经济观察报 记者 刘思璇

微信小店正在加快参与电商大促的步伐。9 月 22 日，在微信小店畅聊会上，平台公布今年双十一安排：活动从 10 月 12 日持续至 11 月 15 日，共 35 天。经过 618 和金秋大促的试验，微信小店希望进一步将社交分享、内容推荐与购物连接起来。

对不少消费者而言，微信小店是一个相对陌生的名字。2024 年 8 月，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，推动店铺和商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等场景流转。它的经营范围由此从视频号向微信内更多场景扩展，消费者可以在直播间买东西，也可能从一篇文章、聊天界面里的一张商品卡片进入交易。

今年 618，这种多入口经营开始显现增长。据平台披露，活动期间日均动销商家数同比增长 95%，首次下单的新用户数同比增长 81%，超过 1000 家热招品牌成交翻倍。" 小店与卡包 " 场景的成交额同比增长 537%，直播之外的货架入口扩大。

大促玩法也在逐步成形，其中表现亮眼的一项是品牌好友日，这是微信小店为品牌定制的集中营销活动，品牌可通过直播、达人合作和导购触达等方式与用户深度互动并完成转化。比如乳业品牌认养一头牛，通过联动超 1.2 万名带货者，在品牌好友日期间 5 天实现近 2000 万元 GMV（商品交易总额）。

微信小店还在持续迭代面向全平台的促销机制：618 期间，推出跨店满减与分享膨胀券；金秋大促新增人群专属券，精细化玩法进一步加码。此次双十一延续了这套思路，跨店满减分为平台全资和平台、商家共同出资两种模式，符合条件的品牌好店、服务好店和热销好店商品，有机会获得平台全额补贴；混资券由平台与商家按 1:1 分担。此外，平台还将以电商成长卡形式向商家和带货者发放直播激励，活动期内单账号累计最高可获 200 万点，用于后续投放。

补贴和流量激励已经是电商大促的常见工具，抖音也在今年双十一活动中设置了平台出资消费券、智能优惠券，并通过旗下多个应用分发。微信小店的差异体现在优惠到达消费者这一环节。此次大促中，用户可以把分享膨胀券发到微信群，与好友解锁更大优惠，新增优惠部分由平台承担；平台出资的主播专属券，可分享至微信群聊、单聊，商家与带货者也能主动转发到社群，帮助直播间在开播前蓄水促单。

一个用户可能因为群内分享领券，再预约熟悉主播的直播，最终完成购买。与从购物平台搜索商品，或在内容推荐中产生购买兴趣相比，这条路径多了一层已有关系的连接。聊天、内容、支付集中在同一应用内，商家客户关系又可通过企业微信沉淀，是微信小店特有的优势。

此次大促并不局限在直播间内。微信小店相关负责人介绍，" 达人好物 " 功能逐步开放，主播推荐的商品有机会进入搜索、小店与卡包等场景，消费者可在非直播期间浏览并购买，带货者仍可获得佣金。

平台还面向部分优质带货者开放 " 智能切片 " 功能，可将直播讲解自动生成短视频，继续承接后续流量。对商家和主播而言，这意味着一次选品、一次讲解可能对应更长的销售周期；对微信小店而言，这意味着优质带货内容积累的信任被留在货架上，交易更少依赖于开播时段。

在会后的交流中，微信小店团队表示，今年参与双十一是顺应消费者近二十年来形成的购物心智和使用习惯，" 进一步参与（电商）这件事情，而不是和大家卷起来 "。