天猫新商政策里藏着哪些生意机会？

文丨李梦琪

编辑丨石磊

天猫又一次加码新商扶持。这一次，平台将重点聚焦在了两个关键的商家经营节点上。

亿邦动力获悉，平台最新发布的新商政策显示：新入驻商家完成阶段任务可获得 90 天冷启动免佣支持，新商扶持周期从一年延长到了两年。

除此之外，搜索、成交和投放等资源也进一步向新商们开放。从获得第一批订单和用户到逐步扩大生意规模，商家在经营的不同阶段都有机会获得相应的支持。

那么，在持续降低商家开店成本之后，天猫为什么还要进一步细化启动之后的扶持政策，并将已经经营了一年的店铺也纳入更长周期的扶持计划？更重要的是，这轮调整又为商家带来了哪些机会？透露出了天猫怎样的经营思路？平台又希望借此吸引什么样的新品牌？

要回答这些问题，不妨先从新商最难的起点看起——如何让第一批订单真正发生。

让新商更容易迈出第一步

好的产品，是开店的底气。但产品上架之后，第一批用户从哪儿来，推广预算怎么设计，依然需要商家逐步摸索。

在这过程中，一些商家即便已经在研发、供应链或者线下经营中积累了自己的差异化优势，线上运营能力可能依旧是空白和短板。

扫床机器人品牌喵卫团队拥有机器人研发经验，成员也都来自自动化、结构和计算机等专业。在早期的产品用户反馈中，他们发现不少养宠家庭希望产品能够处理床上的毛发和螨虫，同时，传统除螨仪虽然具备清洁功能，却还是需要手持操作，且容易受到电源线的限制。基于对上述用户痛点的观察，团队结合自身专业能力，自研出了床面清洁机器人。

这款产品在 2024 年通过海外众筹渠道获得了超过 3000 台的订单。同年 8 月，团队带着喵卫进入天猫。已经得到市场验证的好产品，在来到新平台之后，仍需解决 " 让消费者发现并理解 " 的难题。

为此，喵卫先通过生意参谋观察用户搜索和行业变化，再用万相台向一二线城市的中高端家庭用户投放。首次参加双 11 时，团队准备时间有限，便借助新商专属报名通道参与活动，并在逛逛发布短视频，联合带货团长推广，让产品获得了更多曝光和成交，逐渐打开了销路。

对于像喵卫这样的新商家来说，起步阶段往往是最难的，因为缺少实际经营带来的参照。天猫此次推出的 "90 天冷启计划 "，便围绕类似的启动难题安排支持，在第一个月帮助商家完成发品、动销和评价积累，第二个月推动商品质量、店铺评分和销量的提升，第三个月则引导商家参与平台活动，扩大经营规模。

此外，针对商家在初启动阶段的试水期，这一计划也提供了相应的补充保障。政策显示，符合条件的商家完成阶段任务后，佣金会以等额阿里妈妈流量券的形式返还，商家还可以继续用于后续的推广。

对于首次使用阿里妈妈投放的新商，" 万相贯通 " 托管投放还提供了前 5 单成交免投放佣金的扶持，帮助商家进一步减轻最初试投的成本。

至于投放之后，哪些数据值得关注，以及如何进一步调整计划，天猫还提供了免费的经营工具，和专属行业小二的指导。与此同时，免年费、退货宝折扣，以及符合条件的分期和融资优惠，还能够分别缓解商家在固定支出、售后和资金周转上的压力。对新商家而言，这些支持给他们留出了更多试错余地，也能够快速从订单和用户反馈中逐渐找到自己在平台的经营方向。

对很多新商来说，冷启动最难的不在于缺少补贴，而在于缺少 " 下一步该做什么 " 的清晰路径。90 天免佣真正的份量，在于它和发品、动销、评价等阶段任务绑定，把成本减免变成了一份可执行的起步方案。尤其对像喵卫这样具备产品力、但线上运营经验不足的品牌来说，这种边做边学的机制能明显缩短试错周期。

更重要的是，这些经营支持解放了团队的一部分精力和成本，让他们可以集中回答自己更擅长且更重要的问题，即如何用好产品满足用户的需求。

天猫想吸引怎样的新商？

亿邦动力注意到，此次新政策发布中涵盖了几类商家的专属资源，例如新锐品牌、红人、IP，以及拥有全网销量超 10 万件单品的商家——无论是以趋势和品牌心智见长的商家，还是产业带里想走品牌转型路线的商家，都成为天猫此次政策重点提及的扶持对象。

事实上，很多商家在进入天猫之前已经积累了一定的品牌认知或者商品销售基础，选择扩充一个新渠道，往往意味着他们希望把已有的优势在新的经营场景中进一步放大。

面对这类商家的经营需求，天猫在这次的政策更新中重点强调了站外认知和种草的站内承接。

为了把优质的商家吸引来，天猫这次连搜索资源都动了。在最重要的品牌词搜索环节，平台为符合条件的品牌提供搜索定向扶持和进店强引导——搜索这样的核心资源向新商开放，在各大平台过往的招商动作里并不常见。品牌外宣和站外引流带动搜索增量后，还可以解锁更高档位的资源。

针对全网销量超过 10 万件的单品，天猫则提供快速入驻通道、爆款认证与流量扶持。让已经得到用户和市场验证的好产品，不必在新渠道重复积累口碑和销量，快速放大销售规模。

然而，并非所有具备竞争力的商家和商品都能拥有站外的积累。在很多细分场景下，也诞生出了不少洞察用户需求的新品牌和新产品，例如喵卫针对养宠家床面清洁场景推出的扫床机器人，以及太希围绕外骨骼产品满足小众出行需求，这类产品由于足够聚焦，往往无法被用户主动搜索到。因此，对这部分商家来说，他们需要主动找到可能对产品感兴趣的人，也需要更多促成交易的渠道。

对此，这一轮政策下，平台针对符合条件的淘客新客及优质货品，提供至高 50% 的佣金膨胀补贴，相当于在商家的佣金投入之外再加一部分钱，来提高商品对用户的吸引力，让新商品有更多被推荐出去的机会。

此外，淘宝秒杀新品团也将新商的入团门槛降低了 50%，新店销量和流量积累有限，降低门槛后，一些原本还难以参加活动的商品，也有机会获得活动曝光和补贴。

对于适合试用的商品，天猫 U 先提供季度至高 1 万份派样货补，符合条件的优质新商还可享免物流入仓派样支持，进一步减轻商家成本。

回到这几类商家，他们其实分别对应不同类型新商在平台的不同经营需求。有品牌认知的商家，需要顺畅的 " 搜索 - 进店 " 链路，有成熟单品的商家，则希望加快在新渠道的起量，而细分赛道的创新单品，需要的是触达和试用机会。

由此，也可以进一步看出天猫 " 扶优 " 的具体方向，即已有的市场积累和经过验证的商品竞争力，以及满足细分需求的能力，都能得到平台资源的进一步支持。这背后也反映出平台招商逻辑的变化：商家是否具备可被放大的产品力、内容力和人群运营能力，成为获得资源支持的关键。

让新商家走得更远

在天猫经营起来之后，新商还要面对另一个问题，接下来的增长从哪里来？

美利奴羊毛品牌 SN 从已有用户的需求里找到了答案。靠羊毛速干 T 打开市场后，团队通过天猫发现，中国消费者对产品贴身穿着的舒适度和颜色有不同的偏好，于是 SN 开始采用更细的羊毛面料，并增加扎染设计。

随着用户逐步积累，品牌又观察到了运动文胸等更多运动场景下的产品需求，逐步将产品从贴身层扩展到内衣，以及抓绒和软壳。

在不断调整和扩充产品线的过程中，SN 在天猫的生意也逐渐做大。2024 年 4 月开店后，品牌当年销售额约 1000 万元，2025 年增长至 3000 多万元，2026 年则预计达到约 7000 万元。

从卖好一款 T 恤，到经营面向不同使用场景的多款产品，团队需要作出的判断和投入也随着销售规模一起增加了。这在一定程度上解释了为什么天猫认为新商家需要更长时间的支持，经营十款产品和百款产品所需要应对的问题一定不同，起步时有效的做法也未必足以支撑下一阶段的增长。

天猫将新商扶持周期从一年延长至两年，也就给这段成长过程留出了更多支持。商家可以根据自己的经营进展，争取不同的激励。

其中，" 百万新商挑战赛 " 允许入驻两年内、符合条件的商家按月报名，通过分行业销售排名获得最高每月 10 万元激励。商家不必只赶开店初期的一次机会，后续有新品上市或销售增长时，也可以报名参与。

对于已经展现增长潜力的商家，" 星跃计划 " 则定向邀约行业确认收货后成交贡献靠前的新商，由资深行业小二 1V1 跟踪指导，根据各自情况制定目标。完成季度目标后，至高返佣 50%、最高 50 万元。这类支持既提供经营指导，也通过返佣减轻进一步扩大生意时的投入压力。

整体看，天猫此次政策的调整思路，正是沿着商家的真实成长路径展开的。向前，帮助新商减轻获得首批订单的投入压力，向后，把扶持延伸到第二年的经营，让商家有机会成长为一个真正意义上的品牌。

END

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