对话苏铭天爵士：AI重塑营销行业，中国企业出海迎来新挑战

文 |Olivia；Yolenda 编辑 |Lucy；XinYu

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

从创意生产到媒介投放，AI不断突破传统营销的效率边界，但技术应用的加速，并不意味着企业已经做好准备。当行业仍在争论AI能否取代人类创意，真正影响广告业商业模式的变化，或许正在其他环节悄然发生。中国品牌正加速走向全球市场，摆脱单纯依赖产品和价格优势的竞争模式，才能建立真正的品牌价值。

近日，IAB HK C26年度峰会，S4 Capital 创始人兼执行主席苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）来到香港，与亚太地区的营销人展开交流。《今日广告》借此机会与其进行深度对话，从AI规模化应用谈起，延伸至广告公司商业模式重构、中国品牌出海与AI智能体商业，并进一步探讨未来营销人应当掌握的核心能力。

S4 Capital 创始人兼执行主席苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）

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AI正在快速进入营销行业，但消费者与企业对这项技术的接受速度并不一致。

今日广告：两天前您刚在上海参加市咨会，现在来到香港。今天面对亚太各地的营销人，您最想传递的核心信息是什么？

苏铭天爵士：谈到当下备受关注的AI，我认为它是推动亚洲市场变革的关键力量。但目前最大的问题在于，消费者接受和使用AI的速度，已经超过了企业。

事实上，每一轮重大技术变革都会出现类似的情况。无论是互联网的兴起、iPhone的问世，还是从功能手机向智能手机的转变，消费者接纳新技术的速度始终快于企业。因此，在我看来，当前最核心的问题是企业推进AI应用的速度仍然不够快。大多数企业倾向于先进行小范围试点，经过反复测试、确认技术成熟后，才愿意将其推广至更大规模。

目前，率先规模化应用AI的行业，大多面临着较为紧迫的竞争压力。以汽车行业为例，比亚迪等中国新能源汽车及自动驾驶技术企业的快速崛起，给传统汽车制造商带来了巨大挑战。我们Monks团队目前正在与通用汽车、宝马、本田等企业合作，推动AI在营销领域的规模化应用。需要说明的是，这里讨论的是营销场景，而非汽车生产环节，两者的技术迭代节奏并不相同。

金融服务行业也面临类似的情况。传统银行的线下网点业务，正在受到Neobank、Revolut等新兴金融科技平台的冲击。快消行业同样承受着压力，消费者对价格上涨的接受程度有所下降，加之供应链问题及地缘政治局势的变化，都在持续考验全球供应链。但除这些行业之外，大多数企业在AI布局上仍然相对保守。因此，我想向亚洲营销人传递的核心建议是，加快AI的实际应用与规模化落地。

不过，我们也需要正视一个现实，AI真正迎来大规模普及，或许要等到企业面临更大的经济压力。目前，许多企业的经营表现依然强劲，无论是跨国公司还是本土企业，盈利水平都保持着较好的增长态势。以今年第二季度标普500指数成分企业的每股收益数据为例，整体增幅达到50%；剔除SpaceX、私募退出等一次性特殊收益后，增幅约为32%；如果进一步剔除头部超大型科技企业，增幅仍有约14%。

这意味着，即便外部环境存在诸多不确定性，很多企业仍然能够实现两位数的盈利增长。因此，我认为，只有当企业真正感受到经济和经营层面的压力时，AI的规模化应用才可能迎来更大范围的突破。

今日广告：今年戛纳人人都在讨论AI 会不会取代人类创意，但真正的大变局似乎发生在媒介购买和策划端。为什么您觉得行业盯错了方向？

苏铭天爵士：我并不认同这个观点。埃里克·施密特、德米斯·哈萨比斯等人都曾提到，未来人工智能或许会在某个时间点超越人类。但至少在那一天到来之前，创意工作的主导权仍然掌握在人类手中。在创意方面，我认为人类大脑依然比AI更具优势。

因此，现阶段我们更应该关注的是媒介策划与媒介采买。放眼整个行业，今年市场规模预计达到1.35 万亿美元。其中传统媒体约 3500 亿美元，数字媒体规模则将首次突破1万亿美元。具体来看，谷歌体量约为 3500 亿美元，Meta 约 2500 亿美元，亚马逊约 800 亿美元，中国以外市场的 TikTok 约 600 亿美元。这四大平台的规模已经超过全球广告市场的一半，占数字广告市场的约三分之二。市场正在向这些大型平台高度集中，而这些平台本身就是依靠算法运行的。与此同时，数字广告已经占据整体市场约75%的份额，AI及算法的作用也在不断增强。

我们可以参考投资行业。如今，股票、房地产、私募投资、加密资产等领域的许多分析与选择环节，已经能够通过算法和机器完成。相比之下，广告行业的媒介策划与采买，目前仍然在很大程度上依赖人工操作，或者采用半自动化的工作方式。但未来，这一领域必然会逐步转向以算法驱动为主的模式，其价值也将越来越突出。

在我看来，当前行业的关注重点确实存在一定偏差。大家都在讨论AI对创意的影响，这种影响当然不容忽视，但AI对广告行业最深刻的改变，实际上发生在媒介策划与采买领域。

左：唐超今日广告创始人、CEO

中：S4 Capital 创始人兼执行主席苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）

右：王萌祺今日广告副总裁

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中国品牌出海，不能只靠好产品

从制造能力到技术创新，中国品牌正在全球市场展现出越来越强的竞争力。

今日广告：中国品牌出海很快，在AI、制造、电商上都很强，但很多企业还是把营销当成本而不是投资。它们最需要补的一课是什么？

苏铭天爵士：当品牌尝试向上突破定价带，例如汽车品牌希望进入高端市场，与海外豪华汽车品牌竞争时，就必须增加品牌建设方面的投入。

客观来看，过去许多中国企业更注重产品本身和价格竞争力，在营销方面的投入相对有限。但如果希望进入高端市场，就必须加大营销投入。而营销本身充满挑战，因为它涉及主观判断，相关数据很难做到足够扎实、可量化。因此，当企业面临经营压力时，营销通常就成为最容易被砍掉的"看不见的开支"。

营销的痛点，在于我们没办法做到理想中的精准衡量。尤其是偏向顶层的品牌建设工作，很难量化。相比之下，营销漏斗中下层的转化效果通常更容易量化。因从中国品牌想要站稳高端、建立品牌溢价，就必须持续投入营销。日本、韩国品牌也经历过类似的发展阶段--早期同样深耕产品、主打性价比，发展到一定阶段后，才不得不把重心转向品牌打造。

这里有一个很有意思的反差，香港消费者普遍具有较强的品牌意识，也愿意为品牌支付溢价。但不少中国本土制造企业，却并不像预想中那样，大手笔投入品牌建设。不过，这并不完全是品牌方的问题。广告和营销行业自身也需要承担一部分责任。我们需要联合谷歌、Meta、亚马逊、字节、阿里、腾讯这些平台，进一步把营销效果的衡量体系做得更完善、更精准。

今日广告：当消费者的购买决策越来越多由AI 代理完成，品牌如何确保自己不被算法隐藏？

苏铭天爵士：品牌的重要性在持续攀升。当我想买购买牙膏时，我会说"我要买牙膏"，还是直接说 "我要高露洁"？如果我只提出购买牙膏的需求，那么从品牌竞争的角度来看，这个品牌实际上已经失去了主动权。但如果由于我长期的使用习惯，或是对高露洁的情感认同，直接提出要购买高露洁，那么高露洁就已经在我心中建立了明确的位置。

在Agentic 智能体营销的环境下，持续输出品牌相关信息至关重要，品牌需要确保自身信息能够在不同渠道被充分获取。因此，对代理商而言，Agentic 智能体营销蕴藏着巨大机会。这意味着客户需要搭建更完备的信息库，完善产品、定价、品质、品牌等相关内容，同时加强官网的运营，以此适配新的营销环境。

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商业模式重构，营销行业重新寻找主动权

AI正在改变广告公司的收费模式，也在影响企业内部的决策方式。对于营销从业者而言，如何适应新的行业规则，同样成为重要课题。

今日广告：AI 让内容生产效率大幅提升，广告公司原来按工时和材料收费的模式越来越不适用。转向新的收费方式，最大的阻力来自哪里？

苏铭天爵士：广告公司的商业模式必须做出改变。整体来看，AI正在从五个方面重塑广告行业。

第一是视觉呈现与版权，AI正在改变广告制作所需的时间和成本；第二是规模化个性化，也就是依托平台数据信号与一方数据，实现广告的千人千面；第三是前面提到的媒介策划与采买；第四是整体运营效率的提升；最后一点，则是让知识获取门槛变低，打通组织层级，让企业内部的信息和经验能够更好流转共享。

其中，前两项都和创意业务息息相关。以往代理公司主要按照工时与物料收费，但AI正在大幅缩短创意制作所需的时间。几周前，在谷歌Zeitgeist大会上，甚至有人提出，未来创意的价格可能趋近于零。

如果这一趋势持续发展，广告代理公司就必须改变传统的收费模式，从按工时、物料计费，转向以成果产出为核心的收费方式，如按创意资产本身收费、按创意资产的投放使用频次收费，或是采用软件授权的收费模式。

今日广告：大家都以为是CMO 在推动企业用 AI，但实际落地的时候，往往是 CFO 从成本角度在推动。为什么会这样？

苏铭天爵士：我认为，无论是上市公司、私募股权支持的企业，还是风险投资支持的企业，普遍都存在一定程度的短期业绩导向。上市公司需要按季度披露财报，私募机构的平均持有周期大约为五年，风投机构的周期也与之相近，这些因素使企业管理层更加关注短期经营表现。

在这样的环境下，CEO往往会高度重视短期财务业绩，并与CFO共同主导企业的经营目标。举个例子，CMO晋升为CEO的情况并不多见。相比之下，CEO更常来自CFO或其他财务管理岗位。这也反映出，营销部门在企业决策中的话语权相对有限。

值得注意的是，大型科技平台的客户沟通方式也正在发生变化。过去，它们主要与CMO、CIO或CDO沟通，但现在也开始直接接触CFO。我们已经看到，不少平台正在针对CFO的关注重点制定专门的解决方案。一旦 CEO 面临季报业绩压力，或是要向私募、风投的投资委员会汇报经营成果时，这些压力最终往往会传递到CFO身上。

今日广告：现场很多营销人知道AI 重要，但不知道从哪下手。未来一年最应该做对的一件事是什么？

苏铭天爵士：营销人需要重点思考三件事：

第一，敏捷应变。速度在当下的环境中至关重要。在我看来，这一点在中国比较容易落地。全球不少营销从业者和企业都把中国看作高效迭代、快速试错的试验场。这里节奏飞快，市场瞬息万变。

第二，品牌方的自主掌控能力。2008 年金融危机之后，很多客户倾向于将人力外移，缩减内部团队的工作量。但在如今的数字环境里，把能力收归内部反而更加重要。目前我们有三种合作模式：第一种是传统外包模式，交由代理公司负责；第二种是驻场嵌入模式，由我们派驻人员入驻客户团队。第三种则是品牌自建内部团队模式，由客户自行承接相关工作。在该模式下，我们的价值在于为客户输送人才并持续同步最新技术。因此，即便是自建团队的模式，我们依然有较大的发挥空间。综合这三种模式可以看到，行业正在向自建团队、驻场嵌入的方向倾斜，客户希望在数字业务上掌握更多主动权。

AI 的燃料与动力。因此，拥有规模化的一方数据具有决定性意义。

总结来说，我建议营销人重点把握这三个关键词——敏捷应变、拿回主导权、深耕一方数据。

结语

AI或许会让内容生产更加高效，让广告投放更加智能，但技术并不能自动解决品牌建设的问题，也无法替代企业对自身发展方向的判断。对于正在走向全球市场的中国品牌而言，如何从产品竞争走向品牌竞争，仍需要长期投入与积累。

而对于营销行业本身，真正值得关注的，也许不是AI究竟能完成多少过去由人承担的工作，而是在技术不断改变行业规则的过程中，品牌与营销人能否找到新的价值，并始终掌握发展的主动权。

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