作者 / 腾恩久

2025 年 7 月，上海乐高乐园度假区正式开园。至此，中国主题乐园赛道上第一次同时站着迪士尼、环球、乐高三大国际品牌；而在它们身后，华侨城、华强方特、长隆三家企业已连续多年稳居全球主题公园集团客流前十。

中国是全球主题公园竞争最激烈的市场，也是过去十年变化最剧烈的市场——它的竞争焦点，已经从 " 造多少台过山车 " 变成了 " 讲什么故事、让客人留多久 "。

" 把 IP 种进本地 "

外资进入中国主题乐园市场已有两轮。第一轮是上世纪九十年代到新世纪的 " 设备输入 "，第二轮则是近十年的 " 整座乐园落地 " ——上海迪士尼 2016 年开园、北京环球度假区 2021 年开园、上海乐高乐园 2025 年开园，三座旗舰项目在九年间完成布局，把中国推到了全球主题乐园产业的中心位置。

上海迪士尼是这一轮投资的样本。它不只是把加州和奥兰多的项目复制过来，而是持续做本地化扩建：2018 年开出 " 玩具总动员 " 园区，2023 年 12 月又开出全球首个 " 疯狂动物城 " 园区，随后宣布将新建蜘蛛侠主题园区。它的结构也早已不是 " 一座乐园 " ——乐园之外还有两家主题酒店和迪士尼小镇，门票只是收入的入口，酒店、餐饮、衍生品与年卡才是长期账本。这套 " 乐园＋度假区 " 的打法，后来被几乎所有中国本土项目模仿。

香港迪士尼走的是另一条曲线。它在 2023 年 11 月开出 " 魔雪奇缘世界 "，这是全球首个《冰雪奇缘》主题园区，随后在 2024 财年实现扭亏，结束了连续多年的亏损。对一个曾被普遍认为 " 体量不足 " 的乐园来说，这次反弹说明了一件事：在成熟市场里，一座新园区的 IP 号召力可以直接改写财务表现。

北京环球度假区则是 " 全球 IP＋中国表达 " 的混合体。哈利 · 波特的魔法世界、变形金刚基地、侏罗纪世界努布拉岛、小黄人乐园带来了全球认知度，而 " 功夫熊猫盖世之地 " 是专为中国市场设计的园区，也是环球在全球唯一一个以中国文化 IP 为核心的主题区。它的二期规划仍在推进，新增园区与酒店将决定它能否从 " 单日目的地 " 变成 " 多日度假地 "。

最新入局者是乐高。上海乐高乐园由默林娱乐与乐高母公司 KIRKBI、华人文化等共同投资，落在上海金山，2025 年 7 月开园，是乐高乐园全球布局中最新的成员。它没有选择与迪士尼、环球正面竞争全客群，而是锁定 2 — 12 岁亲子家庭，把 " 拼搭 " 变成核心体验——这是一个被国际品牌验证过、但在中国市场仍未被充分开发的细分赛道。默林同时在深圳推进第二座乐高乐园，意味着它对中国市场的判断是长期而非试探性的。

外资的教训同样值得记录。六旗在浙江海盐的项目、派拉蒙在昆明的项目先后搁置，说明外资品牌落地中国的关键从来不是设备，而是本地化内容、运营耐心与合资结构。这些搁置项目留下的最大遗产，是让行业看清：把国外的图纸搬过来，不等于把乐园开起来。

从 " 设备竞赛 " 到 "IP 与运营竞赛 "

本土玩家构成了中国主题乐园的绝对主体，而它们的分化在过去五年变得格外清晰。

华侨城是资历最老的一家。它用欢乐谷在全国十余座城市布点，深圳、北京、上海、成都、武汉、天津、重庆、南京、西安、南昌、长沙等地都有欢乐谷；锦绣中华、世界之窗则是最早一批以 " 文化景观 " 为卖点的主题公园。华侨城真正的创新在于 " 文化＋旅游＋城镇化 " 模式——乐园是区域开发的引擎，周边土地与住宅才是利润来源。但这也成了它今天的包袱：地产周期下行后，这套模式的现金流被切断，公司业绩承压、开始处置资产。2023 年深圳欢乐谷过山车碰撞事故，则给整个行业敲响了安全警钟。

华强方特是本土阵营里最接近 " 迪士尼路径 " 的一家。它以 " 熊出没 "IP 起家，动画电影常年占据春节档，系列累计票房超过八十亿元，然后把这套 IP 装进自己的乐园——全国三十余座城市、四十余座乐园，产品线按题材分层：方特欢乐世界、方特梦幻王国主打合家欢与科技体验，方特东方神画以传统文化为题材，方特东方欲晓做红色文化主题，再加上水上乐园与酒店。方特最值得研究的是它的扩张方式：与地方政府合作、以较轻的资产投入换取运营权与品牌输出，这既让它快速下沉到二三线城市，也让它承担了地方政府投资冲动带来的风险。在本土原创 IP 上，方特是中国目前唯一形成完整闭环的公司。

长隆代表的是 " 度假区 " 路线。广州长隆有野生动物世界、欢乐世界、国际大马戏、飞鸟乐园，珠海长隆有海洋王国、横琴湾酒店与 2023 年开业的长隆宇宙飞船，两地共同构成一个 " 动物＋演艺＋酒店 " 的组合体。长隆国际大马戏是中国演艺型乐园的标杆，也是乐园二消结构里最赚钱的部分之一；长隆连续多年进入全球主题公园集团客流前十。它近年继续向清远等地拓展，试图把 " 周末两天一夜 " 变成 " 三天两夜 "。

海洋主题赛道由海昌海洋公园领跑。上海、大连、青岛、成都、武汉、天津、烟台、三亚、郑州等地都有海昌的项目，它把 " 海洋馆＋游乐 " 做成了标准化产品，近年更通过与 " 奥特曼 "" 航海王 " 等 IP 的授权合作，在园区里做主题区改造——这是资源型乐园补 IP 短板的现实路径。同时，海昌也在承受债务压力与资产处置的阵痛，这是重资产乐园的共同处境。

融创文旅与复星旅文则分别代表两种新方向。融创把 " 融创乐园＋热雪奇迹 "（室内滑雪）做成双产品线，文旅城模式一度快速铺开，债务重组后部分项目由地方国资接手；复星旅文的三亚亚特兰蒂斯 2018 年开业，用 " 酒店＋水世界＋水族馆 " 把度假型乐园的天花板抬高了一截，Club Med 在中国的安吉、延庆、丽江、长白山等度假村则验证了 " 乐园化度假 " 的需求。此外，宋城演艺的千古情系列以 " 主题公园＋演艺 " 模式覆盖杭州、三亚、丽江、桂林、张家界、西安等地，是内容驱动型乐园的另一条样本。

区域型乐园里也有值得记录的样本。江苏常州的中华恐龙园用 " 恐龙 " 这一个主题，把一座地级市做成全国知名的亲子旅游目的地，是 " 无中生有 " 型文旅项目的经典案例；郑州银基国际旅游度假区把动物王国、冰雪世界、水世界组合成中原地区的度假集群，验证了内陆市场对大型乐园的真实需求。

最新的变量来自消费品牌。泡泡玛特 2023 年在北京朝阳公园开出城市乐园，把潮玩 IP 变成可进入的空间，随着其 IP 在全球走红，这个 " 小而美 " 的乐园成了观察 IP 变现能力的最佳窗口；奥飞娱乐用 " 超级飞侠 " 做乐园内容；奈尔宝、meland、卡通尼等室内亲子乐园连锁在购物中心里快速扩张；广州正佳广场把极地海洋世界搬进商业体，让 " 乐园 " 第一次成为购物中心的主力业态。它们体量不大，但复游率与坪效往往高于传统大型乐园。

从 " 乐园＋地产 " 到 "IP＋运营＋城市 "

中国主题乐园过去二十年的主流商业模式，是 " 乐园＋地产 "。万达文旅城、恒大童世界、华侨城的城镇化项目，本质都是用乐园造势、用住宅回款。地产上行期，这套模式让乐园以超出市场承受力的速度扩张；地产退潮后，账算不通了，一批项目搁置、转让、甚至烂尾。这一轮洗牌留下的结论很清楚：乐园必须自己能赚钱。

能赚钱的乐园，今天有三个共同特征。

第一是 IP 驱动。迪士尼、环球靠全球 IP，方特靠 " 熊出没 "，长隆靠动物与马戏，海昌靠授权 IP，泡泡玛特靠潮玩形象。IP 决定的不只是开园当天的客流，更是复游率、衍生品收入和票价议价能力——衍生品与餐饮在成熟乐园的收入占比往往超过门票。

第二是度假区化。上海迪士尼、北京环球、珠海长隆、三亚亚特兰蒂斯都在做同一件事：把 " 一天门票 " 变成 " 两天住宿 "。酒店、演艺、夜场、商业街，都是延长停留时间的手段。停留时间每延长一晚，人均消费就上一个台阶，这是乐园行业最硬的数学。

第三是本地化内容。环球为中国市场做了功夫熊猫园区，迪士尼做了疯狂动物城园区，方特用东方神画讲传统神话、用东方欲晓讲红色故事。在中国市场，文化贴近度几乎直接等于客流。

从城市视角看，主题乐园正在成为城市竞争的筹码。上海同时拥有迪士尼、乐高与海昌，是全球少有的集齐两大国际品牌的城市；北京有环球影城与欢乐谷；广州、珠海靠长隆形成双城集群；深圳有欢乐谷与在建的乐高乐园；成都、重庆、武汉、西安等新一线城市则各自拥有多座乐园，把 " 周末去乐园 " 变成城市生活方式的组成部分。

挑战同样清晰：

第一是同质化，大量项目仍是 " 过山车＋水上乐园 " 的组合，缺少内容内核，开业热度过后客流迅速下滑。第二是回收周期，大型乐园投资动辄数十亿元，回收期普遍在十年以上，对运营能力与资金成本极度敏感。第三是客流结构，节假日超载、平日空置，全年有效运营天数有限。第四是安全与舆情，任何一次设备事故都可能摧毁多年积累的品牌信任。第五是原创 IP 稀缺，绝大多数本土乐园仍缺少可持续开发的角色与故事。

结语

中国主题乐园的竞争，已经从 " 投资规模 " 转向 " 内容与运营能力 "。能拿到地的公司很多，能把客人反复请回来的公司很少。

国际品牌与本土品牌的关系正在从 " 替代 " 走向 " 分工 "。迪士尼、环球、乐高吃的是全国性甚至跨境客群与高端度假需求；方特、长隆、欢乐谷、海昌吃的是区域客群与高频复游，两者并不完全重叠。

下一轮增长大概率来自 " 小而美 " 与 "IP 化 "。购物中心里的室内乐园、潮玩 IP 乐园、冰雪与海洋等垂直主题，投入更轻、复游更高，可能比再建一座大型乐园更符合当下的消费结构。

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