新品暴涨174%、客单拉升47%，海尔在天猫押中了什么？

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

家电线上线下长期割裂，补齐用户体验短板，正成为存量周期的核心增量。

武汉裴女士的经历是一个典型缩影。她家大平层在做改造，想换掉旧冰箱，在海尔天猫旗舰店看中了一台近万元的卡萨帝冰箱，却迟迟没有下单。她最在意运行噪音，但冰箱吵不吵，只看图片和参数很难判断。

了解到她的顾虑后，海尔客服帮裴女士预约了附近的天猫优品门店。裴女士现场听了冰箱运行的声音，确认门店和天猫卖的是同一款、同一个价，线上的优惠在店里也一样能享受后，很快做出购买决定。

在现场，她体验了海尔防直吹空调和三筒洗衣机后，最终决定配齐一套全屋家电。下单后 3 天，天猫师傅上门，一次完成送货和安装。

裴女士这次顺畅体验背后，海尔正联合天猫推行的线上线下融合新模式，把横在渠道之间的"墙"给拆了。

双 11 前，海尔在天猫

推行官旗与线下门店"同款同价"

9 月 15 日，双 11 倒计时一个月。

海尔以天猫超级品牌日为起点，将原本分开的线上线下渠道，进行融合打通。

9 月 15 日至 25 日海尔天猫超品日期间，海尔官方旗舰店打通天猫优品官旗、天猫优品线下门店三端体系，把 7 大品类、13 款核心新品铺进全国 2300 家天猫优品门店，所有新品做到线上线下同款、同价、同权益、同分佣。

线上主推的全屋家电新品，吹风不吹人的海尔麦浪舒适风空调、支持分区洗护的 Leader 懒人三筒洗衣机、可无缝嵌入橱柜的山茶花冰箱等，同步在天猫优品线下门店都能现场体验。

新模式下，消费者不管是在官旗、短视频，还是直播，了解不充分，客服会引导至附近门店体验；领取权益的用户，系统也会自动匹配附近的优品门店。到店后，导购一对一实景演示，还能结合用户的需求给出全屋方案。天猫优惠券、超品福利、售后保障全域通用，不用多渠道比价。

用户通过线上留资，预约线下门店体验

通过天猫体系下单后，接入海尔全域一盘货调度和送装一体，一次上门完成送货安装，提前核验安装条件，不用反复预约、多次沟通。线上运营方和线下门店统一分佣，渠道之间不用互相抢单，而是共同服务好消费者。

为让这套模式真正落地，海尔还对全国 33 个分公司进行了统一培训。由海尔中国区统一牵头，整合售前、售中和售后链路，并统筹电商、区域分公司及各品类事业部，推进线上线下统一经营。

"过去线上管曝光、线下管成交，货品不通、价格不同、权益不互通，考核各算各的，渠道之间慢慢立起一道墙。"海尔智家中国区营销总经理任鹏表示，存量竞争时代，补齐用户体验短板就是品牌最核心的新增量。

线上线下的融合打通，对消费者来说，这套链路减少了比价、预约和反复沟通；对海尔来说，它补上了高端品和新品从线上种草到最终成交之间缺失的一段。任鹏说："我们一直都相信，好产品不是被推销出去的，是被用户亲手体验出来的。体验一旦打通，用户的选择会自己发生。"

双线融合改变成交结构：

高端品爆发，套购拉升

这套模式先在成交结果上得到验证。海尔天猫超级品牌日成绩显示，整体成交同比增长 86%，创下历届新高；品牌搜索、访客和服务满意度均位居行业第一。在家电市场整体承压的背景下，这一增长更显含金量。

更重要的是，增长不只体现在规模上，也在改变海尔的成交结构：

1）超品日期间，海尔新品成交同比增长 174%，高端产品占比达 56.7%。补足体验短板，新品起量更快，高端产品占比过半。过去一款高端新品从上市到起量，通常要 3—6 个月。线上线下打通后，起量周期缩短至周级。

2）套购占比达 31.32%，整体客单价提升 47%。门店场景化搭配加上专业导购服务，带动消费者从"买单件"转向"配全套"。

成交之外，天猫优品 1.2 万家线下门店，也成为海尔获得新客的入口。超品日期间，海尔新客及会员等用户资产累计新增 7400 万，年轻用户增长 14.9%。

并且，线下形成的成交、评价和用户关系，最终会聚合在品牌官方旗舰店，让更多人有决策依据，进一步带动了线上转化。

在复盘时，任鹏表示：超出预期的不是数据，是用户最直接的反馈："终于不用再纠结线上线下价格不一样、权益不一样、服务不一样了。"这意味着用户下一次换新，第一个想到的还是海尔。

接下来双 11 ，海尔计划继续放大这套玩法——聚焦 15 个系列、 400 多款货品，把 "线上种草、线下体验、线上线下同价同权益"固定成标准打法，双线协同，继续冲刺家电品类第一。

天猫家享生活品牌品类营销负责人赤禹表示，当前家电消费呈现出存量换新和高端化两大趋势，用户对在场感体验要求在上升，谁能提供线上线下一体化共融体验，谁就能吃掉高端增量。

官旗做大本营：

保留经营主权，承接全域增量

家电线上线下"一盘货、一个价"，正成为行业趋势。但在具体路径上，正呈现出两条不同的路线：

一种是"平台代管式融合"，平台做线上线下自营，品牌短期接入，渠道多爆发快，但长期看用户资产、会员关系、产品评价等沉淀在平台身上。

另一种是"品牌自主型融合"，品牌官旗始终是主体，平台帮品牌官旗拓展成线上线下融合的"经营中心"，成交和数据资产全部沉淀到品牌手里。

目前，天猫优品 1.2 万家门店覆盖 360 多个核心城市、2300 多个县市，品牌直接接入就能用。天猫优品总经理骁捷表示："这套网络最终仍会回归品牌的经营体系，我们要让品牌既保留经营主权，又能拿到全域增量。"

海尔在天猫跑通的这套模式，核心是做了一件事——打破渠道割裂，将品牌官方旗舰店做成全域融合的"经营中枢"。线下门店解决体验与信任，同款同价消除比价顾虑，送装一体提供确定性，让用户买得更放心、省心。

运营社分析认为，对耐消品牌而言，存量周期的破局关键在于打破渠道内耗，以用户体验为核心，做好每一次交互，把新品、新客、会员都沉淀为品牌自己的资产。经营有确定性，才能拿到长期增长。

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