蓝鲸新闻 10 月 25 日讯（记者 汤诗韵）奢侈品季报接连降温，" 连爱马仕也卖不动了 " 的话题登上热搜。行业似乎仍未走出寒冬，一度逆势狂飙的 Miu Miu 同样出现业绩失速。

Miu Miu 的产品常常是舆论场热议的对象，比如四万多的外穿内裤、3000 多元的发夹和售价超 15 万的钻石围裙等 …… 坊间戏称其主流客群是 " 不拿钱当回事 " 的富家千金。

当 Miu Miu 开始下滑，市场不为 " 千金梦 " 买单了吗？

" 江浙沪富家千金 " 最爱的品牌也冲不动了：

"Miu 系穿搭 " 依旧热门，"minmin 们 " 已经遍地跑了

近日 Prada 集团披露最新业绩，旗下品牌 Miu Miu2026 年前九个月零售销售额为 11.56 亿欧元，有机增长仅 1%，而去年同期可比基数高达 41%。其中，第三季度 Miu Miu 录得同比下滑 3%，是品牌三年来首次下滑。

而就在两年前，Miu Miu 还是完全不一样的光景。

2024 年，Miu Miu 零售销售额同比暴涨 93.2% 至 12.28 亿欧元；2025 年，其在十亿级营收基础上依旧维持着 35% 的增长，成为集团重要增长引擎。在普遍低迷的奢侈品行业，Miu Miu 展现出了难得的逆势狂奔，一年卖出 100 多个亿。

Miu Miu 是 Prada 掌门人 Miuccia Prada 用自己小名创办的品牌，相比主品牌更加年轻大胆、天真反叛。2022 年，品牌凭借短款毛衣、低腰迷你裙、内衣外穿、芭蕾舞鞋等创意设计引发围观。时值芭蕾风盛行、Y2K 复古风回潮，Miu Miu 就此开启狂飙。

Miu Miu 不是卖得最贵的，但它确实挺贵且似乎没有什么用处，比如四万多一条的外穿式亮片内裤、三四千块钱一个发夹 …… 在一众奢牌里，Miu Miu 也是公认的不保值，几乎出了专柜就是四五折。

于是 Miu Miu 逐渐形成了 " 没有一点投资必要、买来纯图情绪价值 " 的形象。在社交媒体广为流传的叙事里，Miu Miu 的主流客群是不需要自己挣钱的 " 江浙沪独生女 "，Miu Miu 就是 " 富家千金的 Zara"。

"Miu Miu 女孩 " 就此成为一种理想标签和流量密码，展现精英、高智、富贵气质的 "Miu 系穿搭 " 随之走红。许多博主会用平替产品搭出同款风格，优衣库、UR 等品牌也被指出现了 "Miu 里 Miu 气 " 的产品。

" 千金风 " 流行的同时，电商平台上出现大量山寨产品。

Miu Miu 衍生出八百种形态：比如 Min Min、Niu Niu 等，甚至此前有商家卖 19.9 的 Mi Mi 发夹卖到平台榜首。因此坊间有评价称，Miu Miu 是中产品牌山寨届的三大灵感缪斯之一（另外两位缪斯是拉夫劳伦和 Alo）。

Miu Miu 爆发式增长和大规模流行的背后，本质是一次典型的 " 标签红利 " 释放。正如奢侈品专家、要客研究院院长周婷所说，Miu Miu 卖的不只是衣服和配饰，它贩卖的是一种 " 被看见的圈层身份 " ——而这，正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。

业内：Miumiu 回落是必然的，

屡次因雷霆设计引发争议，奢侈品牌往往 " 成也标签、败也标签 "

周婷表示，奢侈品牌往往成在标签，也往往败在标签。当 " 千金风 " 的红利退潮，附着在流量上的增长自然会被流量带走。所以 MiuMiu 的增长失速不是 " 经营失误 "，而是一次 " 标签生命周期的正常回调 "。

其进一步解释称，年轻化赛道本来就已经极度拥挤。过去两三年几乎所有奢侈品牌都把 " 年轻化 " 写进了战略主旋律，Miu Miu 曾经的差异化优势正在被整个行业稀释。与此同时，大众消费升级在萎缩、年轻消费者购买力锐减，而真正有购买力的年长客群并不会为一个 " 少女风 " 品牌买单。客群的宽度被两头夹击。

这些都是 MiuMiu 实实在在面临的困境。品牌爆发式增长的背后，其神秘感也在快速流失。当一个奢侈品牌开始被大众高频讨论、被平替泛滥模仿，它离 " 大众化 " 就近了，而大众化恰恰是奢侈品最危险的信号。

因此真正的问题在于：当标签的光环褪去之后，品牌还能不能靠产品、服务和品牌本身的厚度，把用户重新留下来？

事实上，Miu Miu 的新产品经常因 " 雷霆设计 " 与高溢价引发围观。比如 9 月，Miu Miu 五千多块的编织拉链式钱包就曾引发广泛争议，大量网友指其工艺价值与高昂定价严重不匹配；更早之前，Miu Miu 还发布过 15 万元的镶钻围裙，有博主调侃称：" 既满足了富婆不能进厨房的遗憾，又能和真保姆穿出区别。"

对此，周婷直言 " 雷霆设计 " 其实是注意力时代的必然选择。在一个信息过载、注意力极度碎片化的市场里，" 被看见 " 本身就是一种稀缺资源。

用争议性单品制造话题、快速出圈，这是一把高效的双刃剑——短期它能把品牌推上热搜，长期它却会让消费者对品牌定位和产品价值产生根本性的疑问：这个品牌，到底在卖设计，还是在卖流量？" 玩火可以，但火候一旦失控，烧掉的是品牌最珍贵的资产——信任和稀缺感。"

不过横向放在整个奢侈品行业看，Miu Miu 的处境其实不算差。

从近期公布的季报来看，开云集团第三季度收入同比下降 1%，Gucci 下降 6%；LVMH 时装与皮具业务下降 5%；爱马仕的增速也低于市场预期，股价较高点已经腰斩。拉长周期来看，贝恩咨询的公开数据显示：2022 年至 2025 年间，全球奢侈品消费者规模从约 4 亿人降至 3.4 亿人，累计流失约 6000 万 -7000 万消费者。

对此周婷表示，这不是一个周期性的寒冬，而是一场行业范式的深度转型，" 它不会轻易过去 "。

一些变化正在发生。比如品牌的任务从 " 卖货 " 转向 " 经营人 "；在消费多元化和个性化的大背景下，奢侈品的相对重要性会被持续削弱——人们不再需要一个标签来证明自己。此外，在品牌多极化的格局里会有越来越多 " 非奢侈 " 品牌，提供与奢侈品牌同等的产品和服务。

" 奢侈品牌的未来，是经营人的未来，不是卖货的未来。" 当时代变了，Miu Miu 们的考题才刚刚开始。