今年 " 双 11"，AI（人工智能）购物不再只是凑单比价的辅助工具，字节跳动与阿里在同一个大促节点上，出现了明显的战略分野。

《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）实测发现，一边，字节把豆包推到交易前台：抖音直播间被放进豆包聊天窗口，豆包渠道补贴甚至让部分同款商品比抖音主站更便宜，消费券还铺进了红果短剧、今日头条等多个字节系应用，为抖音商城跨端导流。

另一边，每经记者实测，千问已实现 App（应用程序）内从选品到下单、支付的交易闭环，无需再跳转淘宝。阿里今年把千问的重心转向商家：从选品、投放到店铺经营，输出整套 AI 工具，主打 " 创造需求 "；与此同时，智谱、MiniMax 等厂商的 Token（词元）服务也首次被摆上大促货架。

入口在换交易密度，工具在找商业落地。这场 " 双 11"，成为字节、阿里验证 AI 商业模式、选定长期方向的试炼场。

豆包内嵌抖音直播间、千问上线 " 千问陪逛 " 谁能成为消费决策的第一站？

进入 " 双 11" 时期，每经记者打开豆包发现，输入框上方的导览标签已经换了一轮：" 十一 " 假期前居前的 " 出行用豆包 "，已被 " 双 11 问豆包 " 取代。整体页面功能与此前 "6 · 18" 时期差别不大，但豆包开始直接发放抖音电商优惠券，页面内也能同时看到抖音电商和抖音生活服务的相关订单。

图片来源：豆包 App 截图

如果说 "6 · 18" 是 AI 导购的练兵场，那么今年 " 双 11" 要回答的就是一个更实际的问题：用户为什么需要通过 AI 推荐下单。豆包给出的理由很直白——更便宜。

10 月 22 日，每经记者实测发现，通过豆包推荐购物，在能够领取与抖音商城一致的满减券的同时，还有单独的豆包渠道补贴。以同一店铺的厨房纸巾为例，豆包推荐页标注 " 豆包补贴 7 折 "，再加上平台立减券，最终到手 17.43 元；而从抖音电商路径找到的同款商品，最终到手 27.9 元。

豆包也在完善商品种类和推荐链接类型。"6 · 18" 时，每经记者曾以 " 出游穿搭 " 为题向豆包提问。方案虽贴合行程，却暴露了货架电商在商品款式、品类储备上的缺口：首轮回复未附商品链接，二次追问后才启动商品库检索，多款推荐单品仍无对应链接。

今年 " 双 11"，豆包 App 在聊天商品推荐中直接嵌入抖音直播间，用户进入后可直接下单，无需跳转抖音。面对旅游穿搭问题，豆包的回答开始出现与需求匹配、正在开播的直播间。点进去后，用户可以像在抖音上一样上下滑动切换直播间，且每个直播间的品类都与所问的服装相关。

不仅于此，今年 " 双 11"，字节把豆包、红果短剧等大 DAU（日活跃用户数‌）产品串联起来做了一次跨端导流。10 月 15 日，抖音电商宣布，消费者除了在抖音端领券，还可在豆包、红果短剧、今日头条、抖音极速版、番茄小说、番茄畅听、番茄音乐等多个端领取平台消费券。

图片来源：红果短剧截图  

对于这一布局，百联咨询创始人庄帅在接受每经记者采访时表示，豆包把 AI 对话框变成独立的成交渠道，此次 " 双 11" 进一步嵌入直播间，并跨字节系 App 发券，实质上是用入口密度换交易密度。

无独有偶，10 月 22 日，每经记者进入千问 App 同样看到，" 双 11 抢优惠 " 处于导览标签中的显眼位置，点进去便是 " 双 11 帮我挑 " 页面，可以领取 " 双 11" 消费券。进入领取优惠券的页面后，便能进入 " 天猫双 11 开门红主会场 "，不同价格带的大量商品可供选择。

图片来源：千问 App 截图

每经记者进一步实测发现，与 "6 · 18" 上线的省钱、比价等功能相比，今年 " 双 11" 期间，千问实现了 App 内从选品到下单、支付的交易闭环。无论是进入购物页面，还是支付阶段，都无需跳出千问 App。而在今年此前的 "6 · 18" 期间，用户点进千问推荐的商品链接后，一度还需跳转至淘宝 App。

不仅于此，在对话中，千问告诉每经记者，今年 " 双 11"，其新增了 "AI 陪逛 "（即千问陪逛）功能，用户可以在千问 App 里开启屏幕共享，边逛淘宝、天猫等购物 App，边直接问当前商品值不值得买、有没有更划算的规格、评价里有什么风险点。

同时，千问能更完整地接入淘宝天猫商品库，帮用户进行参数对比、规格单价换算、购物车凑单优化，也会提醒预售发货周期、售后限制、优惠规则等容易 " 踩坑 " 的地方。

面对每经记者在对话框中的提问 " 是否想做消费者的购物入口？"，千问的回答是：" 我不想只做‘卖货哪一步’，而是想成为你开始消费决策的第一站。"

一边冲进交易前台，一边转向商家经营：豆包与千问的 " 双 11" 战略分野

为业界所关注的是，在争夺 C 端（个人消费者）入口的同时，今年天猫 " 双 11"，AI 和旗舰店成为两个关键词。

天猫总裁家洛在 " 双 11" 发布会上表示："AI 提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期，消费者还没想到，你已经替他准备好了。从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。"

家洛称，淘天 AI 能力正在升级，天猫旗舰店的定位是品牌拥抱 AI、抓住未来机会的主阵地。

可见，虽然去年 " 双 11" 号称是 " 首个 AI 全面落地 " 的天猫 " 双 11"，淘宝天猫向消费者一连推出了 6 款 AI 导购应用，以满足不同场景的购物需求，但今年的落脚点已发生明显转向：淘天的 AI 叙事重心从 C 端工具转向 B 端品牌经营，走向预判、激活乃至创造新需求。这与豆包今年的 " 双 11" 战略产生了明显分野。

" 双 11" 启动会上，家洛在接受媒体采访时明确表示，无论是选品、内容运营、消费者沟通、广告投放还是数据运营，淘天都已配套对应的 AI 功能，帮助商家提升经营效率。他提到，今年 " 双 11"，淘天推出千问办公电商版，将 AI 能力从平台内的经营应用延伸至商家企业内部。

对于阿里而言，" 双 11" 显然不再只是一个卖货场。在存量竞争多年后，淘天在今年 " 双 11" 提及 " 创造需求 "，本质上就是试图依托 AI 跳出单纯流量竞价、价格内卷的老路，从被动承接用户明确需求，转向挖掘尚未被唤醒的潜在消费空间。

在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，商家侧才是 AI 更真实的落地空间。他认为，随着 AI 在编程、办公和内容生成上的变现能力增强，未来 AI 企业会越来越不看重 AI 购物这一生态入口。相反，AI 在商家侧有真实需求，比如 24 小时运营的跨境电商 AI 客服；而 AI 办公、AI 内容生产，包括 AI 在网页前端上的编程和设计能力，恰恰是如今 AI 擅长的变现领域。在盘和林看来，AI 聚焦商家侧是必然。

淘天的布局也正沿着这一方向展开。被问及如何预测 AI 对电商的下一步改变时，家洛表示，从交易渠道来看，AI 在电商平台的落地速度，会远快于传统渠道。他透露，淘天明年将实现 AI 的双轮驱动：一轮是加速平台侧的 AI 普及，店铺运营、商品上新、内容创作、营销投放、客群沟通等环节全面 AI 工具化，持续快速迭代；另一轮则推动 AI 深入商家企业内部工作流，让不同岗位借助千问完成能力升级。

入口能否变增量、工具能否变收入？ " 双   11" 留给字节、阿里一道考题

一年一度的 " 双 11" 大考中，字节和阿里的解题思路已然出现分野。

不过，无论是内嵌抖音直播间，还是跨端导流、打通闭环，热闹背后，豆包、千问自身的变现效率仍是业界焦点及各自焦虑所在。

此前据媒体报道，截至 2026 年上半年，豆包每天收入不足百万元，主要来自电商佣金，日电商交易额约 1000 万元。但对此数据，字节方面未作出回应。阿里巴巴 2027 财年第一季度（截至 2026 年 6 月 30 日）财报数据则显示，该季度 "AI 实验室与应用 " 经调整 EBITA 为亏损 138.61 亿元，上年同期为亏损 32.24 亿元，主要系 AI 能力的投入及与千问 App 相关的推理成本增加所致。

千问转向商家经营的同时，豆包也不只是导流入口，而是已经被当作一个单独平台计费。

此前 8 月 10 日，豆包在抖音生活服务侧作为特定渠道软件实行单独的服务费政策。通过豆包入口跳转抖音来客成交的酒店订单，执行 11.4% 的软件服务费加 0.6% 的支付手续费，综合费率约 12%，而抖音主站同品类费率为 8%。

但入口密度要转化为交易密度，还面临商品体验和推荐中立性两个问题。庄帅认为，AI 导购可行，但短板仍在于可选商品的数量和体验，目前只有多次对话才能增加可选商品的数量，而这需要用户反复互动，影响购物体验和效率。

对于 AI 推荐的中立性争议，今年 8 月，豆包公关负责人刘星明确对外回应：豆包生活服务业务目前没有付费推广，豆包推荐酒店也不收取广告费，商家不能通过付费影响推荐或排序，仅在订单成交后支付渠道服务费。

在海豚智库创始人李成东看来，抖音电商和阿里电商，各自面临的压力并不一样。

他在采访中告诉每经记者，抖音电商今年仍在增长，主要得益于新流量；平台还需要新增成交渠道，盘活豆包、今日头条、红果短剧等全域流量，因此走的是流量转化型 AI。阿里电商同样缺流量，但过去十年在这方面没太多作为，千问的 C 端用户也弱于豆包。不过千问背靠淘天，淘天本身不缺购物搜索流量，缺的是商家留存、服务提效和供给侧工具，因此走的是商家服务型 AI。

李成东认为，" 双 11" 是一次压力测试，核心要验证的是：AI 到底是 " 新增需求发生器 "，还是存量流量的重新分配工具。

他进一步分析二者之间的路径分化：豆包是需求侧的触达工具，有机会创造新增需求；千问办公电商版是供给侧的生产工具，主打效率，不直接创造需求。在他看来，这不是技术差异问题，而是因为豆包已经是国内 AI 第一入口，才有机会去做电商流量的增量；阿里千问则只能做技术赋能电商业务。

对于 AI 导购，李成东表示，它有场景，也有一定市场空间，但不可能改变行业；其可行性在于需求驱动的方案导购，不能硬推。

李成东也提出，AI 推荐的头号短板是商品实时数据和防幻觉，当前消费者对推荐整体仍比较谨慎。在此之前，阿里一直推千人千面，本质就是智能推荐，实际上已经伤了用户信任，不少消费者因此转去拼多多，只追求更低价。

但最终，入口能否变成增量，工具能否变成收入，才是 " 双 11" 之后留给字节和阿里真正的考题。

每日经济新闻