更多出现在礼品清单而不是书桌上。教育市场依然是文具的大本营，然而人口结构变化等因素导致学生减少，这让文具产业的处境雪上加霜。2025 年，某头部文具上市公司的传统核心文具业务收入同比下滑 5%，其中学生文具销量大幅下降近 10%。
（某商场 LAMY 门店）
即便如此，NEVER 和卡西米尔却实现了逆势增长，但这并不意味着它们就能躺着赚钱。设计对文具很重要，这恰恰是最容易被「抄袭」的地方，一家品牌出了爆款，模仿者一个月内就能跟进上架，林军对罗超 Pro 坦陈：" 雷同款这件事在任何行业都有，刚开始会抱怨，后面只能接受。" 接受不代表放弃，NEVER 的策略是持续迭代，永远比市场更快一步地创新产品功能和设计：巨能装笔袋从 1.0 做到了 4.0，功能叠加、材料升级。与此同时，坚持原创设计，不和市场正面碰撞，" 去表达产品的理念是与众不同的。"
但真正的难题还是在于制造端面临的 " 既然又要 " 的挑战。很多年说到中国文具制造业，人们都会讨论 " 中国造不出圆珠笔芯 " 这个桥段，其实这个梗早已过时，今天文具制造的挑战要大得多：用户需求多变、多样，这个月的爆款下个月就不流行了。
如何破题？品牌成功的实践是适应拼多多这样的快节奏渠道，再这一过程打造柔性生产、小批量定制、供应链数字化、供应链自主化的能力。林军在采访中透露了一个细节：就中性笔来说，国内学生更偏好 0.5 毫米的 ST 笔尖，而国际主流是 0.7 毫米，NEVER 做了定向开发，如今行业都在跟进这个规格，这是一个典型的由中国市场需求驱动供应链反向适配的案例。
卡西米尔同样重注研发与制造侧，其产品开发设计人员占比超过 30%，每一个品都有独立的质检标准，不同笔杆、不同材质、不同高度，检测流程各有差异。SKU 一多，库存压力、排产计划、销售预估的复杂度呈指数级上升，数字化以及 AI 等技术正好可以克服这样的复杂度，卡西米尔电商负责人透露：" 以前是同一款通货，一款爆品通吃。现在针对同样一个人群，我们会根据不同使用场景做产品储备。这实实在在带来了压力——研发成本上升，开模产品增加，供应链排产要求更高，库存压力也更大。但我们配备了 超过 3 万平米的仓储物流基地，一体化地解决这些问题。"
满足需求侧的变化、升级供给侧的结构，电商平台通过 C2M 精准高效匹配供需进而重构产业，这样的故事在许多行业都在上演。今年 IFA 上，我发现 " 人体工学椅 " 就成了一个黑马热门类目，不少中国新势力品牌参展：有的靠电机做动态支撑，有的专为大体重人群设计，有的聚焦女性用户。古老的椅子被重做一遍，不是用 AI，而是靠抓住细分需求重新设计产品，通过 " 先众筹再电商最后线下 " 的路径获取用户。
( 某国产人体工学椅品牌在 IFA 的展台，图源：雷科技）
林军说 NEVER 从电商渠道起家，曾开过三家实体店，和钟书阁、西西弗做过寄售合作，但体量上不去。" 如果做不到全国七八万家店的量级，实体店对品牌的曝光和销售提升并不明显。" 所以 NEVER 当前重心还是线上，" 在电商平台，只要能细分出某个设计风格的品牌都能生存下去，线下则很难匹配到目标用户。" 互联网平台更能连接长尾供需正是 " 长尾理论 " 所说的本质。
今天，似乎每一个行业、每一个大厂都在卷 AI，但正在改变行业的却是电商这一看似不再性感的渠道，是品牌发现用户未被满足的需求的敏锐，是 C2M 智能制造对传统供应链的重塑，这一切，正在文具行业发生，也正在更多行业扩散。
End
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