文：向善财经

这年头，食品饮料行业越来越讲究一个 " 鲜 " 字。

乳业里，低温鲜奶正在替代一部分常温白奶；零食里，短保烘焙、现制卤味、鲜切水果增长很快；啤酒里，原浆、鲜啤、精酿的占比也在提升。

被中国式内卷 " 惯坏了 " 的消费者们不再满足于预包装食品，而是开始追求更好的口感、更新鲜的风味，以及更接近现制体验的感觉。

这股 " 新鲜化 " 浪潮，也正在影响瓶装茶行业。

过去，瓶装茶的主要竞争力是方便、稳定、便宜，适合随时随地饮用。

但现在，一方面，传统瓶装茶增长放缓，无糖茶虽然曾经增长很快，但入局者越来越多，产品之间的差异越来越小，价格竞争开始加剧。

另一方面，现制茶饮持续下沉，平价现泡乌龙茶已经被卷王蜜雪冰城们打到了 4 元左右，和瓶装茶的价格带高度重叠。

这就导致瓶装茶必须重新证明自己，如果不能在价格上碾压，那就必须在品质、工艺和体验上建立新的优势。

在这种背景下，无糖茶一哥农夫山泉今年在不断试水冷藏冷萃茶。

近日，东方树叶在山姆会员商店独家上架 " 生普洱茶 "，这次比 4 月份冷萃龙井的 0 — 8 ° C 更为严苛，保质期仅 60 天。规格为 335ml × 8 瓶，售价 47.9 元，折合约 6 元 / 瓶，是常温茶价格的近 3 倍。

跟多年前做无糖茶一样，不少人都觉得贵，是智商税。

但上一次农夫山泉做无糖茶最终的结果，是它变成了战略级的单品，最终带飞了农夫山泉。

那这一次，钟睒睒的农夫山泉会重复上一次的胜利吗？

// 冷萃茶：" 鲜时代 " 的真需求？

上一次，东方树叶是踩准了健康化的风口。

这一次是想要在新鲜上做文章，和当年受到的质疑类似，以当前线下的生态和消费观念，售价是常温东方树叶三倍，仅有 60 天保质期，只能蜷缩在超大型商超的冷藏茶并不能够撬动农夫山泉现有格局的产品。

但从东方树叶的经验来看，其核心价值或许并不在于当下贡献多少营收，而在于赛道卡位、品类补全、品牌升维、规模铺垫四个维度的长期布局，是典型的 " 用当下投入换未来优势 " 的战略前置动作。

一：赛道卡位：重走低温奶的逆袭路？

从格局上看，在经历过千茶大战之后的东方树叶，现在已经是无糖茶的绝对龙头，今年二季度的市占率一度达到 87.8%。根据万得的数据，它和三得利一起占据了将近 92% 的市场份额。

同时，这也让他们和常温奶赛道的蒙牛伊利们一样，看到了增长的天花板。天眼查 APP 显示，农夫山泉的业绩已经出现了增速下降的情况。

所以或许是居安思危的思维方式，让他们有了二线企业的危机感。

一如当年的新乳业，在伊利、蒙牛主导常温奶市场的格局下，新乳业选择押注当时仍属小众的低温奶赛道。

早期，低温奶受制于冷链基础设施落后，全国冷藏车不足 10 万辆，" 最后一公里 " 配送缺失。新乳业采取区域性高密度布局的策略，耐心等待冷链网络和生鲜电商的成熟。随着基础设施完善，低温奶赛道迎来爆发，其提前卡位的区域壁垒和渠道优势开始转化为盈利能力和竞争护城河。

不过，虽然都是改善性的需求，奶制品到底是刚需，茶却有很多的替代品，品类之间还是有所不同。

这就导致冷藏茶的确定性，远远不如常温那般强。但商场如战场，单品战略的背后，往往有全局性的考量。

二：品类补全：做瓶装茶的字节跳动

从产品布局的角度看，冷萃茶的推出补全了农夫山泉茶饮产品线的关键一块，形成了更完整的产品矩阵。

目前农夫山泉在茶饮赛道已形成三大主力产品线：

一是以东方树叶为核心的无糖传统瓶装茶，主打健康、无糖，覆盖大众日常饮用场景，是品牌的基本盘；

二是以茶 π 为代表的果味调味茶，主打年轻群体与休闲场景，承担流量与年轻化功能；

三是碳酸茶与奶茶，分别卡位碳酸茶和奶茶细分赛道，完善产品矩阵，寻找下一个爆发点。

而冷萃茶的推出，填补了品牌在 " 品质茶饮 " 的空白，将产品线从 " 长保即饮 " 延伸至 " 短保鲜感 "，构建起覆盖不同价格带、不同品质需求、不同消费场景的完整产品矩阵。

更深层的意义在于，冷萃茶是农夫山泉应对现制茶饮跨界冲击的核心武器。

平价现制茶饮的崛起，本质上是用 " 新鲜现做 " 的价值感知，侵蚀瓶装茶的价格带与用户群。面对这一冲击，瓶装茶如果单纯打价格战，只会陷入利润下滑的恶性循环；必须通过产品升维，建立新的差异化价值。

冷萃茶恰好承担了这一角色：它既保留了瓶装茶便携、即饮、易储存、适合大规模流通的核心优势，又通过低温冷萃工艺赋予产品接近现制的新鲜口感与顺滑风味，用 " 瓶装的效率 + 现制的体验 " 形成错位竞争。

这就像我全都要的互联网大佬字节跳动，想要拳打腾讯社交，脚踢阿里电商，面对即将崛起的 AI 赛道，也得先拿到入场券再说。

也正如大模型对互联网企业其他产品线的帮助，常温茶升级成冷藏茶，对其他产品线来说，也是一种心智升级。

三：品牌锚点：以工艺升级拉升整体品牌价值水位

冷萃茶的另一核心作用，是发挥 "品牌锚点效应"，通过高端产品拉升整个品牌的价值水位。

在快消与耐消行业，头部品牌往往会推出一款定位高于主力产品线的 " 旗舰产品 "，其核心作用是向市场传递品牌的技术实力与品质高度，进而反向赋能全产品线。

例如白酒行业的茅台飞天，不仅自身是超级大单品，更锚定了品牌高端酱酒的绝对地位，带动了全系列产品的溢价能力；汽车行业的旗舰车型，比如比亚迪的仰望，蔚来的 EP9，往往承担着 " 秀肌肉 " 的功能，用顶尖技术拉高品牌认知，带动走量车型的销售。

对农夫山泉而言，冷萃茶就是茶饮赛道的 " 旗舰产品 "。

低温慢萃的特殊工艺、冷链保存的品质要求、更细腻顺滑的口感体验，都代表着品牌在茶饮研发上的最高水准，向行业与消费者传递出 " 农夫山泉懂茶、能做好茶 " 的专业认知。

这种认知会形成强大的品牌背书，反向赋能东方树叶等主力产品，让消费者对品牌的品质信任度进一步提升。

同时，对经销商体系而言，头部品牌持续推出升级产品，也能有效提振渠道信心，强化经销商与品牌的绑定深度。

在当前快消渠道竞争加剧、经销商选择品牌越来越谨慎的背景下，持续的产品升级与战略布局，能够让经销商看到长期合作的价值，进而稳定渠道体系，这也是品牌竞争力的重要组成部分。

四：规模铺垫：为长期成本壁垒提前布局供应链

快消品的竞争，最终都会落到成本与规模的比拼上，尤其是依赖冷链的短保产品，规模效应更是核心竞争力。

因为冷萃茶的成本不仅来自生产端的工艺投入，更来自冷链物流、终端冷藏设备、渠道维护等全链条的投入。而冷链物流具有极强的规模效应，同时，终端冷柜的投放、维护成本也会随着铺货量的增加而逐步摊薄。

农夫山泉此时布局冷萃茶，摆明了想要为未来的规模竞争铺路。

一旦未来冷茶消费习惯养成、市场迎来爆发期，提前完成供应链布局的农夫山泉将快速凭借规模效应建立成本壁垒，拉开与后进品牌的差距，掌握品类定价权。

而这也正是农夫山泉所擅长的，在矿泉水、常温茶上斗得过验证。

总的来说，冷藏茶的推出符合过去农夫山泉成功的路径，也符合当下的消费趋势，并且试错成本并不算高，怎么看都是一步好棋。

当然，方向对不等于结果一定好，常温茶时代是有切实的市场空白和消费习惯支撑。而冷萃茶想要重新复制一个东方树叶，并不像低温奶对常温奶的复制那么简单。

//" 技术型 " 消费品要过三重门

尽管农夫山泉的冷萃茶布局战略逻辑清晰、长期价值明确，但这并不意味着品类发展会一帆风顺。

作为一个尚处萌芽期的新品类，冷藏茶想要真正走向大众市场、实现规模化普及，仍面临着消费习惯、价值感知、价格定位三大核心难题，这些都是品类发展必须突破的现实瓶颈。

一：消费习惯壁垒：热茶心智的路径依赖难以打破

中国拥有数千年的茶饮文化，" 热饮热茶 " 早已深入文化底层，甚至喝热水都是全球独一份的存在，渗透在居家、办公、社交、养生等几乎所有茶饮场景中。

在这种文化认知下，冷茶长期以来仅作为夏季消暑的补充性选择，受众基数与消费场景都极为有限。

改变这种根深蒂固的消费习惯，需要极高的时间成本与资金成本。

以冷萃咖啡为例，冷萃工艺从小众精品咖啡馆走向大众市场，用了近十年时间，且依赖星巴克、瑞幸等连锁品牌持续的市场教育与产品普及。

而冷萃茶的市场教育难度比咖啡更高，毕竟咖啡的主流消费群体本就以年轻人为主，对新事物接受度更高。

而茶饮的消费群体覆盖全年龄段，中老年群体的热饮心智极其牢固，甚至带有 " 喝冷茶伤胃 " 的固有认知，极难撼动。

所以，不同于互联网产品的迅速迁移，这类深入生活中的消费习惯培育注定是一场持久战。

二：价值感知模糊：工艺价值缺乏大众认知基础

大众快消品的核心购买逻辑是 " 感知价值 "，消费者的购买决策往往是瞬间的、感性的，卖点越直白、越具象，越容易打动消费者。

但偏偏 " 冷萃 + 冷链 " 是一个偏专业的工艺概念，对普通消费者而言存在极高的认知门槛。很多消费者会产生疑问：" 他能鲜过人家门店的现制茶？"" 和普通瓶装冰茶有什么区别？"

所以，难免会有赢在生产线，输在认知链的可能性。

就像当年的汇源果汁，在 00 年代就引进了世界先进的无菌冷灌装技术，但无奈消费者对此并不买账；越秀辉山旗下的 " 谢添地 "，蛋白含量显著高于普通牛奶，消费者在高企的价格面前也不认账。

这些案例都在说明价值感知的模糊，直接导致产品的溢价支撑不足。而三倍于常温产品的定价，注定其想要下沉的难度不小。

三：价格定位：大众消费品的中间地带

任何大众消费品，价格都是影响产品渗透率的核心因素。

消费者对瓶装饮品的价格敏感度极高，往往 5 毛的价差就会带来显著的销量分化。

当前冷萃茶的定价陷入了典型的 " 中间地带困境 "。

向下看，传统瓶装茶的主流价格带在 3-5 元，性价比优势明显，消费者心智成熟；

向上看，平价现制茶饮的价格带在 4-8 元，能提供现做、定制化（糖度、冰度可调）的消费体验。

同时，大众消费品的升级规律往往是 " 微升级、微溢价 "。

比如从含糖茶到无糖茶，价格仅上涨 2 元左右，了不起也就一倍，价值感知清晰，消费者容易接受；而冷萃茶属于 " 跨级升级 "，工艺跨度大，价格涨幅高，但感知价值不匹配，很容易陷入 " 叫好不叫座 " 的尴尬境地。

如何在成本与价格之间找到平衡，让消费者觉得 " 物有所值 "，或许是冷萃茶实现规模化必须解决的核心问题。

整体而言，农夫山泉布局冷藏茶存在很多现实的难题。

但这些短期的困境，相信农夫山泉的管理层考虑得更加细致，也有应对之策，符合它一贯 " 提前布局、耐心等待 " 的一级市场的风格。

站在整个行业的角度看，冷藏茶的出现，其实是瓶装茶行业升级的一个信号。

过去瓶装茶拼的是渠道、价格、便利性；未来，品质、口感、体验会成为越来越重要的竞争维度。

这场关于 " 鲜 " 的竞争，才刚刚拉开序幕。农夫山泉先迈出了第一步，后面一定会有更多品牌跟进。

至于冷藏茶到底是下一个行业风口，还是又一个营销概念，时间会给出最终的答案。

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