欧洲汽车电动化转型标兵保时捷，最近在大开历史倒车。

10 月 7 日，保时捷发布Sportwagenschmiede ’ 35中期战略 [ 1 ] ，主要两块内容：

一是裁员。管理岗裁 40%，职能部门裁 30%，加起来得清退小 1 万人。要知道今年 6 月，保时捷的口径还是 2029 年裁员 15%，中期战略激进得多，看来是形势再次发生了变化。

二是明确回归燃油车。多动力路线并行，恢复油车产品线更新。这其实也不是什么秘密，年初奥博穆卸任 CEO 就说了句心里话：Macan 纯电是一个错误。新任 CEO 骆明楷也强调：911 永远不会推出纯电版本。

Sportwagenschmiede ’ 35这个德语词组也有点说法：Sportwagen 指跑车，Schmiede 直译是铁匠铺，引申为保时捷的技术心脏魏斯阿赫研发中心，35 代表 2035 年。

2022 年，同样在这个魏斯阿赫研发中心，保时捷高调宣布到 2030 年新车交付中，纯电占比超过 80% [ 2 ] 。短短几年，曾经的战略被彻底推翻。

是什么改变了保时捷？

不是临时起意

" 回归燃油车 " 的表述听上去惊悚，看起来突然，但其实是保时捷一系列战略动作的收尾。

2020 年至今，保时捷全球交付量先涨后跌，2023 年达到巅峰的 32 万辆，随后掉头向下，去年已经跌去 4 万辆，与燃油车整体的下行趋势相吻合。

保时捷在中国的惨淡人尽皆知，但销量下跌这事，也不能全怪中国市场。中国只是版本更新的比较快：

2021 年，保时捷在华销量达到 9.5 万辆峰值，Macan 和 Cayenne 功不可没。但 2022 年国内新能源车市场来了个大爆发，保时捷在中国市场开始急速收缩。

北美和欧洲的销量达峰得等到 2024 年，销量分别为 8.6 万辆和 11 万辆，而同在 2024 年，保时捷中国销量已经跌到 5.6 万辆，相比巅峰期接近腰斩了。

保时捷一系列电动化举措，也未能扭转销量颓势。

今年前九个月，保时捷全球销量继续下滑 16%，从去年同期 21.2 万辆降到 17.8 万辆。中国市场下滑最快，从 3.2 万辆降到 2.1 万辆，欧洲从 7.2 万辆降到 6.5 万辆。

所以从 2025 年开始，保时捷就在有序收缩电动化相关业务。

2025 年，保时捷放弃自产电芯计划，仅保留研发；2026 年 5 月又进一步砍掉了研发环节。Cetitec 软件子公司、eBike Performance 也相继关停，定位高于 Cayenne 的新旗舰 SUV 也从纯电优先转为先发燃油版。

同时，保时捷新一代纯电平台也延期至 2030 年后，并重新设计技术路线。跟电沾点边的，要么关停要么延后。

完成了一系列的准备工作，保时捷才宣布了回归燃油车的中期战略。换句话说，看似突然的 " 回归燃油车 "，其实是保时捷一系列历史倒车的收尾。

真正值得深究的是：保时捷为什么要这么做？

别和自己过不去

2025 年，保时捷营收降到 362.7 亿欧元，经营利润从 56.4 亿暴减至 4.1 亿欧元，减幅超 92%，销售回报率跌至史低 1.1%。单拎出汽车业务，这个数字低到只有 0.3%。

今年上半年，保时捷营收同比下滑 5.1%，营业利润反而增加 33.9%，从 10.1 亿欧元增长到 13.5 亿欧元。

原因不是车卖得多，而是会计学发威。去年上半年，保时捷因为战略调整，计提了一笔 8 亿欧元的一次性费用，今年一次性费用支出只有 1 亿欧元。

所谓一次性费用，举例来说，保时捷的电芯项目需要建设厂房购买设备，这些费用虽然在现实中花出去了，但在财务上，要按使用年限逐年折旧。

如果保时捷决定关停电芯项目，那么后续将要产生的折旧就得一次性计提，会大幅影响公司经营利润。比如未来五年要折旧 100 亿，变卖设备厂房只收回来 50 亿，就得计入 50 亿的当期损益。

2025 年全年，已经确定卸任的奥博穆陆续计提了开发成本和设备减值在内 10.71 亿欧元的费用，算上杂七杂八的其他费用，累积起来更多。目的是减少后面的折旧压力，让新 CEO 不用还前任欠下的债，尽可能轻装上阵。

如果刨除这些非经常性损益，保时捷整体的经营状况，其实还行。

尤其扣掉 " 去年花钱今年省钱 " 的会计效应后，今年上半年保时捷销量下滑 16%，营收只降了 5.1%，说明汽车销量虽然下降，但单车均价其实在上涨。

从车型上看，今年前九个月，Macan、Taycan、Panamera 都在下滑，718 系列更是暴跌 79%，只有 Cayenne 还算稳定，仅少 2%。

当然 Cayenne 只是版本更新的快，去年就跌过一轮了。

一系列产品线中，只有定位最高、价格最贵的保时捷 911 非常坚挺，反而拉动了保时捷的单车均价。

按当期汇率计算，保时捷上半年均价已经突破 100 万人民币。与之对应，今年上半年，保时捷 911 卖了 30534 辆，同比增长 19%，是唯一还在增长的车型。

今年这个大环境，真想知道这些车主都在哪发财。

换句话说，到今年上半年，摆在保时捷管理层面前的是这样一份市场报告：

Cayenne 车主去年就叛变蔚来 ES8 了，Macan 车主今年被理想 L9 策反了，Taycan 和 718 车主天天跟小米 SU7 Ultra 眉来眼去，只有保时捷 911 车主一片赤胆忠心，坚决不走电动化的歪路邪路。

自己这边，电动化钱砸了不少，电动车一辆都卖不动。作为对用户负责的管理层，保时捷应该怎么做，不言自明。

按照杰兰路的口径，上半年国内 60 万以上新能源渗透率只有 15%，海外只会更低。

反映到保时捷的经营，纯电车型 Taycan 需求降温，纯电版 Macan 销量占比不到一半。整体结构中，去年纯电占比就只有 22.2%，今年上半年进一步滑落至 19.4% [ 3 ] ，和投入完全不成正比。

而在 911 的舒适区里，保时捷依然是硬通货。放缓电动化，回归燃油车，是非常务实的决策。

卖更贵的车

保时捷中期战略，对应着一系列非常具体的举措：

一是扩大高利润业务。设立 "Home of Sports Cars" 板块，整合高性能（含 Manthey）、专属定制（Exclusive Manufaktur 和 Sonderwunsch）和传承系列（Heritage），系统性拓展个性化定制业务。

其中核心的 Sonderwunsch 直译为 " 特殊愿望 "，是保时捷级别最高的定制服务。

二是扩充高利润车型产品线。通过 911 衍生车型强化其在 D 级细分市场地位，并开发定位高于 911 的中置引擎超跑。

同期，保时捷还在探索的那款定位高于 Cayenne 的 D 级 SUV，实际就是四年前想以纯电出道的 K1 项目。

根据《Car and Driver》报道 [ 4 ] ，相比 911 Carrera，911 GT3 售价高出 53%，GT3 S/C 售价高出 95%，但保时捷表示，未来 GT 车型售价可能会比基础款高 200% 以上。

基于两大抓手，保时捷最终目标是将顶级车型平均售价提高约 20%，从今年大约 27 万欧元提高到 33 万欧元。

所以，" 回归燃油车 " 只是个幌子，保时捷实际的方向是基于保时捷 911 产品线，强化跑车品牌影响力，进一步提高单车均价。

新任 CEO 骆明楷就看的很透彻：" 人们选购保时捷并非因为真正需要它，而是因为渴望拥有它，人们愿意为了梦想与渴望，支付相应的价格。"

啰里啰嗦的，不就是卖标吗？

电动车自带平权属性，彩电冰箱大沙发成了标配，马力更是廉价商品。但保时捷的水平对置发动机、PDK 变速箱和赛道打磨的底盘工程，很难用三电和更快的零百加速完全替代——做不了功能件，可以做艺术品嘛。

坦率地说，这个时代还能卖标的汽车公司，也是一种稀缺的能力。

放到整个燃油车阵营里，保时捷的战略转向并不特殊。它和其他车企做的是同一件事：先守住燃油车基本盘，保证公司经营下去。

电动化也许是趋势，但终究得活过今天，才能考虑明天的问题。

不知道在电动化上屡战屡败，在纽北赛道被购置税破了记录的保时捷，是否回想过自己曾经孤独求败的年代。