Fender 80 周年，“The One. For All.”全球企划如何在中国续写本土故事？

作者 | 范志辉

10月28日至31日，上海国际乐器展迎来了一位80岁的"老朋友"。

Fender的展台上，除了全新美产专业系列和一批珍稀Custom Shop琴款，还有来自不同背景的音乐人：被《滚石》誉为"现代吉他英雄"的加拿大艺术家Ariel Posen于28日率先登台，中国音乐人李吉吉、叉烧宥、丁睿分别在29日、30日接力演出；展位之外，Fender 高级产品经理 Patrick Harberd 与爵士音乐家顾忠山面对面聊音色，高级制琴大师Jason Smith则把平时发生在工厂里的吉他调校过程带到观众面前。

在一个人们习惯隔着屏幕听音乐、看演出，甚至用AI生成音乐的时代，这家以电吉他和电贝斯闻名的品牌，却花了不少力气，让音乐人、乐器和听众重新聚到一起。

今年恰逢Fender成立80周年，品牌特别推出全球企划"The One. For All."，并在纽约篇章之后，以上海国际乐器展为契机开启"The One. For Shanghai."。此前，Fender刚与Dinosaur Jr.等音乐人完成纽约篇章，并将三天的街区演出和音乐人故事拍成纪录片，讲述音乐人与这座城市的故事。

从纽约的公园、酒吧和Livehouse到上海的国际乐器展，同一个企划选择了截然不同的打开方式。对于一家有着80年历史的乐器品牌而言，如何在延续经典的同时，与当下的音乐人、城市和音乐社群建立更深的连接？

"The One. For All."与城市叙事

1946年创立至今，Fender与现代流行音乐的发展几乎始终相伴。

从Telecaster、Stratocaster到Precision Bass，这些早已成为经典的乐器，伴随摇滚、布鲁斯、爵士、流行乃至独立音乐的发展，出现在不同世代音乐人的舞台与录音作品中。同一种琴型，在不同音乐人手里却能呈现完全不同的音色与表达。在这背后，让经典得以延续的，既是工艺，也是不断变化的创作者。

Fender中国区总经理戴筠杰在接受音乐先声采访时表示，80周年并不是一次单纯的纪念活动，品牌更希望把它作为"一个新的开端"，一个面向全球音乐人和音乐爱好者服务的全新平台。

在她看来，这个平台可以包含很多内容，比如"The One. For All."中的"One"，可以具体到一把电吉他，只要用一把Stratocaster或Telecaster，就可以演绎各种音乐风格；而 "All"的范围，则从吉他手、乐器玩家扩展到更广泛的音乐爱好者，"我们不希望仅仅局限于会弹吉他的人和对吉他感兴趣的人"。显然，Fender希望音乐创作者、爱好者、听众与社群都能在这一企划中找到交流的机会。

这也意味着，"The One. For All."不是一个只围绕城市演出展开的项目。它试图以乐器、音乐内容、艺术家及交流平台等不同触点，让品牌与音乐人的关系不只发生在购买乐器的那一刻。

城市篇章，就是其中更容易被看见的一种表达方式。近期率先落地的"The One. For New York."，Fender并没有把重点放在大型舞台上，而是携手Dinosaur Jr.及Thurston Moore Group等音乐人，将演出带进纽约的街区、公园和小型Livehouse，并以同名纪录片记录三天里的现场、往事与人物关系。

这些音乐人的连接，并非只靠一次演出建立。纽约对于Dinosaur Jr.来说，是第一个接纳他们的地方；不同世代乐手之间的相互影响，也构成了当地独立音乐文化的一部分。片中那些并不总是光鲜的俱乐部、街区和后台故事，让城市不再只是演出海报上的地名，而是音乐真正发生、传承的地方。

那么，如何理解一座城市的音乐文化？戴筠杰的答案首先是"人"。

她认为，音乐人的作品往往是个人生活经历的汇总，城市本身的气质也会进入创作，而足够开放包容的环境，形形色色的相遇，甚至生活中的不顺与挫折，都会形成音乐表达的养分。此前，Fender中国就推出过"弹弹我的城"内容企划，背后也有类似的观察。

因此，纽约篇章关注音乐人与街区的历史联系，其他城市则未必需要照搬同一种叙事。戴筠杰透露，纽约之后是上海，伦敦、东京、悉尼也将以各自的方式展开线下活动。比如东京篇章，将结合当地摇滚与独立音乐文化，以经典琴款周年为主题推进。不难看出，这个企划落地重要的并不是复制某场演出，而是找到城市自身与音乐发生关系的方式。

在数字化乃至AI迅速改变音乐生产方式的当下，Fender选择把"回到线下"放在了很重要的位置。

"虚拟世界越发达，大家越会珍惜现实中的接触和真实的产品体验。"戴筠杰并不排斥AI进入乐器和音乐创作，她认为，新工具有助于降低入门门槛，让更多人以更低的成本接触音乐。但另一方面，声音在真实空间中的反馈、手指接触琴弦的触感，以及音乐人之间面对面的交流，仍有无法被屏幕替代的部分。

在这个意义上，从纽约的地下现场到上海的乐器展，Fender选择的，其实同一种线下连接在不同城市的表达。

"The One. For Shanghai."

如何续写本土故事？

如果说纽约篇章从音乐人的记忆和城市空间出发，那么上海篇章的入口，是一场覆盖乐器产业上下游、音乐人及广大玩家的行业展会。

戴筠杰解释，上海既是Fender中国总部所在地，也拥有中国国际乐器展这样一个能够汇聚专业人士、消费者与媒体的平台。相比仅仅关注国际巨星来沪演出，她更看重上海音乐文化的丰富度：不少相对小众、甚至专业门槛较高的音乐形式，也能在这里找到受众。在她看来，这是一座能够让音乐人大胆追梦的城市。

因此，"The One. For Shanghai."核心内容是围绕上海国际乐器展，把艺术家演出、专业交流和现场体验放在一起。展会期间，Fender在展位上安排Ariel Posen、李吉吉、叉烧宥等不同风格的音乐人登台，又与主办方合作在独立区域举办了两场深入交流活动。前者让人感受音乐的现场魅力，后者则把舞台上不容易讲清楚的音乐知识、创作经验与制琴工艺、调教精髓带到观众面前。

戴筠杰表示，艺术家的选择也有明确的考虑。来自加拿大的Ariel Posen以独特的演奏与演唱风格受到关注；李吉吉作为贝斯手登台，也呼应了Precision Bass诞生75周年；叉烧宥和丁睿则是近年活跃在巡演现场的年轻乐手。这样的精心策划，也让国际与本土、经典与当代得以在同一展台上交错出现。

"我们不希望乐器展的演出变成音量和炫技的竞赛。"在Fender看来，乐器首先是音乐人表达情感和讲述故事的工具。相比把演出做成纯粹的技术展示，让观众感受到不同乐手的个人声音，更符合这次企划的初衷。

两场官方合作活动，则体现了另一种连接方式。Fender高级产品经理Patrick Harberd与爵士音乐家顾忠山同台，解释乐器设计与音色背后的考量；Custom Shop制琴大师Jason Smith现场演示吉他的装配与调校。对于不少消费者而言，这些原本要隔着经销渠道、技术术语才能理解的信息，终于有机会直接向设计者和制琴师提问。

另一个有意思的细节来自Telecaster 75周年艺术装置。它此前曾出现在阿那亚虾米音乐节，原本并不在这次乐器展的展示计划中，但音乐节上，许多乐迷甚至艺人主动合影打卡，于是Fender团队临时调整预算，把装置运到上海。事实证明，这个决定非常正确，"没想到现场这么火，很多经过的人都会拍照，有点朝圣的感觉"。

如果把目光从几天的展会移开，Fender在中国的运营还有更多可观察的细节。

比如去年10月，Fender在上海启用了在华首家体验空间——Fender 上海体验空间（Fender Artist Showroom Shanghai），运营一年来，它逐渐成为音乐人来到上海时可以拜访、咨询和交流的地方。有人带着定制吉他的想法来，与技师和产品人员讨论配置；普通玩家则可以在每两周一次的开放日里，亲手试弹和体验乐器。戴筠杰提到，乐器是一种很难只靠图片和视频判断的商品，对玩家来说，能亲耳听见声音、亲手摸到琴，仍然重要。

与此同时，市场压力同样存在。戴筠杰坦言，近几年国内厂商制造水平不断提升，入门级吉他市场的竞争明显加剧，消费者也比以前更谨慎。对国际品牌来说，仅靠经典型号和品牌知名度，已经不能回答年轻人为什么开始学琴、为什么愿意长期坚持的问题。这也解释了Fender为何反复强调试弹、教育和专业交流：品牌需要提供的，不只是一次购买理由，还有持续接触音乐的理由。

另一方面，Fender也在重新理解"玩家"是谁。戴筠杰观察到，越来越多的一线和新一线城市的消费者中，其实并非职业音乐人，而是把弹吉他视为下班后的爱好、排解压力的方式，甚至是重新拾起青春梦想的一种选择。乐器不再只是专业音乐人的生产工具，也可能成为普通人的日常陪伴。

这种变化也让Fender对于品牌活动的评价方式变得不同。如戴筠杰所说，吉他正在变成一种"慢消品"：消费者可能今天听过一场演出、参加一次交流，却在几年之后才真正开始学琴，或买下自己的第一把吉他。她用"种下一颗种子"形容这些长期投入，比起把一场活动的传播声量直接等同于结果，让更多人愿意靠近音乐、保持兴趣，或许更符合乐器文化的生长规律。