每经评论员 丁舟洋

围绕钟薛高的 " 连续剧 "，这两天密集更新。9 月 12 日，罗永浩在微博吐槽某款冰淇淋 " 难吃 "，顺带一句感慨：" 感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高 "，让这个已经破产的品牌重回热搜。9 月 14 日，钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布公告，508 件无形资产完成权利转移。9 月 16 日，易主后的钟薛高出现在天津冰淇淋产业博览会。

罗永浩的一句怀念与资产交割的司法公告，时间前后正好衔接。虽然罗永浩还专门声明这种 " 因果关联 " 是阴谋论，但客观事实就是，发酵的舆论成为一场声势不小的 " 复活预热 "。

需要先厘清一个核心事实：新钟薛高与老钟薛高，已经不是同一家公司。这批包含商标、专利、著作权在内的 508 件无形资产，经法院裁定归买受人所有。原公司 7.82 亿元债务仍由原破产主体承担，新设立的运营主体与旧公司债务完全切割。

换句话说，买家以 2110 万元拍下这批资产（评估价、起拍价均为 207 万元，溢价约十倍），本质上拍下的只是 " 钟薛高 " 这个品牌 IP。

在钟薛高等网红冰品出现前，雪糕还是个季节性很强的产品，就连海外巨头哈根达斯到了冬季也主打 " 冰淇淋火锅 "。2018 年，先后操盘过马迭尔、中街 1946 两个东北雪糕品牌的广告人林盛，在上海创立 " 钟薛高 "，品牌名取三个中国姓氏、谐音 " 中国雪糕 "，产品用瓦片（" 回 " 字形）造型绑定 " 国货高端 " 人设。

钟薛高确实改写了雪糕这门生意的逻辑。2018 年 " 双 11"，66 元一支的 " 厄瓜多尔粉钻 " 限量 2 万支，15 小时售罄，登顶天猫冰品类目；一线机构随即入局，钟薛高累计募资近 13 亿元，估值一度逼近 40 亿元。2019 年直播成风，钟薛高没有缺席，成为薇娅、李佳琦等知名主播的直播间常客，在罗永浩的直播首秀上，完成近 20 万支的销量。

巅峰期，钟薛高先后和奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋、三只松鼠等超过 40 个品牌跨界合作。不难看出，流量在哪里，钟薛高就布局到哪里。当年钟薛高还曾推出 68 元至 88 元一盒的新品，效仿奢侈品 " 配货 " 模式，新品不单独售卖，要与其他产品捆绑销售。从品牌定位看，早年钟薛高瞄准 " 中国高端雪糕 "，踩中消费升级的风口，靠营销一炮走红。

钟薛高的 " 成功 "，也带动大批雪糕品牌复制这条网红路径：各地景点推出动辄十几、二十元的文创雪糕，造型别致、适合拍照，产品口味反倒不再是核心卖点。

而被流量放大后的钟薛高，考验接踵而至。2022 年夏天，"31 ℃室温下放 1 小时不化 "" 火烧不化 " 的视频把钟薛高推向风口浪尖，" 雪糕刺客 " 的吐槽也此起彼伏。更早的旧账也被翻出：2019 年，钟薛高曾两度因虚假宣传被市场监管部门处罚，" 不加一滴水 " 实为配料含饮用水，" 特级红提 " 实为散装一级红葡萄干。

口碑一旦决堤，资金链危机随之而来：欠薪、诉讼、限高接连曝光，2025 年 8 月，上海三中院裁定受理钟薛高破产清算。复盘钟薛高的起落，教训并不复杂：叙事可以创造溢价，但撑不起信任；当 " 国货高端 " 的人设与社交平台上随处可见的质疑并置，流量越猛，反噬越烈。

正因如此，复活的钟薛高更不该重走老路。平心而论，新东家手里的牌并不差：依托皇家小虎的冷链供应链与数万家线下渠道，履约成本与铺市效率都是原钟薛高难以比拟的，如果转向高质平价赛道，也与消费大势相符。这也点破了一个常识：钟薛高如果想要翻身，需要拼产品力、供应链和渠道效率，更要拼如何把核心顾客服务到位，而非 " 钟薛高 " 这三个字。

如果新的运营方误读热搜的含义，把重启的宝押在情怀营销和话题流量上，重演 " 重营销、轻产品 " 的老路，那么 2110 万买来的商标，只会更快地二次贬值。情怀可以把一个品牌送回货架，只有复购，才能让品牌长久留在货架上。这句话，对所有试图重启的网红品牌都适用。

每日经济新闻