两年前，MEGA 第一次上市，理想为这款旗舰纯电在北京 SKP 等核心商圈开了店，当时，理想的目标是让 MEGA 成为 50 万元以上不分能源、不分车身形式的销量第一。

36 氪曾探访了这家旗舰门店，当时流量虽然不多，但前卫的造型吸引了不少出圈客户。一位喜欢马术的年轻女孩就在华贸店成交，并带动她的马术群友们成交了 20 台。

今年，新一代 MEGA 再次上市后，36 氪发现，这家旗舰店面已经不在。理想公司对新款 MEGA 的定位也转变为家庭 MPV。

从破局向上，到守成求稳，也是理想这家公司近两年的写照。

新 MEGA 上市：订单火爆、门店不热，老车主成支柱

9 月 2 日晚，新一代 MEGA 开售，仅有 Home 单一版本，售价 50.98 万元，较上一代直降 5 万元。

价格公布后，理想 APP 内交付周期迅速跳涨：初期显示 2 — 4 周，约 20 分钟后拉长至 5 — 7 周，次日已到 8 — 10 周。据 36 氪从产业链了解，8 — 10 周等待周期对应 4000 辆以上的产能规划；按此推算，新 MEGA 上市 24 小时内锁单量约相当于两个月的排产规模。

新款 MEGA 上市次日，36 氪走访了理想北京多家门店，近距离观察这台 " 爆款 " 产品的市场热度与用户逻辑。

一位理想门店销售告诉 36 氪，新 MEGA 上市首日，门店收获约 30 个锁单，超半数来自增换购的老车主，" 甚至有 3 位客户，直接用老款 MEGA 置换了新版，他们的老车才开了不到两年 "。

从市场策略来看，新款 MEGA 出现明显的内向特征：不依赖外观设计的争议性话题来拉新，而是深度挖掘并转化现有的老用户资产。

36 氪了解到，新款 MEGA 在 9 月 2 日上市当天才正式进驻门店，但在此之前，理想已定向邀约部分老车主及意向客户，在签署保密协议的前提下完成了超前看车与试驾体验。

但即便如此，有销售向 36 氪坦言，目前大部分锁单车主依然是盲定，" 我们对下单客户都进行了回访，得到的答案几乎都是，相信理想、价格合适就冲了 "。

36 氪在门店走访中，偶遇了一位理想老车主。

" 这是我们家买的第四台理想了 "，张大爷告诉 36 氪，昨晚新 MEGA 一发布，家里就直接下了单。在连续拥有理想 ONE、L9、i8 三款车型后，张大爷一家再次用真金白银投出了信任票，" 开了这个车，别的真开不了了 "。

在极度内卷的中国车市，理想似乎已经跳出 " 靠高端车立品牌 " 的初级阶段，率先实现了品牌资产的变现。

理想门店人士告诉 36 氪，新 MEGA 的获客成本远低于其他车型。" 以往需要大量解释和试驾才能促成的订单，在新 MEGA 上只需报出价格，就能收获一半的老车主订单 "，高比例的老用户复购，便是理想产品定义能力含金量的最好证明。

然而，订单火爆的另一面，MEGA 的 " 网红效应 " 正在悄然消退。

由于上市首日正值工作日，加之新款外观变动不大，且门店未像 i6 上市时那样进行高调的外展宣传，进店客流并未重现初代 MEGA 上市时的围观盛况。

有门店人士向 36 氪透露，即便是在北京客流量最大的商场，如今走进理想展厅看 MEGA 的也多为高意向客户。" 我们商场 5 楼是餐饮区和新能源车展区，任何品牌上新车都会引发围观，两年前的 MEGA、今年的蔚来 ES8 都是。"

周末下午的黄金时段，36 氪再次走进理想门店。相比冷清的工作日，周末核心商圈的门店迎来了客流高峰。多位销售坦言，周末客户扎堆，大家忙得脚不沾地。" 不过，进店的客户大多直奔 i6 和 L8，专门来看 MEGA 的人还是少数。"

理想某门店

MEGA 的网红属性高度集中于其前卫的外观设计。初代车型凭借极具辨识度的造型，不仅在网络上引发热议，现实中更是吸引路人频频驻足拍照。

一位三年店龄的理想销售告诉 36 氪，两年前售卖 MEGA 时，不少老车主因无法接受外观而放弃下单。" 但今天，能来门店、愿意坐进 MEGA 二排体验的客户，他们已不再讨论外观。"

然而，历经两年市场教育，理想 MEGA 实际上已经完成了一次 " 初步的用户筛选 "。如今的转化逻辑已发生质变：理想不再需要费力说服用户接受外观，而是只需在那些 " 本身就欣赏 MEGA 设计 " 的圈层里，完成最终的订单转化。

MPV，需要很强的底盘吗？

在冰箱彩电沙发已不再新鲜的今天，MPV 车型似乎都想打 " 底盘 " 这张牌。

从搭载比亚迪云辇系统的腾势 D9，到小鹏 X9 的 " 后轮转向 + 双腔空悬 " 组合，各大品牌都试图用底盘新科技，撕掉 MPV 开船感和笨重的标签。

理想也不例外，新款 MEGA 搭载了线控转向与后轮转向技术，将这辆 5.3 米大车的转弯半径压缩至 5.5 米，希望以小车的灵活感打动用户。

除此之外，主动防倾技术也是理想 MEGA 的技术招牌。多位理想销售告诉 36 氪，公司培训的销售话术里，第一条便是介绍主动防倾技术。

不过，新 MEGA 上的主动防倾技术，与传统燃油车的机械防倾杆并非同一概念。传统方案采用实体金属杆，部分高端车型额外配备了液压或电控离合器以实现 " 主动 " 调节。

新 MEGA 的创新则在于，引入 800V 电控作为主动执行器，相比传统液压与电控离合器具有更大扭力。结合车身传感器读取的车速、转向角、横向加速度及车身倾角，据理想官方数据，响应时间约为 30 毫秒，较传统液压主动防倾技术快 1.5 至 5 倍。

然而，从一线销售反馈来看，智驾与底盘的技术迭代并未成为用户核心决策点。进店客户几乎将全部注意力聚焦于座舱舒适度，理想重金堆砌的主动防倾技术，在用户端意外遇冷。

也有行业人士向 36 氪坦言，新 MEGA 的主动防倾魔毯在城区低速状态下差异并不明显，" 通常需要过弯速度达到 80km/h 以上，才会有明显的体感差异 "。

36 氪在理想门店实地走访时，恰好记录下了这样一幕。

面对顾客对新 MEGA 庞大车身 " 是否难开难停 " 的担忧，销售正想开口介绍底盘的升级细节时，正在车内带孙子休息的张大爷抢过了话头：" 这车有智驾，什么路都能自己开，商场停车也能自己搞定，交给它就行，别操心。"

比起那些转向与防倾技术，理想用户对智能驾驶的需求和感知显然更为强烈。

以及理想新 MEGA 上为数不多需要选配的调光玻璃，据一线销售透露，这款在其他品牌商务车型上广受好评的配置，在理想 MEGA 上的主动选配比例几乎为零。理想重金打造的技术升级，的确带来了更好的体验，但实际上，却并未转化为核心购买驱动力。

理想 MEGA 并非孤例。

今年 5 月上市的 MPV 车型智界 V9，同样在大打 " 底盘牌 "，从后轮转向、路面预瞄，到卡钳配置与百公里制动距离，无一不是宣传重点。但在 36 氪的走访中，大部分用户下单的核心驱动力，仍是对华为品牌及其智能驾驶技术的信任。

当所有 MPV 都在卷底盘、卷智驾，而用户只关心座舱舒适和智能体验时，MPV 市场的技术军备竞赛，到底是在满足真实需求，还是在自嗨？购买 MPV 的用户，究竟是为驾控还是舒适买单？在理想新 MEGA 上，我们似乎看到了答案：在增换购比例超 7 成的 MPV 市场，品牌、空间和舒适，才是 MPV 的正确答案。