蓝鲸新闻 10 月 3 日讯（记者 郝妍）耐克的日子越来越不好过。

近日，这份 " 难捱 " 被具象化为了财报数据。

10 月 2 日，耐克集团公布 2027 财年第一季度财报。报告期内，耐克集团全球营收为 112.1 亿美元，同比下滑 4%，略低于市场预期；净利润为 7.12 亿美元，同比下降 2%。

这一成绩引来股价暴跌，10 月 2 日，美股盘前暴跌超 10%，年初至今耐克的股价已经跌去 46.84%。耐克究竟怎么了？

大中华区 " 九连跌 "，新品价格频破发，耐克在中国卖不动了

耐克财报中最为刺眼的数据莫过于大中华区的表现。根据财报，耐克该季度（2026 年 6 月 1 日至 8 月 31 日）大中华区营收 11.80 亿美元，同比下滑 22%；按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至 26%。而值得注意的是，这已经是耐克在大中华区连续第九个季度下滑，且跌幅在上一季度收窄后再度放大。

耐克也曾在大中华区风光过，2021 财年 Nike 大中华区全年营收 82.9 亿美元，同比增长 24%，是 Nike 全球最核心的增长引擎之一。那一年，Nike CEO 约翰 · 多纳霍说："Nike 属于中国，为中国而生。" 彼时，耐克 AJ 经典款是 " 摇号抢购 " 级别的存在，鞋贩子转手一个 " 二抽码 " 就能赚约 500 元。

然而风水轮流转，如今的耐克却陷入了 " 打折也不好卖 " 的尴尬境地。

今年以来，不少网友发现耐克的球鞋在各大线上平台和线下门店大折扣出售，但即便如此也并未出现抢购热潮。而更为直观的则是新品破发。蓝鲸新闻记者通过得物 app 查询发现，2026 年春季新品 Jordan Air Jordan 11 Retro "University Blue" 发售价为 1399 元，目前得物成交均价为 764.73 元，接近腰斩。

2026 年夏季新款 Jordan Air Jordan 4 Retro Comic 发售价 1599 元，目前得物成交均价 848.49 元。

2026 年秋季新款 Jordan × J. Balvin Air Jordan 4 发售价 1599 元，目前成交均价 1404 元，几乎是在发售后便价格一路走低。

这些破发的新品像耐克在中国市场的缩影，溢价没了，稀缺性没了。

大中华区的业绩也让总部担忧，并推出相应调整。在电话会上，耐克表示北美与拉丁美洲组成美洲市场，欧洲、中东及非洲保持现有架构，亚太与大中华区则组成新的亚太和大中华区。

从经销商风波到大中华区危机，耐克走错了哪一步

耐克在大中华区的危机其实早已暴露，并在 2026 年年中被推向高潮。

今年 7 月耐克计划清退中国数千家在线经销商的消息正式落锤，国内头部经销商滔搏、宝胜先后发布公告，确认耐克产品线上平台销售将于 2027 年 1 月 1 日起全面终止。

作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史已超 27 年。早年间凭借此类渠道，耐克在中国市场一路攻城略地。但另一面，这使得耐克线上渠道分散、定价混乱，品牌价值在一次次打折中被严重稀释。

与此同时，耐克所在的运动品牌领域中正在经历一场激烈的竞争，耐克在中国市场面临的不再是阿迪达斯这样的老对手，耐克被从各个细分场景中 " 切走 " 了增量。比如，昂跑和 HOKA 曾经是被视为 " 小众越野跑 " 的品牌，近两年增速远超耐克。它们抢走的不是顶级运动员代言的市场份额，而是日常运动鞋消费场景中原本属于耐克的增量用户。lululemon 从瑜伽服饰起家，用社群运营和高端定位切入女性运动消费，直接分食了耐克女性产品线的高价值人群。

近两年中国运动、户外消费逆势崛起，掌握先发优势的耐克却没赶上这趟顺风车，最根本的原因在于在这些新增量场景里，耐克没有给出让人非买不可的理由。

阿迪达斯把资源压在本土零售运营与赛事营销上，安踏用多品牌矩阵占住了从大众到高端的全价格带，昂跑、HOKA、lululemon 用单一场景切走了最有支付力的人群，而耐克似乎还停留在十年前，讲述着属于经典款的故事。