清晨 6 点 40 分，天没有完全亮透，" 中国沉香之乡 " 观珠镇已经开始忙碌了。最先开工的是丹丹的直播间。她将沉香原木放到镜头前，手中的刀锋落下，木屑卷起。屏幕那头，有人刚起床，有人踏上通勤路，他们看着这位 @沉香女儿珍藏阁的主理人一边开料，一边讲解着沉香的知识与来处。

丹丹的抖音账号页面。（图 / 社交媒体截图）

把时间向前拨动十几年，丹丹也没有想到，自己会以这样的方式来售卖沉香。她家在广东电白，世家沉香，三代做沉香。很小的时候，她就跟着爷爷和父亲采香、种香，每至雨季，她和父亲爬树找香，也时常下田育苗，她的印象中，衣服总是沾满泥土和木屑。

山上的沉香树。（图 / 受访者提供）

" 做沉香很辛苦，风吹日晒，一年到头，要么在外面跑市场，要么在山上。" 年少时，她走出小镇，想去看看外面的世界。然而，创业的进程不太顺遂，她又回归故里，与家人从事沉香相关的工作。

家里主做线下批发，她背着样品，坐高铁全国各地跑，靠老顾客和熟人接单。没过多久，她就意识到，" 生意圈子其实很窄，对接的又是经销商，二道贩子来拿货，利润被压得所剩无几。" 到了 2019 年，实体店的经营断崖式下滑，加之受环境影响，客人无法出门看货，许多产品积压在门店里。

抖音 @沉香女儿珍藏阁 的主理人丹丹在直播间中。（图 / 受访者提供）

丹丹感到焦虑的同时，也开始思考如何转变，正是在这一步，她接触到了抖音电商。她察觉到，抖音电商是从兴趣出发的。在平台上，她家的沉香不单单可以卖给熟人，也能让一些爱好者进入这扇门，了解沉香文化。丹丹决定做出尝试，就这样，一个新的尝试开始了。

丹丹做的首场直播，其实是个偶然。那是 2020 年过年期间，丹丹在自家的老房子前，打开手机便开播了。没有脚本，没有专业的设备，镜头对准的就是家里的工厂。大厅里，有工人在加工，门口堆着沉香的原料。从开料、做料到水磨，丹丹逐一展示流程，不少人看过后问她，" 这是在干啥？" 丹丹做出解答。

工人在开料。（图 / 受访者提供）

那场直播售出的产品不算多，可丹丹却格外开心。因为，她看见了另一种新的可能。她想，抖音本身就被用于记录生活，如果做得热闹些，肯定可以拉近人与人之间的距离。于是，她认真思考深入抖音电商。

不过，当时的情境并不轻松，" 传统文玩圈子相对狭窄，普通人接触不到沉香，一方面是觉得贵，另一方面，要去买便宜的货，又担心有假的。" 丹丹思考再三，既然如此，那就把更多与沉香有关的文化展示出来，在卖货前就让人们有相关的认知。

首场直播后不久，她试水短视频。第一条视频，也是最让她满意的一条，是她上山记录把一座山的沉香树砍下来，呈现她如何开料、打磨、车珠，最后到完成成品，全程都是实拍，断断续续持续了三天。

视频发出的当日，直播间里多出几百个订单，咨询也成倍地增加，" 那条视频打破了我固有的观念，本以为，视频是告诉用户这个账号是做什么的，没想到通过这样的方式，直接把沉香推到了陌生人面前。"

沉香的制作流程。（图 / 受访者提供）

自那往后，丹丹短视频和直播兼顾。但她说，每次开播还是相当紧张，很多人会向她提问：" 是不是假货？"" 有没有注油？"" 为什么这么便宜？" 丹丹深知，自家几十年攒下的口碑，才是生意的根基，她感到任务艰巨，因为镜头前的每一句话，都连着自家的招牌。

随后的日子里，挑战一个接一个。最初是流量不稳定，" 今天生意好，第二天观看直播的人又少了，再之后，新客的转化率不是很高，老顾客又只认实体批发，另外，真沉香按批发价给消费者，反而有人会疑惑这个价格能买到好货吗 "。丹丹没有兴奋太久，很长一段时间内，面对直播间人数很少和订单寥寥无几的现实，她再度陷入焦虑。

她开始反思：" 不能单纯卖货，或许该讲知识、讲原料，像餐厅里明厨亮灶那样，把更真实的部分呈现给观众，只有过程透明，才能建立信任。" 而抖音电商恰恰满足这一点，不只如此，抖音电商还对商家提供运营辅导，为商家理清头绪。

丹丹在直播间里为观众讲解沉香产品。（图 / 受访者提供）

匠心学堂老师的一句话就点醒了丹丹：" 不要只给老玩家卖大料手串，年轻人买不动高客单价，货盘必须分层。" 她听完立刻执行，错开高峰，把直播开播时间改到早上，避开竞争，又抓住了更精准的养生人群。

而后，丹丹把沉香分成高阶、入门等结构，新粉推荐什么，老顾客复购什么，她都点对点推荐。与此同时，她分享沉香文化，向人们讲原料怎么来、真假怎么分辨，慢慢地，老顾客就累积起来了。

" 如果没有平台的支持，靠自己摸爬滚打可能没有这些意识，哪怕有，也要走一两年冤枉路。" 从熟人生意到全国用户，从随手开播到错峰开播，从卖货到讲知识、建信任，丹丹在镜头前，逐渐摸索出一条新的销售路径。

货盘分层之后，线上的沉香生意走上正轨，丹丹谋划起新产品。

以前，她做原料批发，大串手串多圈，客单价要几千上万，一般买家是资深老玩家。入驻抖音电商后，她养成习惯，每天看评论区，以及在粉丝群里和用户聊天。接触的过程中，她意识到新的问题，" 大量年轻粉丝会咨询，可是问完之后并没有买。"

她做了调研，察觉原因倒不复杂：" 太贵的，年轻打工人的工资支撑不了，大串的又不方便携带，还有更多人处在徘徊状态，根本不知道怎么入门。" 她把反馈一条条记下来，转而研究年轻化的设计款：小克重单圈、无事牌、线香、车挂，价格降到了几十块到几百块。针对女性用户，她还做起小圈口的产品，以及可以解压和舒缓情绪的线香。

在抖音电商的助力下，丹丹开发了不少深受年轻人青睐的产品。（图 / 受访者提供）

产品得到了更新，经营方式也随之转变，" 过去做批发，是要先把货做好，靠老顾客，现在在直播间里，同样做好货，但全国各地的客户都来找我，一件也是批发价，人找货成了货找人。"

丹丹记得格外清楚，今年她第一次参加了抖音电商的 " 现货日 "。活动期间，平台围绕现货商品，加大资源投入和曝光扶持。丹丹的店铺里，所有产品均打上了现货标，参与售卖。

本来，她的店铺每月就设置了两场促销活动，如今，她索性把其中一场定在了现货日期间。" 自身活动爆发，叠加平台的优惠，形成了双层流量。" 销量的提升成了实打实的事情。据丹丹统计，10 月的现货日与双 11 赶到一起，销量更是增长约 30%。

丹丹直播间中的商品都参加了现货日活动。（图 / 受访者提供）

为何会出现巨大的飞跃呢？

丹丹复盘时发现，商品打标、会场曝光带来了流量，流量大，销量自然也随之增长。更重要的是，" 所见即所得，今天买立刻发货 "，那些在观望犹豫的客户，看到现货标，马上就下单。对商家而言，现货日的驱动力也是极强的，" 集中消化了工厂产能，加工好的现货快速走量，盘活了现金流，另外，大批量拉新的同时，也沉淀了回头客。"  

如此一来，商家必须要完善供应链，稳定现货供给。所以，面对激增的订单，丹丹往往提前几个月开始规划。而丹丹的底气，除了来自品质，还有平台的助力。筹备现货日之前，抖音电商也提供了运营指导。丹丹举了很多例子，譬如，优先报 " 一件直降 " 或 " 现货立减 "；用引流款车挂、线香叠加平台优惠券，带动流量等等。

事实证明，消费者的反馈很好。46 个粉丝群里，好评不断，有人说今天买，过了两天就收到，不用长时间等待。也有人讲，现货日平台叠加补贴，价格比日常直播间划算。最近，还有人提出新的需求，希望 DIY 款式多做一点。

丹丹一条条看，一条条标记，看着天南海北的评价，她越发觉得，一块小沉香，正做出更大的生意，而自己当初的那个抉择，也无疑是正确的。

每天下午四点，丹丹家的沉香工厂陆续下班。这个时间是丹丹特意定下的。当地农村过去的分工相对传统，夫妻两地分居，男性在外打工，女性留在家中照顾孩子和老人，没有工作，生活来源相对单一。

而此时，她们的境况得到了极大改善。早上 8 点上班，下班后能接孩子，照料其起居，周末还能得到休息，兼顾了自我的事业与家庭。丹丹介绍，当地称之为 " 妈妈岗 "，她的三个工厂里，每个都有七八十个这样的母亲。

丹丹工厂里的 " 妈妈岗 "，带动了当地的女性就业。（图 / 受访者提供）

育苗、加工、打磨、分拣，这些岗位门槛不高，很适合她们当下的生活节奏。丹丹时常感觉，大家相处得像是家人，生产环节中，她们遇到什么问题都会及时反馈，然后品牌据此优化细节。

不只是女性，产业上游的农户也跟着受益。有一位老香农，帮丹丹家看林场，双方合作多年。过去，线下批发生意体量不大，他小面积种植沉香，收入不稳定，只得拿卖苗的钱维持家里开销。

入驻抖音商城后，需求激增，丹丹考虑到他认真负责，干脆让他当了厂长，负责收香、采香、制香。短短两三年，他盖起新房，不再为孩子的开支发愁。讲这些时，丹丹的语气很平静，像在述说老朋友们的故事。

在促成了人们生活品质提升的同时，直播电商也悄然改变着当地的产业氛围。最早，观珠镇做沉香生意的商户不到 50 家，镇上冷冷清清，农村的路是黄泥的，坑坑洼洼。如今，商户涨到了 3000 多家，整条街变成了水泥路，布满沉香加工厂、直播间、仓储，走进镇子，沉香的味道扑鼻而来。在外打工的年轻人看到了这一切，也纷纷返乡回家开播。2022 年只有不到几十个做直播的，后来到了 100 多个。

工人在采沉香木。（图 / 受访者提供）

站在今天回望，丹丹把个人的成长，划分为三个阶段：最开始是 " 试一下 "，对着镜头卖货，跟别人卷价格，卷出单。她自己乱播，没有主打品，很是疲惫，效果又一般。后来，跟着匠心学堂 " 开窍了 "，她明白过来，兴趣电商不是硬推货，而是要有内容、有文化。到了现在，通过现货日等活动，她懂得的是，她不单纯卖原料，而是在做一个品牌，她的期冀是守住品质、稳住供应链，让买过的人愿意多次回购。

她总能记起最难熬的时候，那是在 2022 年，她刚入驻抖音商城半年多，直播间最高在线不到 70 人，市面最火的竟是假货，很多香友不懂，被低价吸走。但她仍旧坚持，只做天然真沉香，不注油不掺假，很长一段时间不盈利，工人房租一直烧钱，她跟着经常失眠。但她始终谨遵父亲的教诲，" 骗人的生意不长久 "。

她的努力，终于在抖音电商得到回馈。0 粉的账号，做到了 25 万购物粉，1 个粉丝群也变成了 46 个，口碑、信任，全部是一点一滴积攒出来的。此时的她，已经走得越来越稳，逐渐有了更长远的打算。

丹丹展示沉香产品。（图 / 受访者提供）

" 短期，我想完善年轻化产品，深耕抖音私域粉丝运营，把林场、加工厂、供应链做扎实。长期来看，我要传承家乡非遗沉香文化，让更多人买到货真价实、真材实料的真沉香，做成一个百年传承的品牌。"

一块沉香从山上走进镜头，香气穿过屏幕，落入陌生人的日常。丹丹在这条路上持续深耕着，步履不停。相信，直播电商将助力更多这样的商家，把小镇的味道慢慢传到远方，撬动更大的市场，让家乡的风物跨出直播间，走向更广阔的世界。

作者 卡布达

校对 开心

排版 田江龙