小乐已经快两个月没接到正经的直播排班了。

她在杭州做了两年带货主播，上一份全职工作在今年七月底离职。她签的是经济约，解除合同要赔违约金，公司不放人，还扣了她 2 万多元工资。

" 从这家公司出来后，整个人的心气都没了。" 她回老家待了半个月，再回杭州找工作，投出去的录屏如石沉大海，个别试播数据不好，还被运营 PUA，要她加时长。现在她连 BOSS 直聘都不想打开了。

小乐的困境并非个例。如今，中国职业主播的规模已经达到 3880 万人，而全国近半数主播从业不到一年便黯然离场。以 " 电商之都 " 杭州为例，中腰部主播的平均月薪已跌破 2 万元，部分垂类主播的收入从 2.5 万— 5 万元滑向 1.5 万— 2 万元区间。

可令人不解的是另一组数据。2025 年，直播电商 GMV（商品交易总额）突破 5 万亿元，行业用户规模达 6.6 亿人，国内现存直播相关企业 256.96 万家，整个行业看上去势头正盛。一边是下跌，一边是增长，深挖其背后的原因，我们或许会发现，直播行业在经历了一场 " 去中心化 " 浪潮之后，很快又迎头撞上了 AI 这股激流。

一个行业的两张面孔

小乐的困境，或许是真人主播在 AI 时代中的处境的真实切片。

" 录屏——约面试——再录屏——再试播 "，如此几轮筛选，在当下的真人主播招聘市场上，已经是行业标配。小乐说，哪怕已经走到试播这一步，也不一定会被录用，每次应聘都还要重新整理话术去录屏，再被筛选。即使是兼职主播，也要求 " 能直接上手 "，每天直播 3 — 4 个小时，时薪 100 元到 150 元不等，并且试用阶段的时薪只有一半。只要主播有一天数据不好，第二天立马会被换掉。"（招聘方）招人的时候说得很明白，（主播）想一上来就直接挣很多钱，是不可能的。"

她的经历，反映了一个现实：直播行业正在从 " 缺人 " 变成 " 挤人 "，从 " 造星 " 变成 " 淘汰 "。可这个行业为什么会变成现在这样呢？

当我问她是否清楚行情越来越差的原因，她的第一反应在我的意料之中。她说：" 直播圈内现在流传着一个说法—— AI 主播要统治直播间了。" 一边是真人主播的颓势，另一边是数字人迅猛的增长势头。但要说是数字人 " 卷死 " 了真人，恐怕也有些武断。

" 一个人撑起一个平台 " 的超级头部主播带货时代落幕后，品牌方开始纷纷建起自己的直播间，养起了自己的用户。近两年来，AI 开始扮演一个微妙的角色。它既不是推手，也不是主角，但它确实在加速某些东西的消失。

杭州的 " 网红大撤退 "，也并非无序流动，而是基于内容定位、资源成本的战略性选择。在这样的选择里，数字人成了这支撤退队伍身后的一个背影。

信任这道坎，800 元迈不过去

流量红利见顶了，竞争白热化了，那个 " 站在镜头前就能赚钱 " 的时代过去了。行业结构的调整，必定会 " 劝返 " 一部分人，但新的格局正在撬动行业的基座。关于 "AI 会不会淘汰真人 " 的论调甚嚣尘上，但未来 AI 还会发展成什么样，谁也不好说。

目前看来，成本低是数字人最直观的优势。市面上流行的数字人软件，月服务费从 800 元到 4000 元不等。有商家搭建一个 AI 直播间，每月成本只需几千元。京东数据显示，数字人直播成本仅为真人主播的 10%。

800 元与 1 万元相比，差了十多倍。品牌方算了一笔账：把凌晨档交给 AI，一年能省下一大笔。数字人看似没有抢走真人主播的饭碗，两边分工明确，但它把一部分人挤出了餐桌，让另一部分人变成了 " 夜班同事 "。

但便宜不等于能卖货，这是数字人致命的硬伤。

一直以来，直播带货的逻辑，其实都是 " 用户因为信任这个人，才会从这个人这里买东西 "。一个虚拟形象再怎么逼真，用户也能一眼认出它是假的。社交媒体上，很多看过数字人直播间的用户都反馈：对着一个假人，很难产生掏钱的冲动。

不难发现，消费者对真人主播的接受度显著高于 AI 主播。真人主播通过 " 广泛有效的关系型路径 " 建立信任，而 AI 主播只有在特定动机条件下才能将功能优势转化为信任。此前以罗永浩等名人的虚拟形象制作的数字人直播，也在消费者中引发过显著的 " 诡异感 "，这种感知，系统性地降低了观众对主播可信度、吸引力和专业度的评价。

信任，从来不是批发品。它需要时间，需要人情，需要人的双眼里的光。数字人做得来标准化讲解，却做不来真正的销售。这也解释了为什么头部主播并没有被大规模取代。

2025 年 12 月，北京市消费者协会联合京东、抖音、快手等 8 家电商平台，签订了全国首份《促进 AI 技术规范应用承诺书》。2026 年 2 月起施行的《直播电商监督管理办法》，正式将数字人主播纳入监管视野，要求直播间持续向消费者提示该人物图像由人工智能等技术生成。

监管的逻辑很清晰，那就是技术可以使数字人形象无限逼近真实，但不能伪装成真人。数字人再便宜，也替代不了真人带来的信任感。而信任，恰恰是直播电商这门生意里最高的成本。

AI 越强，真人越 " 贵 "

如今，消费者购物的关注点，正在从主播背书转向产品品质和品牌口碑。市场结构也正从集中走向分散，从 " 人带货 " 走向 " 货带人 "。

AI 加入直播带货的同时，直播电商的逻辑也在被重新书写。" 一个主播 + 一个 AI 中台 + 两三个执行人员 " 就能撑起一场高质量直播，AI 负责选品初筛、实时节奏提示、数据预警，而主播的核心价值转向情绪共鸣、临场互动和人格化 IP 打造。

在这个新结构里，数字人扮演的是 " 补位者 "，填补中小商家无力组建专业团队的空白，以及覆盖真人无法承受的空白时段。尽管在 3C、日用百货等标准化赛道，数字人的直播渗透率已超 60%，但需要情感联结、需要信任背书的品类，真人主播依然是不可替代的。

依婷（化名）在抖音做高端护肤品类目的主播，入行四年，粉丝不到 10 万人，但复购率超过 60%。我在她的直播间观看了十几分钟，看到一个粉丝在评论区问了一款依婷没推荐过的产品，她没有敷衍，而是直接说：" 这款我没用过，我不乱说，等我自己试用两周后再告诉你。" 还有一个粉丝向她提出疑问，依婷一眼就认出这位是老顾客：" 这款产品我也用了两年，后面也出现过你说的这个问题，你用的时候一定要注意 ……"

她的直播间没有套路，没有 "3, 2, 1，上链接 " 的倒计时，她最常做的事，就是在镜头前拆解产品的成分表，讲某款精华为什么对敏感肌更友好、某款面霜的质地为什么不适合油皮人士在夏天用。有人问，她就答；没人问，她就平静地讲。

我问依婷是否担心被 AI 取代，她的回答出乎意料。她说：" 一点都不排斥，倒想尝试用一用，但还是以自播为主。" 在她看来，泛娱乐类主播在激烈竞争中的可替代性强、粉丝黏性低，而那些在垂直领域做深度内容的主播，依然是无可替代的。

总的来看，真实的使用经验积累、专业的行业背景、来自亲身经历的判断——这些独一无二的体验，是 AI 伪造不了的。观众心里其实也很清楚，一个主播是真的在帮他们，还是在表演帮他们。

在传统生意里，好的买卖关系，其实也无非如此——记住老顾客的名字，知道他们的喜好，在他们犹豫的时候给一句实在的建议。这套经验放到今天也适用。主播就是卖家的 " 门面 "，好的主播也善于经营关系。" 比如之前提过问题的买家又进直播间了，她可能诚心想买，但或许还有什么顾虑，我会试着去问问她。" 依婷说，把粉丝当成朋友，记住她们的名字，真诚待人，这些东西是无论什么时候都不会过时的。

如今，很多真人主播或许已经明确感知到 AI 技术带来的就业压力，但技术也在催生新的岗位—— AI 训练师、数字人运营、智能体调优师等新兴职业应运而生。小乐的一个同行去年还在做美妆垂类主播，底薪加提成月入 2 万元，到了今年年初，品牌方把她的直播时段从黄金档调到凌晨档，理由是 " 黄金档要给 AI 测数据 "。三个月后，她彻底离开了这个岗位，去了一家 MCN 机构做直播运营，帮品牌方训练数字人话术。

小乐后来告诉我，她决定继续做直播，但换了一种方式。" 以前我只管卖货，现在我学着跟人聊天，分享生活。运营说我这样做以后，数据反而更好了。" 她能说出这句话，说明她已经想明白了——能被 AI 替代的，是那些只会念稿子的 " 人形喇叭 "；真正会聊天、有温度的真人主播，反而会因为 AI 的衬托，变得 " 更值钱 "。