今年中秋，月饼的货架有些不一样。节前四五天，不少商超已经把月饼打到 6 到 9 折。美心那款双黄白莲蓉礼盒（740g），原价 318，促销价 238，降了快三成。

往年这个时候，高端礼盒还在争主陈列位。

从勤策消费研究的数据来看，2026 年中秋期间，上千元的月饼礼盒销量同比下滑约 76%；500 元以上礼盒在常规渠道的占比，从 2023 年的 7.2% 一路掉到了 1.8%。

但另一边，山姆、胖东来的自营月饼却要靠抢。

一边是高端礼盒清仓，一边是部分平价产品热销，说明遇冷的未必是月饼本身，而可能是某些产品的定价与消费场景。

十一假期也呈现出相似的消费取向。

根据交通运输部的数据，假期前 4 天跨区域人员流动量跟去年同期相比基本持平。不过要注意的是，去年中秋国庆连休了 8 天、基数比较高，因此，仅看总量难以判断消费结构的变化。结构上看，民航和自驾同比分别下降了 2.4% 和 1.7%，而铁路和公路客运分别增长了 8.4% 和 7.0%。

人还是出门，出行方式和目的把性价比排到了前面。

也是在这个期间，" 纯过日子 " 刷屏了社交平台。所谓纯过日子，就是回归到柴米油盐的日常生活，不再追求排面，不再被消费者主义的套路裹挟。

数据更理性。8 月社零数据里，衣着、居住、出行相关品类同比转负，金银珠宝下滑 17.5%，只剩吃的还在增长。

钱没有消失，只是成了储蓄。

165.9 万亿元，这是 2025 年末全国住户存款余额，跟上一年比起来增长了 9.71%；而且定期存款的占比也升到了 73.4%。要知道，现在三年期定存的利率只有 1.35%，五年期的甚至不到 1.80%，可即便这样，大家还是乐意把钱放进定期里。

居民的借钱意愿下降速度更快了。2025 年新增居民贷款只有 4417 亿元，差不多只相当于 2021 年最高点的 5%，规模已经退回到二十年前的水平了。个人房贷连续三年都在减少，而且提前还贷的情况还在持续。

家庭资产负债表整体转入防守，很容易让人想到日本的 " 低欲望社会 "。但两者只是形似。日本的低欲望发生在资产泡沫破裂、金融体系受创之后。1990 年，日本城市人口占比已接近八成，产业升级基本走完，缺的是新增长来源。

反过来看，中国的常住人口城镇化率还不到七成，按户籍算的话连五成都不到，所以产业升级、区域发展、内需释放这些方面都还有不少空间。

从消费数据看，需求也并非全面收缩。

2026 年上半年，国内居民出游的人次达到了 34.63 亿，同比增长了 5.4%；再看零售方面的数据，粮油食品类零售额增长了 7.4%，饮料类增长了 6.0%。服务零售额也增长了 5.3%，可商品零售额只增长了 1.1%。

一边是高端礼盒、珠宝、汽车被压缩；另一边，吃、玩、出行和情绪价值支出仍在增长。欲望没消失，只是被重新排序。

所以，纯过日子并不等于不花钱。它更像一场全民范围的价格复核：钱有多少花在商品本身，又有多少付给了包装、故事和面子。

前一部分照常花，后一部分开始砍。零售业要面对的就是这个。过去十年，很多生意赚的恰恰是后一部分钱。

月饼礼盒的冷清，不是中秋才有的事。最近一两年，很多人买东西前会先算账。

拿最近讨论最多的烘焙来说。

据窄门餐眼数据显示，今年以来，全国面包烘焙门店净减少超过 10 万家，平均每天约 270 家退出。

几年前被资本捧得很火的新中式烘焙退潮退得更早。虎头局从 2023 年开始大批关店，关联公司也进入了破产清算；墨茉点心局撤出一线城市，收缩回湖南。

另一面，面包却没有少卖。

烘焙零售规模仍以每年 4% 到 5% 的速度增长，商超烘焙的份额从 2020 年的 33% 升到约 42%。人们照样吃面包，只是不去那些店买了。

原因在价格上。拿牛角包举例，山姆的黄油牛角包，折下来一个 3.76 元；面包新语的牛角可颂，一个 13 元，差了约 3.5 倍。网红店 39 元、58 元的招牌款，差距拉到 10 倍以上。

往上游看，这道价差更难解释。

比如，立高食品既给墨茉点心局供应冷冻烘焙产品，也给山姆供应麻薯。网红店和会员店，用的可能是同一家工厂的货。而造成烘焙店溢价的因素，无非就是商场铺位、门店装修、排队营销，一层层成本。

雪糕和茶饮更早经历过这样的比较。

2022 年夏天，" 雪糕刺客 " 成了热词。钟薛高最火时一年能卖 10 亿元左右，最贵的一支 66 元，靠的是社交平台上的话题。价格被质疑之后，跌下神坛，后来走进了破产程序。同一价格带上，茅台冰淇淋门店陆续关闭，产品在折扣渠道三折清仓。还有前不久被出售的哈根达斯。

雪糕能靠降价自救，卤味连降价都难。

绝味上半年营收同比下降 10.82%，归母净利润下降 23.16%。周黑鸭大盒鸭脖的折扣价折合每斤 57.5 元，绝味招牌鸭脖每斤 40.7 元。而《中国 · 新闻周刊》的调研显示，消费者在休闲卤味上愿意花的钱集中在 20 到 49 元，选 20 到 29 元的人最多。

这道差价，品牌很难自己消化。卤味大多走加盟，总部收货款，加盟商交租金、赚利润，终端价格是一层层叠出来的。

卤味的价格降不下来，客人就被新鲜零食、量贩零食店和超市熟食档接走了。

单看每个品类，都能找到各自的问题：烘焙赶上融资退潮、开店过密，钟薛高扩张太快，卤味加盟太重。可这些问题在行业最热的时候同样存在，那时并不致命。几个品类在这几年里接连降温，说明变的是买东西的人。

过去十年，不少消费品牌是这样长起来的：产品交给成熟的供应链，力气花在出厂之后，开大店、做流量、铺加盟，高溢价。

品牌说值多少，消费者就信多少。

现在不同了。收入预期变了，消费更谨慎了。互联网抹平了信息差，成本、货源、营销，消费者都能查到，越来越难被忽悠。

纯过日子过掉的，正是这种定价方式。同样的东西换个货架就能买到，品牌就得先回答 " 凭什么 "。

便宜也不一定就行，山姆的月饼价格并不低，可依然被大家抢着买。

接下来，从品牌店里流出来的钱，会更明显地去往折扣店、会员店、量贩零食店的货架。但流向哪里，并不只看价格。

钱流向哪里，零售业态就在哪里分化。

先退下来的，是精品超市。

这十年间，Ole'、BHG、Bravo 这些精品超市一个接一个地进驻了高端商场，它们一直靠卖进口牛奶、小众零食，再加上精致的陈列方式吸引消费者，价格也比普通超市高出不少。可当下情况不一样了，BHG Market Place 在北京的门店从 2017 年的 15 家缩到了 2026 年的 4 家，DT51 店开业才三年半就关店了。Blt 也从 128 家门店缩到了 113 家。

它的处境，和网红烘焙店几乎一样。

精品超市卖的大多是别人家的品牌货，加价靠的是铺位、灯光和 " 进口 " 两个字。现在同一瓶橄榄油，在会员店、电商、即时零售上都能搜到价格，这层溢价就解释不通了。

业态分化之后，跑得最快的，是硬折扣。

奥乐齐在上海持续加密门店，并开始走出上海。自 2023 年以来门店以年均 40% 的速度增长。2026 年 3 月，奥乐齐中国 CEO 陈佳宣布年内新增超 50 家门店。

盒马把折扣业态改名叫超盒算 NB，让其单独发展，2025 年全年新开门店超过 200 家，2026 年 9 月初已经超过了 600 家，行业估算，到年底可能会向 700 家附近推进。

美团推出的快乐猴，2026 年下半年开店节奏明显提速，两个月内从 51 家增至 100 家。与此同时，京东推出的折扣超市也在不断扩张。

它们的共同点是 SKU 少、自有品牌占比高，奥乐齐和超盒算 NB 的自有品牌占比都超过 50%。

为什么偏偏是现在？

硬折扣在中国不算新概念。过去做不起来，是因为 " 便宜 " 和 " 好货 " 很难同时成立：低价意味着找小厂，小厂意味着品质不稳。变化发生在上游。快消大盘增速放缓，一线品牌的产线开不满，开始愿意接渠道的定制订单。前面提到的立高食品，就是既供网红点心局，也供山姆。

随着品牌产能、渠道定制和规模化供应链进一步结合，零售商更有条件以低价获得稳定的制造能力。这才是硬折扣在中国真正跑起来的底层条件。

所以，精品超市的退潮和硬折扣的崛起，是同一件事的两面。工厂对谁都开放之后，渠道之间比的不再是谁的货架更体面，而是谁能把同样的东西，更便宜、更可靠地交到消费者手里。

但便宜也不是唯一的答案。前面说过，山姆的月饼并不便宜，照样被抢购，消费者愿意付这个价，是因为知道钱花在了哪里。山姆的自有品牌，标准由山姆说了算，并且清楚明白：黄油用什么等级，克重比同类多多少，写得清清楚楚。而反观品牌店的贵，说不清贵在哪里。

把这几类放在一起看，分化的界线就清楚了。

它不在高端和低端之间，而在加价的位置上：加在商品里面的，站住了；加在商品外面的，被过掉了。 夹在中间的是传统大卖场。它们不够便宜，也说不清贵在哪里，所以永辉、步步高都在找胖东来调改，第一刀就砍向商品结构。

这背后，是一次权力的转移。

过去，商品值多少钱，由品牌来解释。零售商只负责租柜台、收进场费，价格好不好，与它无关。

现在消费者不再信品牌的说法，转而信一家店的选择。信任从包装正面挪到了超市招牌上。

品牌溢价并没有消失，它只是转移了。只是零售商同样要回答那个问题：凭什么？纯过日子能过掉品牌，也一样能过掉不够格的渠道。