一个品牌，凭什么被反复选择？
作者 | 钱 俊
来源 | 红餐网
ID | hongcan18
茶饮行业进入存量期后，一个明显的变化是：品牌都在加速抢爆款、抢速度、抢流量。但抢完之后，真正能留下来的，往往不是跑得最快、声量最大的那个。
CoCo 都可（下简称 CoCo）最近的两个动作，恰好说明了这一点。
中秋国庆双节期间，CoCo 刚交出一份答卷：多家门店业绩同比创下新高，有标杆门店业绩同比增长 300%，一家 9 月底才新开的加盟店，国庆 7 天日均营业额已超 1 万元。
同样值得注意的，是 CoCo 今日上线的一条宣传片，整条片子的镜头只对准普通人：辅导作业的家长、职场里互相打气的同事、吵架的小两口——那杯熟悉的 CoCo，反复出现在他们手边。
这部宣传片里没有讲新品，没有高调的口号，也没有代言人，但上线后随即引发大量网友纷纷写下自己和 CoCo 的故事：" 第一杯 CoCo 是实习的时候，前台主管给买的奶茶三兄弟。"" 小学和朋友去玩，他用压岁钱请我的，第一次尝感觉是人间美味 "。
更有不少网友感慨，CoCo 对自己的意义已经超越了一杯饮品：" 第一杯 CoCo 是经典珍珠奶茶，一晃过去挺久了，很多时候喝的不只是奶茶，是想起当初和同伴一起说笑的时光，一杯奶茶，串联起了很多细碎的回忆。"
△图片来源：CoCo 都可宣传片视频截图
业绩讲的是结果，宣传片表达的是情绪，但两件事指向同一个问题：在行业洗牌期，CoCo 凭什么被加盟商和消费者反复选择？
业绩增 300%，新店日营收超 1 万元
CoCo 加盟店凭什么集体冲线？
中秋国庆双节，向来是茶饮行业的年度大考。返乡、出游、聚餐带来的消费需求在这 7 天里骤增，门店的运营能力、物料储备、人员调度等，每一项工作都会被成倍放大地检验。这也是观察一家品牌真实能力最直观的切口。
朱燕婷是 CoCo 湖南怀化步步高天地店的加盟商。9 月 23 日正式营业，国庆 7 天，是她这家店迎来的第一个黄金周，也是这家店的第一次 " 大考 "。按照常理，新店开业初期总要经历一段磨合，团队、流程、物料、客流都还在 " 试用期 "，但这家刚开业的门店，国庆 7 天的日均营业额已经超过了 1 万元。
对一家刚起步的新店来说，这不是一个轻易能拿到的数字，背后实际指向两件事：一是门店自身的基本盘够稳，二是总部的支持体系在起作用。
朱燕婷此前并没有茶饮行业的从业经验，因此，从一名普通的打工人转身成为门店创业者，这一步她迈得并不轻松，" 我是一个新手，什么都是从头学起，只能一步步摸索过来，公司给了我很多的帮助。" 她坦言，自己成为新加盟商之后，全身心投入门店经营，而总部的支持，让她少走了很多弯路。
朱燕婷的成绩不是个例。这个假期，CoCo 跑出亮眼曲线的门店还有不少。广东罗定的泰德天润店国庆期间日均业绩超过 7000 元；梅州市天虹广场，郑晓霞的门店开业还未满一年，国庆期间日均业绩也已超过 6000 元；成都圣菲悦城店国庆期间的日均业绩同比提升 300%。从一家门店到多家门店，从新店到老店，当个别现象变成集体表现，这些成绩单就很难再简单归因为运气。
据了解，国庆前，CoCo 就面向全国加盟店发起了中秋国庆双节业绩动员，并同步落地专项激励方案——对表现优异的门店给予货补激励。
假期结束后，多位门店加盟商对这次活动给出了好评。泰德天润店的加盟商袁仔勇把业绩进入前十归功于 " 总部的活动策划和扶持，给门店带来了不少客流 "；圣菲悦城店的加盟商王艳则提到，总部给到的活动方案、物料和流量支持，让门店员工的整体士气高了不少。
这些话背后，其实是加盟商对一种关系的认可——总部和加盟商之间，不是简单的 " 你开店、我供货 "，而是从单纯的压任务变成 " 给支持 "，品牌不是站在后面派任务，而是走到前面，主动选择和加盟商一起 " 打完这一仗 "。
这种 " 仗要一起打 " 的陪伴，和宣传片里强调的 " 一直都在 "，其实是同一件事，品牌总部能给加盟商最大的支持，就是那份 " 长期陪跑 " 的兑现。
从招商到陪跑，CoCo 的加盟逻辑
为什么和行业不太一样？
实际上，CoCo 在开放单店加盟这件事上一直以来都走得比同行更 " 慢 "，但也更稳。
茶饮行业进入存量期后，加盟的逻辑已经变了。过去拼的是谁签得快、开得多，现在加盟商更关心的是，哪个品牌能让门店活得更久、更好。CoCo 的慢，让它可以把重心放在这些问题上——选人、让利、给空间，这些本质上都是 " 陪跑 " 的具体动作。
首先，在选人和开店这件事上，CoCo 的原则很明确，不选投资客，而是选 " 同路人 "。
行业里有部分品牌开放加盟时，最重要的门槛是资金，但 CoCo 的政策倾向很明显：钱不是最重要的，" 与谁同行 " 才是。
最明显的信号，是驻店经营。CoCo 明确要求加盟商必须驻店经营，这意味着那些想当甩手掌柜的投资客已被拒之门外。第二道关卡，是面试。与其他品牌由招商部签约开店不同，CoCo 的加盟商面试由意向区域的运营主管进行筛选，他们最懂本地市场，也最懂什么样的加盟商能在这套体系里跑出来，因此他们的关注点往往不在 " 你准备了多少钱 "，而在 " 你打算怎么经营这家店 "，这为长远的合作打下了扎实的根基。
一个值得留意的现象是，CoCo 内部有不少员工或店长选择转身成为加盟商返乡开店，成功率颇高。这种选择本身也释放出一个信号：品牌本身坚持的长期主义被员工认同。
选人之后，是更现实的问题：钱怎么分？加盟本质上仍然是一门生意，因此品牌和加盟商之间的利益分成，也决定了这段关系能不能走远。
投资门槛上，CoCo 单店的整体投资费用为 28 万元起（不含租金及首批进货），在同势能品牌中处于较低水平。成本端，CoCo 全球超 5000 家门店采取供应链集采，把原料成本摊薄到单店可承受的区间，以较低价格供应给加盟商，根据以往门店数据，预估毛利率为 70% 左右。
最后一件，也是最容易被忽略的事情：空间。茶饮加盟发展到今天，一个绕不开的问题是 " 加密 "，CoCo 在下沉市场的做法是，严格评估当地消费水平和体量后，主动控制开店数量。换句话说，在扩张和保护加盟商之间，CoCo 优先选择不内卷，将红利留给加盟商。从实际业绩来看，这种策略的效果也超出了预期。国庆期间跑出高业绩的门店中，不少位于下沉市场。
除了空间，还有支持。从前期选址审核、装修及设备采购、首批物料订货，再到后期的运营指导，CoCo 都已经建立了相对完整的体系。本次双节期间，多家门店对于总部活动的积极响应和反馈，也侧面印证了一件事：总部的支持不是签约时的一次性交付，更多是在日常经营里的持续动作。
把这三件事情放在一起看，CoCo 对加盟商的陪伴也更容易理解，就是在选人、分钱、给空间这些容易 " 抄近道 " 的环节上，陪着加盟商一步一步走扎实，而假期里那些让人意外的业绩曲线，不过是 CoCo 加盟体系长期积累的一次显现。
而同样的逻辑，也表现在 CoCo 对待产品和消费者的方式上。
" 老品 " 比爆款更 " 长情 "，CoCo 的年度回归里藏着什么？
"CoCo 现在是我心中的芋泥之神。"
"CoCo 你对芋泥爱好者真的太友好了。"
近段时间，除了颇为亮眼的加盟商业绩和那支今天上线的宣传片，CoCo 推出的 " 芋泥侠 " 免费加料活动同样引发了大量关注并收获不少好评。
作为 CoCo 的经典爆品，" 双倍鲜芋奶绿 " 这杯本就拥有稳定消费客群和口碑基础的饮品，今年如期回归，同时还在原版基础上升级了隐藏喝法，只需要在点单页面点击 " 芋泥侠 "，就可以免费随杯赠送芋泥分装小料一份。
这两年的茶饮行业，上新节奏明显被推得更快了。各大品牌的研发团队绞尽脑汁拼一杯爆品，但一个爆款的半衰期也被越压越短，消费者愿意复购的窗口越来越窄。CoCo 的节奏和行业里的许多品牌不太一样，以最近的几款主推产品为例，CoCo 的主推产品并不是盲目追求新爆款，而是在那些被老顾客记住的饮品上花心思。
这种心思不止体现在 " 双倍鲜芋奶绿 " 上，鲜芋青稞牛奶，这杯已经连续 11 年登上 CoCo 秋季菜单的饮品，近期也再度回归。借着咸口奶茶的市场热潮，CoCo 还在熟悉的基底上做了延展，推出新品 " 雪域咸酪青稞奶茶 / 牛乳茶 "。
另外还有红豆系列的秋冬经典回归，除了现煮红豆奶茶 / 牛乳茶两款饮品，系列还带来了新品 " 现煮红豆沙木薯碗 "，用红豆、青稞、木薯三种原料，让消费者一口吃到不同层次的口感。
一杯经典饮品，究竟能带来多少增量？门店的数据也给出了直观的答案。
在泰德天润店，鲜芋系列日均销量在 70 杯左右，是店里的主力饮品。袁仔勇观察，顾客大多冲着芋泥的口感来，复购表现不错。而芋泥侠则增加了品牌和顾客在线上的互动，客人拿到专属的芋泥小料都有拍照打卡发到社交平台，反过来又带来了新的下单。
新店同样跑出了稳定的表现，朱燕婷的怀化门店，双倍鲜芋奶绿平日可卖出 40-60 杯，周末还会更高；梅州天虹店这一饮品的出杯量同样为日均 60 杯，郑晓霞还提到一个现象，她表示：" 一到秋冬，很多顾客想到的就是 CoCo 这一杯，这次我们对库存预估有不足，下次应该可以更高。"
值得一提的是，产品通常是一个品牌最底层的支撑，但在最新的宣传片镜头里，CoCo 却并没有过度强调产品，而是把主角让位给了 " 人 "，片子里出现的，是不同年龄、不同场景的普通人，那杯同样的 "CoCo" 陪他们走过了人生的不同节点。
结合 CoCo 主推产品的回归来看，这进一步解释了 CoCo 陪伴消费者的方式：不需要刻意想起，但它 " 一直都在 "。
结 语
回到开头那个问题：在行业洗牌期，CoCo 凭什么被反复选择？
这背后的逻辑或许并不复杂。对消费者而言，CoCo 给出的答案，是一杯杯经典饮品，是从没有离开的那份 " 一直都在 " 的陪伴，而这也是加盟商选择这个品牌的原因，不是某一项招商政策，而是从选人理念到给指导的一次次支持。
当一家品牌走过 29 年，还一直都在，陪伴就不再是品牌单方面的承诺，而是一个双向的选择。
封面图及文章配图由 CoCo 都可提供，红餐网经授权使用。
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