来源：环球市场播报

今年，OpenAI 与 Anthropic 不断推出新模型与工具，争夺开发者群体，在此过程中，它的广告业务一度显得像是顺带布局。但如今情况已然改变。

过去数月，这家公司密集推出多款新产品与工具来吸引广告主，同时下调广告定价。最新数据显示，此举帮助它吸引了大量新增广告客户。OpenAI 还在大规模招人。员工档案追踪平台 Crustdata 的数据显示，在 OpenAI 约 140 名广告业务员工中，近半数是 7 月至 9 月间入职；广告业务负责人戴夫 · 杜根曾在 Meta 任职 12 年，Meta 也是其人才的最大来源地。

大规模招人叠加部分高管离职，引发公司内部诸多变动。两名知情人士透露，自今年 2 月广告业务上线以来，OpenAI 广告团队已经经历 7 次重组。

相较于公司其他业务，广告业务体量仍然较小，但 OpenAI 正试图将其打造为重要增长引擎。自 2 月上线广告以来，广告年化营收在 8 月末达到 10 亿美元。对比来看，9 月底 OpenAI 整体业务年化营收规模接近 500 亿美元，主要依靠 ChatGPT 订阅、Codex 智能体等相关产品，以及模型直接销售业务。

尽管广告营收实现增长，但 OpenAI 大概率难以达成今年早些时候向投资者描绘的宏伟目标。当时公司预计，2026 全年广告总收入将达到 24 亿美元。

吸引更多广告主有助于推动业务进一步增长。华尔街研究机构 New Street Research 合伙人丹 · 萨尔蒙表示，10 月初 OpenAI 平台广告主约 6 万家，远高于 8 月底的 2 万家。

应用与广告监测机构 Sensor Tower 估算，美国市场 ChatGPT 广告 10 月支出环比 9 月将增长 40%。OpenAI 广告业务现已拓展至 60 多个国家。

业务快速增长，也让广告主与代理机构高管对这项业务充满好奇。上周四纽约广告周一场与客户家得宝联合举办的专场活动座无虚席，活动结束后，数十人排队等候，希望能和 OpenAI 全球广告解决方案副总裁戴夫 · 杜根简单交流。

杜根随后表示：" 我们正在打造全球增长最快的广告业务，从行业内各类公司广泛吸纳人才，并非只盯着单一企业。多元的人才背景让我们能够保持快速迭代，把广告主的反馈转化为更优质的产品。"

数字广告市场由谷歌、Meta 与亚马逊主导，OpenAI 想要从中分一杯羹，注定是一场硬仗。多名直接对接广告客户的人士称，大多数广告主目前仍只是拿出测试预算——通常占年度广告支出的 1%~5% 投放在 ChatGPT 上，仅有少数客户大幅提高投入。

WPP 旗下媒介投资集团 GroupM 全球研究业务负责人凯特 · 斯科特 - 道金斯表示：" 签订合同、获取新广告主、抢占市场份额都需要时间。" 她认为，未来一段时间，谷歌仍会是 AI 聊天机器人与 AI 搜索广告领域的主要玩家。不过她也提到，从未见过任何广告渠道能像 OpenAI 这样高速增长。

从谷歌、Meta 招揽人才

菲吉 · 西莫在 Facebook 拥有十余年任职经历，2025 年加入 OpenAI，今年 7 月初不再担任全职岗位。在此之后，杜根将广告团队重组为垂直业务小组，分别负责零售、旅游、金融等不同行业，并单独设立对接广告代理商的团队。知情人士称，这套架构和 Meta、谷歌这类成熟广告销售团队的组织方式相似。Meta 发言人对此不予置评。

广告业务高管层中有不少来自 Meta 及其竞品的销售人才。例如维杰 · 拉吉，在 Meta 工作 10 年后，于一年前出任 OpenAI 应用首席技术官；拥有 12 年谷歌从业经历的米奇 · 皮拉尔、在 Meta 任职约十年的安迪 · 辛恩，于 7 月入职，负责面向澳新地区品牌与代理商销售广告；9 月末，在 X 平台拥有十余年经验的马克 · 班伯里，出任 OpenAI 欧洲、中东与非洲地区广告业务负责人。

测试预算投放阶段

OpenAI 在 2 月启动广告试点时，最先主攻大型品牌以及为品牌采买广告的代理商，包括亿客行、塔吉特、福特，以及宏盟集团、WPP、电通等广告集团。近期，OpenAI 开始更加积极地争取中小企业——正是这类客户成就了 Meta 广告帝国。

为吸引中小广告主，OpenAI 依托外包公司协助广告销售、帮助广告主搭建推广活动，合作方包括 TP（原 Teleperformance）、康达新思以及咨询巨头埃森哲。

九家在 ChatGPT 投放广告的代理商与科技企业表示，随着广告主逐步熟悉平台用法，他们正缓慢增加在 ChatGPT 的广告预算。

一大吸引力在于：ChatGPT 广告价格自上线以来有所下降，项目初期，平台曾向部分大客户收取溢价。营销机构 InterTeam Marketing 创始人科尔 · 弗尔称：同类商用软件客户，ChatGPT 单次广告点击成本约 5 美元，而谷歌的点击费用在 30 至 50 美元。

代理商 Nakora 负责人菲利普 · 纳科夫服务销售网络安全、AI 与法律科技工具的客户。他表示广告效果远超预期：每投入 1000 美元，客户在 ChatGPT 大约可获得 10 个客户，在 Meta 为 5 个，谷歌仅 1 个。部分客户每日广告预算在 1000 至 3 万美元区间，最高将 40% 预算投向 ChatGPT。

石墨代理机构联合创始人马科斯 · 恰罗罗奇说：" 一旦 ChatGPT 广告跑通，投放规模可增至数十万美金甚至更高。"

与此同时，OpenAI 也在拓展展示给用户的广告形式。

2 月上线的首批广告，会标注为赞助广告，出现在问答回复下方，形式类似谷歌搜索广告，属于末次点击广告，面向本身已有采购意向的用户。杜根上周称，当前 ChatGPT 大约 20% 的用户提问带有产品或服务购买意向。

近期 ChatGPT 广告团队重点触达尚未在机器人内搜索采购信息的潜在用户。两名知情人士透露，OpenAI 上周推出图片广告形式，用图片展示商品与服务如何融入日常生活，并且已经告知代理商，计划测试更多图片与视频广告素材。

OpenAI 还在推出广告主所需的效果追踪工具。上周，它宣布与多家第三方监测机构达成合作，用于追踪用户点击广告后的后续行为。但广告主仍有更多诉求，例如需要工具对比 ChatGPT 与谷歌广告投放效果，两名对接 OpenAI 的人士如是说。

广告主还抱怨无法看到究竟是哪些对话触发广告。营销公司 Accuracast 首席执行官法哈德 · 迪夫查表示：" 这就是一个黑盒，完全没有可视性。这导致广告主在设置指令、指定 ChatGPT 广告展示场景时只能凭猜测。"

搜索与 AI 广告监测机构 Adthena 的数据显示，部分广告投放位置并不匹配。该机构分析约 18.7 万条广告投放记录，发现大约九分之一广告和用户提问无关。少数广告还不当出现在敏感问题旁：一款聚拢型文胸广告出现在乳腺癌相关搜索旁，短期借贷广告出现在债务减免问题下方。

OpenAI 发言人表示，公司正在认真听取广告主与代理商反馈，持续优化产品，根据反馈推出新功能。