" 像是一个大展，像是一个旅游目的地，又像是一个多元文化 IP 交流派对。" 提着沉甸甸的 " 装备包 "，从浦东花木赶来的罗羽桐刚刚在米哈游的《崩铁》展台做完一幅沙画，在这位 05 后大学生看来，REDLAND 给人的印象是 " 开放而融合 "" 很有创意 "，" 我去年也来了，今年更好玩了，打算待到晚上再走。"

国庆期间，小红书超大型线下 IP 活动 "RED LAND" 于 10 月 2 日起在复兴岛 " 包岛 " 举办，本届活动延续 " 开放世界冒险岛 " 的核心概念，探索区域从 8 万平方米增至 15 万平方米。在 RED LAND，沉浸式体验、用户共创、昼夜模式是三个高频关键词，它们组合在一起，恰恰能透视出上海 " 文商旅体展 " 融合的年轻生态。

数据显示，小红书 REDLAND 多轮开票都在数秒内售罄，超过七成购票用户来自上海以外地区，也进一步拉动了文旅消费。

" 逛展 " 变成 " 入戏 "，IP 是可走进去的世界

登上 RED LAND，第一感受不是 " 看展会 "，而是 " 登岛 "。岛被划分为翻身时空港、重生试炼场和黄金海岸线三大区域，160 多个游戏、动漫 IP 被放进统一的岛屿空间，玩家被称为 " 主角 "，验票后可领取装备包，沿着主线任务穿梭其中。

记者在现场看到，得益于较为疏朗的场地，几乎所有的游戏都设置了沉浸式体验的 IP 互动，虽然拉长了排队时间，但玩家的 " 入戏感 " 很强烈。来自绍兴的玩家林子睿一进场就直冲王者荣耀的 " 小王 5A 级农友度假区 "，现场可以打一场上星小赛。然后他选了几个小众游戏，去游戏《巫师 3：狂猎》里 DIY 制作了一份羊皮委托书，与 Coser 扮演的杰洛特合影，还坐下打了一局昆特牌：" 还是上海能有这样的创新力度，我感觉自己走进了游戏场景里。"

这些场景背后，是 RED LAND 对 " 展 " 的创新性破局。" 第一年 REDLAND 结束后，我们立刻决定，第二年还在这里办活动。" 小红书社区市场负责人白板告诉记者，今年活动延续了户外沉浸式策展模式，别的展会基本是室内展，给厂商划定格子展位，而在 RED LAND，厂商可以复刻游戏原生场景，利用复兴岛的船台、仓库作为在地化的沉浸式场景。他还透露，今年 RED LAND 新增了黄金海岸线区域，大量使用五颜六色集装箱搭建，沿江的公共售卖点、餐饮休息区则统一使用木箱、帆船帆布这类码头货物交换的视觉元素，整个区域像一座临江的二次元港口。

首次参加 RED LAND 的 AI 陪伴产品《代号如意》也把这里视为产品与用户见面的重要场域，展台 1 ∶ 1 复刻了每个角色的日常生活场景，玩家可以 DIY 周眠的咖啡店工服围裙、翻阅月欢的书本，在探索中走进角色的世界。《代号如意》制作人木鱼介绍，AHI Lab 是从大模型起家，2024 年底切入游戏赛道，" 现场沉浸式体验的活人感与我们的 AI 陪伴产品非常匹配，《代号如意》将于年底进入全球新一轮内测，提供 AI 多模态对话、自由聊天中的碎片化解谜等新玩法，通过大模型带来结局分支自由、角色性格可微调的交互感受。"

文化 IP 提供内容，消费嵌入场景，旅游提供动线，体育竞技和游戏互动制造参与，展览则成为这一切的容器。当一场展览成为可移动、可体验、可对话的叙事空间，" 文商旅体展 " 的边界就被打开了。

" 看 IP" 变 " 造梦主角 "，用户成最大源动力

从记者的现场体验来看，进场后，游戏及动漫 IP 并非主角，RED LAND 最特别的地方，恰恰是人。

" 这一代年轻人的文化，是在理解和表达中共创，我们希望突出这种力量。" 小红书游戏二次元运营负责人萤火说，岛上花车巡游的 " 主角方阵 " 和现场与用户互动的 50 多位 NPC（非玩家角色），均来自小红书社区里的二次元年轻爱好者，这一设计的初衷，是把 IP 共创真正交给社区，让用户从参与者变成造梦者。

基于此，今年的岛民 NPC 全面升级，去年备受好评的小菜农、赛车手等经典角色保留，职能从路线引导扩展为游走表演、游戏互动、周边交换等。2005 年出生的芸蘼还是个大学生，今年成功报名成为 NPC 角色 " 吟游诗人 "，她告诉记者，自己的工作就是即兴吹笛对诗，跟主角 " 对梗 "，只要能默契交流，就会现场送上存档碎片。

NPC 在咸鱼王座点位

今年 RED LAND 最大的创新，在于傍晚的花车巡游，打造 " 二次元世界的迪士尼 "。下午 5 点，主办方头车、8 台厂商 IP 花车和后方主角方阵一起出发，几十个方阵参与者把整座岛变成一场集体狂欢。白板透露，这一环节也融入了用户共创，" 很多人白天上班，晚上自己手搓大型道具、改装载具，我们一共筛选了 150 位爱好者，分散到 5 天活动中，来自社区用户的花车共创是小红书独有的，复制不了。"

花车巡游  

记者在后台见到了巨大的 " 共创车间 " 和 " 主角方阵 "。麦芽在看到 RED LAND 岛民招募的第一时间就报了名，他的身份是北京大学人工智能与医学交叉学科的学者、博士生导师，但在小红书上，他是人偶装玩家，戴着全覆盖式硬质面具。" 在这次花车巡游中，我参与设计了好几个‘奇妙时刻’。" 他介绍，巡游途中，队伍会暂停一分钟，跳一段快闪舞蹈，他和招募来的人偶装娃娃、福瑞娃娃分成两队，与左右游客互动，结尾还会伴随音乐重新回到舞蹈动作。

  花车巡游。

从今年的现场来看，自发盛装而来的 Coser 更多了，融入、参与和创造都变得水到渠成，RED LAND 正在把 " 用户共创 " 做成基础设施，这种 " 活人感 "，也是上海青年文化生态最稀缺也最有生命力的部分。

" 碎片探索 " 变 " 集体记忆 "，昼夜模式提升消费效率

RED LAND 的第三个关键词，是昼夜模式。白天，用户分散在近 80 个展位做主线任务、探索互动，体验丰富但碎片化；傍晚，花车巡游把所有人聚拢，形成集体记忆；入夜，NPC 台词与服饰整体切换成 " 夜场模式 "，冒险者营地又变成另一座岛。

小红书社区市场负责人白板

晚上 6 点多，天色暗下来，灯光亮起来。记者在现场看到，花车巡游结束之后，复兴岛仿佛开启了属于夜间的冒险世界。大量的游戏和动漫 IP 也随之切换到夜间模式。《代号如意》翻开 " 夜章 "，木鱼介绍：" 我们的日常与夜场区分明确，白天玩家通过线索探索获得成就，晚上基于成就参与‘探员之星嘉奖夜’，形成了完整的虚实体验。" 游戏《永劫无间》则设置了夜场 " 进组通告 "，预约后随机 6 人一组进场，全程体验片场剧情，还能拿到 " 杀青大礼包 "。

晚上 7 点开始，冒险者营地还将从白天的 " 圈层团建趣味活动 " 切换到夜间的 " 主题歌友会 "。白板介绍，去年小红书举办了大型音乐节，借用破旧厂房做背景，但舞台和用户距离较远，因此今年的夜场派对就放在营地，4000 平方米的空间可容纳 700 到 1000 人，晚上 6 点开放入场，重点突出圈层氛围感。日夜切换，延长了年轻人在岛上的停留时间，也让 " 文商旅体展 " 的融合，通过时间运营和场景切换发生化学反应。

沉浸式体验、用户共创、昼夜模式…… RED LAND 像一面镜子，照见了上海 " 文商旅体展 " 融合的年轻生态。这座城市不断创造新场景，把虚拟与现实、线上与线下、圈层与城市连接起来，在共创中实现新增量。" 小红书 RED LAND 在短期内都将在上海举办，慢慢发展成一个成熟 IP，上海还是最合适的城市。" 白板说。