文 | 杨 林

编 | 饶霞飞

这个双 11，大模型表现得更为积极，先后直接上场。

赶在双 11 前夕，千问办公上线了电商版；10 月 15 日，抖音电商宣布，今年双 11 将在豆包、今日头条等产品端分批次发放消费券，促销活动延伸至抖音 App 之外。此外，豆包还专设 " 双十一问豆包 " 导航栏。

消费者一端，变化也是直观的。

诸如，用户可以选择不打开搜索框，而是打开对话框，问一句 " 我想买个 XX，有什么推荐 "。

面对满减、全网最低价、现货，这些平台话术犹豫不决时，用户也会打开大模型问一问，进行甄别。

这届双 11，或许又是一个分水岭。

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双 11，当 " 买什么 " 开始问 AI

北京的李然今年双 11 的购物路径和往年不太一样。

李然发现，最近，豆包新增了双 11" 买前问豆包 " 对话框入口。点进去，显示 " 豆包惊喜补贴待领取 "，功能包括 " 双 11 买什么 "" 商品对比 "" 按预算挑 " 等等。

豆包的介绍是，" 买前查一查，避坑省钱 "、" 购物不决问豆包 "。

抱着好奇的心，李然打开了 App，" 我想给爸妈买个按摩仪，预算 800 元左右，要操作简单的，最好能热敷。" 随后，豆包给出了几个品牌的具体型号对比，末尾还附上了抖音商城的商品链接。

李然表示，这种 AI 体验，其实以前在传统电商平台也试过，" 但豆包这么醒目的入口，是最近才发现的事情。以前，我喜欢在社交平台看测评，也会比价、查避坑指南，现在，也会听听对话框的意见。"

图：豆包双 11 专属福利对话框 来源：豆包 APP 《听筒 Tech》截图

这不是个例。

在社交平台，今年双 11，" 问大模型买什么 " 的帖子也开始出现。有网友晒出用 DeepSeek 比较同一款吹风机在三个平台的价格。也有人让 Kimi，根据自己秋冬敏感肌的描述生成护肤品清单，作为下单的参考。

" 主要是，选择太多，犹豫不决。各家平台都在强调性价比，我有点迷惑。或许，可以请 AI 来帮甄别。"

当然，李然也尝试了淘宝站内 AI 电商功能。

双 11 期间，李然打开淘宝，直接向 APP 右上角的 "AI 助手 " 提出需求，" 帮我列一份护肤清单，预算 1500 元，要适合敏感肌的抗老产品。"

很快，页面跳转至内嵌的 " 千问 "，千问给出了一份包含成分分析、价格对比和优惠券时效的清单弹出，李然看了一眼，很快就下了单。

" 淘宝 AI 助手的特殊和便捷之处是，它有我之前的消费轨迹和记录，推送就更加符合我的消费喜好。" 李然坦言，" 以前做攻略要两小时，现在感觉，AI 比我还懂我。"

目前，李然的手机里，还有一份购物清单，包括便携咖啡机、降噪耳机、户外冲锋衣，每一项，李然都会标注 " 性价比最优 " 或 " 新品推荐 " 的标签。

" 以前，直接感受到 AI 电商的，是一键换装和客服功能。现在 AI 能快速出购买方案，并且推得东西还算靠谱，也算一种进步。" 李然表示。

不过，李然也坦言，自己并非依赖大模型电商购物形式，" 有的商品之前消费过，我直接锁定购买就行了，不需要推荐。而参考大模型，也是犹豫不决，或者想要跳出推荐，想看到不一样的东西。"

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为什么是 " 大模型 + 电商 "？

一个值得注意的信号，流量入口本身也在被推动转移。

一个明显的例子是，千问的电商服务，不仅面向消费者，也开始面向商家。

双 11 前夕，千问办公发布电商版 Agent，产品定位为独立第三方，服务对象面向所有电商平台和商家。

千问 AI 电商版产品形态不复杂。不用下载新 App，在千问办公里切到 " 电商经营 " 模式就能用。首批功能四块，跨平台经营看板、趋势洞察及卖点分析、爆款素材批量生成、跨平台 ROI 智能优化。

举一个具体场景，当商家输入 " 今年双 11 营收目标 500 万，请结合去年大促和最近 30 天的经营表现，制定商品、投放和直播方案 "，系统会生成作战台，每天更新各店铺的销售、库存、广告消耗。

事实上，无论是用户去大模型问一问，还是商家开始将生意交付给 AI，这都意味着，过去，电商平台经营的 " 搜索、推荐、转化 " 的漏斗，正在被对话框撬开。

也即是说，当消费者开始习惯 " 买什么问 AI"，而不是 " 搜什么买什么 "，商家 AI 经营的分量更重，AI 才真正与电商逐步融合。

该图片疑似使用了 AI 生成技术，请谨慎甄别

图：淘宝站内 AI 助手使用效果 来源：淘宝 APP 《听筒 Tech》截图

当然，大厂也一直在致力于 AI 电商，只是，随着应用的逐渐规模和普及化，模型成了 AI 电商集中发力点。

公开资料显示，早在 2025 年 10 月，豆包就接入了抖音电商，2026 年 3 月放量内测 App 内购物、4 月上线导航栏入口 " 帮你选 "。到了 5 月，豆包主推功能 " 买前问豆包 "，并已实现对话选品、下单、支付闭环。

10 月 15 日，抖音电商宣布，今年双 11 将在豆包、红果短剧、今日头条等多个产品端分批次发放消费券，将促销活动延伸至抖音 App 之外。豆包专设 " 双十一问豆包 " 导航栏，在该页面，点击右上角订单即可直达抖音商城的订单页，还能在豆包里直接看电商直播、领券下单。

传统电商市场，淘宝也借力千问，落地 AI 电商。

今年 5 月，千问与淘宝全面打通，淘宝 App 内也同步上线了 " 千问 AI 购物助手 "。今年双 11 前夕，千问办公更是发布了电商版并开启邀测。

在电商观察人士大林看来，直到用户逐渐形成习惯，大模型在电商场景中的价值，才真正从 AI 工具，成长为消费链路。

不过，为什么是大模型，大林表示，" 核心在于，过去的 AI 是单点工具，解决的是某一环节的效率问题，推荐算法管分发，客服机器人管接待。大模型却是链路重构者，它把搜索、推荐、比价、决策、下单甚至售后，都串成了一条以对话为入口的完整闭环。"

换句话说，" 大模型第一次让‘一句话完成一笔交易’成为可能。这也是电商与模型生产商不断发展，逐渐摸索的路径。" 大林坦言。

事实上，电商与大模型的故事，在国外早有尝试。公开资料显示，早在 2025 年 9 月，OpenAI 就高调上线 Instant Checkout，试图让用户在 ChatGPT 对话框里直接完成购物。

但不到半年，这个功能就被下线了。

" 原因很直接，ChatGPT 的‘大脑’够用，但‘手脚’不够。用户问有没有适合敏感肌的防晒霜，ChatGPT 能给出推荐，但库存是否实时、发货是否准确、退换货怎么处理，这些电商最基础的能力，一个都没有。" 大林指出。

直到现在，模型足够聪明，电商平台也愿意把 " 手脚 " 交出来，" 大模型 + 电商 "，才算真正跑起来。

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双向奔赴？

AI 电商这个词，行业已经喊了好几年。

只是此前，商家的感知更强烈。

此前，有商家表示，日常运营里，上架新品时 AI 会自动生成标题和卖点文案，客服咨询高峰期 AI 能独立接待，以及大促期间靠 AI 生成短视频素材，" 都比往年双 11，临时扩招客服团队要划算。"

数据也印证了变化。2025 年双 11 期间，京东表示，内部运行智能体数量突破 3 万个，商家智能客服京小智 5.0 累计服务 1.6 亿人次。2025 年双 11，淘天集团公布，已有 500 万商家使用 "AI 生意管家 " 辅助大促，平均效率提升 1.5 倍。

但用户端感知不强，也是事实。

李然就表示，" 之前试过 AI 试衣，也知道 AI 客服。但体验感不太行，AI 人机感太强，很难解决问题。" 直到最近，李然才感受到，大模型确实在改变自己购物习惯，且用起来也 " 相当丝滑 "。

说到底，大厂一直在寻找 AI 电商的落脚点，并不断尝试和优化。

毕竟，电商是 AI 落地，最 " 划算 " 的场景。需求模糊、选项繁多、需要决策成本，这种消费品零售的决策链条，天然适合对话式交互。而高频、刚需、可量化效果，这是任何团队都很难拒绝的试验场。

另外，模型厂商也需要变现出口。电商是互联网行业离钱近的领域，每提升一点转化率，对应的都是真金白银。而模型厂商，也太需要证明自己不仅能烧钱，还能赚钱。

图：千问办公电商版 来源：阿里巴巴

平台也需要新的增长叙事。

尤其是当前，" 去 GMV 化 " 已成行业默契，平台不再公布总交易额，转而强调会员数增长。也即是说，规模故事见顶，效率就要登场。而 AI，恰好是效率故事的最佳主角。

不过，谁也不想将主动权让给别人。

实际上，当消费者遇到问题首先打开的是豆包或千问，而非淘宝或京东的搜索框，电商平台苦心构建的 " 流量护城河 " 就面临被绕过的风险。所以，无论是阿里还是字节，哪怕生态开放，也得是自己人。

当然，尽管大模型和电商的渗透越来越强烈，但大模型下场做电商，也有自己需要完善的点。

" 尤其是信任机制，AI 推荐如果掺杂未标识的商业推广，消费者几乎无法辨别。事实上，传统广告有明确的标识规范，但 AI 对话中嵌入的软性推荐，还处于监管灰色地带。" 大林表示。

不过，入口争夺是既定的事实。

" 无论是千问，还是豆包，都只是开始。谁能成为消费者第一个愿意打开的 AI，谁就更有可能成为，掌握下一阶段的流量分配权。" 大林表示。

而平台和模型的关系，也会从 " 合作 " 走向 " 竞合 "。毕竟，入口与货架的博弈，本质仍是利益分配问题。

大模型攻入电商腹地，今年双 11，只是一个开场，好戏还在后头。

（头图由 AI 生成。）