当飞书账号状态更新为 " 暂停使用 "，就被视为汽车圈高管变动的信号。

2026 年 11 月初，多位业内人士确认，星途事业部常务副总经理、营销中心总经理刘赫宁的奇瑞内部办公账号已处于停用状态。按照企业常规流程，账号冻结通常意味着进入离职交接阶段。车观察就此事向星途内部人士求证，截至发稿，尚未收到回复。

从 2025 年 9 月接棒到如今传出离场，刘赫宁执掌星途营销的时间约 14 个月。这不是星途第一次换帅，自 2018 年品牌立项至今，星途已经历七任营销负责人，平均任期不足一年半。

值得关注的是，2026 年 8 月 13 日，奇瑞宣布星途事业部从国内业务事业群划转至国际业务事业群，由深耕海外市场多年的张贵兵分管，2026 年 9 月，张贵兵升任奇瑞汽车常务副总裁，统筹全球业务。

这似乎意味着，随着组织架构变动，人事适配随后跟上。每一次汇报线切换，都意味着品牌战略重心的转移，以及随之而来的管理层洗牌。刘赫宁因架构调整而带来的尴尬可想而知。

作为 " 空降兵 "，刘赫宁的履历自带高端品牌营销标签。

公开资料显示，刘赫宁此前在长城汽车任职，负责魏牌营销体系工作，是 " 咖啡智能 " 概念营销的主要操盘手之一，主导了摩卡、拿铁等车型的前期市场推广。魏牌作为长城冲击高端的试验田，虽销量表现起伏不定，但在品牌调性塑造、智能化叙事上积累了一套完整打法，这正是奇瑞看中他的核心原因。

2024 年，刘赫宁加盟奇瑞。2025 年 7 月奇瑞成立 " 奇瑞品牌国内业务事业群 " 时，他出任事业群营销服务中心总经理；两个月后，他接替任职三年多的黄招根，正式出任星途营销中心总经理，同时兼任星途事业部常务副总经理。

外界当时的普遍期待是：这位有高端品牌实操经验的 " 外来和尚 "，能给星途带来不一样的玩法。

14 个月任期里，刘赫宁留下了几个清晰的印记：

产品端，主导了星途 ET5 等新品的上市营销。2025 年 11 月 ET5 预售发布会上，他抛出的四个 " 为什么 " 堪称全场高光：" 为什么中型增程车不能有 1.5T？为什么副驾不能专享一块屏？为什么高阶驾驶辅助要额外付费？为什么 20 万级驾乘体验要妥协将就？" 这套直击用户痛点的反问式营销，一度让星途 ET5 获得了不错的市场声量。

品牌端，推动了 " 星际探索美学 " 体系化输出。2026 年北京车展期间，星途举办 " 星际探索美学 " 前瞻思享会，联合学界、非遗匠人打造设计文化叙事。刘赫宁在现场明确了品牌长期战略：" 中国品牌想要真正站稳全球高端市场，核心竞争力绝不是堆配置、打价格战，而是建立属于自己、别人拿不走的体系——独有的设计语言、深厚的文化内核、对未来出行的定义权。"

事件营销，操盘了 APEC 贸易部长会议公务用车项目。2026 年 5 月，50 台星途 EX7 交付 2026 APEC 贸易部长会议，刘赫宁在交车仪式上的发言被广泛引用：" 大国外交的舞台，中国汽车来护航；大国汽车的使命，呼唤中国品牌来担当。" 这是星途品牌为数不多的、从市场验证走向 " 国事级认可 " 的标志性事件。

平心而论，刘赫宁在品牌调性和营销打法上确实给星途注入了新东西。但市场最终看的是销量——而这恰恰是星途最难解的题。

刘赫宁接手的，本就是一个持续承压的盘子。

2025 年星途全年销量 12.04 万辆，同比下滑 15%，是奇瑞集团当年唯一负增长的乘用车子品牌。而同期奇瑞集团整体销量 280.6 万辆，同比增长 7.8% ——大盘一路高歌，星途逆势下滑，反差格外刺眼。

进入 2026 年，颓势非但没有止住，反而进一步扩大。

根据奇瑞官方发布的销量数据：

2026 年 10 月，星途单月销量 5637 辆，同比下滑 40.6%；

2026 年 1-10 月，星途累计销量 57603 辆，同比下滑 40.9%；

在奇瑞五大品牌中，星途是销量占比最低、下滑幅度最大的板块。

更值得玩味的是销量结构。分渠道看，星途国内终端零售早已跌入三位数区间，出口占比持续攀升。以 2026 年三季度为例，星途单月批发量中出口占比普遍超过七成，国内零售不足三成。某种意义上，星途正在变成一个 " 主要卖给外国人 " 的中国高端品牌。

比销量下滑更值得关注的，是星途在奇瑞集团内部定位的反复摇摆。

梳理近一年半的组织变迁：

· 2025 年 7 月：奇瑞成立国内业务事业群，将星途、艾瑞泽、风云、QQ 纳入统一管理，由李学用统筹。业内普遍解读为星途独立品牌地位弱化，" 降格 " 融入大奇瑞体系

· 2026 年 8 月：星途事业部再次划转，归入国际业务事业群，交由张贵兵分管。官方说法是 " 加速全球化 "，实质是战略重心从国内转向海外

· 2026 年 9 月：张贵兵升任常务副总裁，进一步强化全球业务统筹权

一年之内两次切换汇报线，这在主流车企中相当罕见。频繁的组织调整背后，是奇瑞对星途定位的持续纠结：

做独立高端品牌吧，国内市场竞争白热化，理想、蔚来、鸿蒙智行层层下压，星途技术不差但品牌力薄弱，冲不上去； 收归国内事业群吧，又怕和奇瑞主品牌定位混淆，好不容易建立的高端认知被稀释； 索性交给海外体系，国外卖得贵、利润好，先活下去再说。

结语：

星途有 M3X 超混平台、E0X 电动平台，有奇瑞集团的技术家底，产品力在同价位并不落下风； 难的也不是营销——历任负责人各有打法，从事件营销到用户运营，该试的都试过了； 真正难的，是 " 奇瑞旗下高端品牌 " 这个身份自带的认知枷锁。消费者愿意为奇瑞买单，但很难为 " 奇瑞造的高端车 " 支付品牌溢价。这个认知壁垒，不是靠换一个营销总经理就能击穿的。

奇瑞打造 " 中国版奥迪 " 的叙事还在继续，如今转向全球市场，相当于换了一个考场、换了一套答题规则。在海外市场，奇瑞的品牌包袱没那么重，星途反而可能轻装上阵。" 中国的高端品牌 " 先靠海外市场来证明自己，再回归国内，也不失为一条可行的路径。

来源：车观察