作者 | 王言

" 不务正业 " 的运动品牌，越来越多了。

最近，上海斐乐酒店宣布，首家 FILA 运动时尚生活方式酒店 FILA HOUSE Shanghai（下称 " 上海斐乐酒店 "）将于今年第四季度开业。

据了解，该酒店由安踏集团旗下的 FILA 与凯悦酒店集团联合打造，归属凯悦尚选（JdV by Hyatt）品牌，位于上海青浦区西虹桥的安踏中心。

目前，该酒店已开放自今年 12 月 16 日的预订，可订房型不仅包括常见的客房、公园景观客房、公园景观高层客房，还有斐乐潮牌主题单间客房、斐乐悦动主题套房等品牌特色房型。

来源：凯悦微信小程序

以 12 月 16 日为例，FILA 酒店的公园景观客房起售价在 1083 元，价格最高的为斐乐悦动主题套房，起售价 1583 元，最高 2028 元。

年入 150 亿，还要开酒店

FILA 要跨界建酒店的消息，最早出现在约 6 年前。

据中国企业家报道， FILA HOUSE 于 2020 年开建，2023 年开始封顶。另外在 2022 年 2 月，FILA 与凯悦酒店集团在上海柏悦酒店举办合作签约仪式，将打造精品运动生活方式酒店 Boutique Hotel —— FILA HOUSE。

FILA 前任大中华区总裁姚伟雄曾表示，希望酒店成为与消费者的又一次深度 " 握手 "。

此前有媒体报道，包括上海斐乐酒店在内的上海安踏中心预计将于 2024 年开幕。经过 2 年的 " 跳票 " 后，这一项目终于落地。

跨界做酒店的另一边，则是 FILA 当前的增长处境。

根据财报，2026 年上半年，FILA 收入为 150.5 亿元，同比增长 6.1%；经营利润 43.2 亿元，同比增长 9.7%，经营利润率升至 28.7%。如果放在安踏集团 435.1 亿元总营收的盘子里，可以看出，FILA 依然是最大的利润来源之一。

但这一业绩表现之外，相比集团其他品牌的收入增速，FILA 的增长已经开始放缓。

2019-2021 年，FILA 营收增速实现连续三年保持在双位数，不过从 2021 年开始，其面临一定的增长放缓挑战。根据财报，2022-2025 年，FILA 的营收增速分别为 -1.4%、16.6%、6.1% 和 6.9%。

事实上，FILA 增速回落，并不完全在于品牌和渠道等自身问题，行业消费风险的变化，同样是重要影响。比如，近两年来，国内运动鞋服大盘虽保持增长，但增长重心已经发生转移，从过去的泛运动休闲赛道，转向专业户外与性价比两大方向。

简单来讲，当下，一部分消费者愿意为专业性能买单，同时接受品牌溢价；另一部分则更看重日常穿搭，追求高性价比和实用性。而以 FILA 为代表的运动时尚品类恰好处于中间区间。

也是因此，在此前 " 开店—铺货—走量 " 的模式之外，FILA 也确实需要回答一个问题，就是产品和品牌还能往哪里延伸？如何找到新的业务增量？

过去两年，FILA 一直在做 " 品牌向上 " 的策略。一方面，它们提出 ONE FILA 战略，把主线、FUSION、KIDS、高尔夫等多条产品线收束到 " 高端运动时尚 " 一个形象之下；另一方面，回归原点人群，重点服务女性消费者，强化网球、高尔夫两大专业心智。

截图来源于小红书

而开酒店的动作，也反映出 FILA 希望从卖服饰，继续扩充到卖完整生活方式体验，在当前的行业风向下，继续提升品牌存在感。

FILA 酒店的棋

一直以来，消费品牌切入生活方式的做法，其实并不新鲜：跑团、咖啡馆、快闪、社群活动等线下活动层出不穷。不过，这些体验通常只历时较短，消费者最终还是离开。

但酒店则完全不同，它占据消费者的 24 小时甚至更久。2001 年，宝格丽与万豪合作创立酒店集团；阿玛尼、范思哲在 2000 年前后先后涉足酒店业；LV 旗下白马庄园 2013 年开业……

奢侈品牌的做法，似乎也在证明，酒店是一个适合让消费者体验品牌价值观的场景。

FILA 酒店所在的安踏中心，是安踏集团全球零售总部，临近国家会展中心。根据公开资料，安踏中心占地约 3.5 万平方米、5 栋建筑、可容纳 4000 至 5000 人办公。这意味着，FILA 酒店既能承接集团会议、接待、品牌、经销商大会等活动，又能服务国家会展中心带来的商旅客流。

在会员与私域层面，FILA 通过与凯悦会员的互通，通过酒店持续举办网球、高尔夫、健身、艺术策展等活动，搭建品牌社群阵地，也有望将一次性顾客转化为长期用户。

需要指出的是，FILA 选择了一条 " 轻资产 " 路径。FILA 负责品牌与空间理念，凯悦负责酒店管理、预订体系与服务标准。通过借力成熟酒店集团的能力，FILA 尝试把试错成本降到最低。

总体看，FILA 酒店的物业产权属于安踏。安踏承担建筑、硬装、空间改造、FILA 主题场景装修的资本投入，是项目的资产持有方。

上海安踏中心地块是安踏集团在 2018 年拿地，由安踏作为业主开发建设综合体。

据媒体报道，安踏集团跨界打造的上海斐乐酒店，是集团在不动产经营板块的重要探索。安踏参与项目的开发建设，并对施工品质、空间体验与服务细节进行把控。同时，其作为业主方，充分尊重酒店专业运营管理体系。

可以看出，通过这一酒店项目，FILA 收获品牌曝光、私域用户、场景营销价值，但不承担酒店日常运营管理。

另外，安踏也早有经营酒店等业务板块的想法。比如去年卸任的姚伟雄，似乎正投身于公司相关板块。据中国企业家报道，姚伟雄未来会把精力主要放在集团自持物业的管理上面，包括上海的写字楼、厦门的安踏体育公园等。

天眼查，姚伟雄目前担任上海耀盛斐悦酒店有限公司的法人代表和总经理，该公司也是安踏集团成员上海耀盛实业发展有限公司的 100% 全资子公司。同时，上海耀盛斐悦酒店有限公司最终受益所有人是安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠。

来源：天眼查

去年，姚伟雄从 FILA 卸任时，中国企业家就曾报道，其未来会把精力主要放在集团自持物业的管理上面，包括上海的写字楼、厦门的安踏体育公园等。

据了解，FILA 酒店所在的凯悦尚选，隶属于凯悦旗下独立品牌系列，以打造充满活力、风格多样的独立酒店为主目标。

目前，凯悦尚选还有大量和本土酒店集团合作的联名 / 合作酒店，以及一个长期规划的三亚三丽鸥 Hello Kitty 主题酒店项目。

近年来，耐克、Lululemon 等运动同行近年来也在不断加码线下体验空间。酒店只是把这场 " 生活方式竞争 " 推到了更极端的形态。如今体育品牌竞争的重点，可能已经从一件产品，转移到了品牌能提供的完整生活体验。

酒店这门生意的 B 面

运动品牌跨界酒店，远看很美，但近看，则是一个长周期的项目。

一方面，酒店项目的回本周期普遍以十年计算。如果 FILA 酒店想要长期实现品牌价值的推广以及酒店业务的盈利，则不能单纯依赖品牌溢价支撑房价。一旦运动品牌的流量红利消退，产品与服务没能及时跟进，房价体系很容易受到冲击。

另一方面，上海安踏中心的客流在一定程度上依赖会展周期，比如在进博会、大型展会期间，周边酒店一房难求，但到了淡季，则可能门可罗雀。在这种经营波动下，营收稳定性也需要承受考验。

此外，在住进酒店之后，消费者会用 FILA 酒店的标准去和凯悦、万豪、洲际等成熟酒店品牌进行比较。这意味着，在这一领域 FILA 面对的竞争对手不再是耐克、阿迪达斯、李宁，而变成了整个酒店行业。

但好的一点在于，目前 FILA 酒店只此一家，同时其更多采用轻资产的模式运营。这在一定程度上规避了巨额投入与折旧压力，同时降低了试错成本。甚至，品牌方可以优先打磨场景与体验，验证商业模式，再决定后续是否扩张酒店业态。

如今的体育鞋服行业，当产品越来越像，品牌们争夺的已经不再只是消费者身上穿谁，而是消费者愿意把时间、兴趣乃至身份认同交给谁。

无论如何，邀请消费者在酒店住一晚只是开始，斐乐和安踏真正要回答的问题是，这家酒店究竟是 " 一间拥有 FILA 元素的酒店 "，还是 " 真正让消费者理解 FILA 生活方式的空间 "。

毕竟，两者差别巨大，前者只是单纯的 IP 包装，后者才能实现品牌延伸。

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