作者 | 冯健红

编辑丨张恺翀

10 月 30 日至 11 月 1 日，汾酒在杭州湖滨步行街举办了一场名为 " 恰如其汾 杭州调调—— 2026 汾酒城市巡游计划 " 的活动，并在现场官宣桂花汾酒将于年底上市。

这款产品的起点颇有意思。最初，它只是消费者在社交平台上分享的一种自调酒喝法，没想到迅速走红，被汾酒官方认可后正式推向市场。

从网友自发调酒，到品牌跟进推广，再到线下城市巡游和新品上市，桂花汾酒走过的这条路，也让人看到了传统白酒年轻化的一种新思路。

白酒年轻化，不能只停留在表面

桂花汾酒的起点，源自网友们用汾酒调酒的 " 脑洞大开 "。

2024 年，一则小红书泡酒教程走红：网友用玻汾加干桂花、蜂蜜冷藏，饮用时加入冰块和气泡水，被网友叫 " 夏日神仙喝法 "。全靠普通人扩散，抖音上 " 桂花汾酒 " 话题播放量一度突破 3.6 亿次。

  汾酒顺势接住热度

，发起 " 买玻汾送桂花 " 活动，把桂花、春茶做成配套原料专场直播，再连续三年推出 " 大家都爱汾酒 " 挑战赛——养乐多 + 葡萄汁、茉莉花 + 西柚汁、柠檬汁 + 苏打水……这些内容全由用户自发拍摄创作。

如今，" 大家都爱汾酒 " 抖音挑战赛话题累计有超 23 亿次播放，点燃年轻人的创作热情。

这个由消费者自发参与的创意，让汾酒看到了传统白酒的新可能——用年轻人喜欢的方式喝白酒。

而且，他们的喝酒场景也变得更加多元。据 CBNData/ 市值榜 2025 年调研，白酒消费场景中，家庭聚会以 49.11% 的占比居首，朋友聚会次之，其后依次为商务宴请、婚庆寿宴和个人独酌。其中，个人独酌增速最快；独酌、露营、居家等轻量化场景合计占比已提升至 58%。

因此，白酒年轻化不应该只是换一套年轻化包装、推出一款低度酒，或者找几个年轻明星拍广告。这些动作能赚一波眼球，但留不住人。

打破局面的关键，是要理解年轻人的生活方式，让白酒进入他们愿意参与、愿意分享的日常场景。

汾酒这次杭州巡游，正是一次这样的尝试。活动现场没有严肃品鉴台，而是把整条湖滨步行街变成 " 限时玩酒乐园 "，让千年白酒变成杭州秋景中的一部分：

电音 DJ 负责氛围，机器人互动制造赛博感，非遗文创市集接住烟火气，调酒师把玻汾和江南物产调到一起，让年轻人通过逛街、打卡、亲手调一杯的方式认识汾酒。

从传统酒桌到街头潮流，汾酒试图用年轻人更熟悉的语言，重新讲一个 " 我们可以一起玩 " 的千年老字号故事。

在消费者共创中，寻找年轻化新答案

杭州巡游是汾酒年轻化的一次集中展示，背后其实是它和消费者关系的一次底层改写。

早在 2025 年，汾酒便启动 " 年轻化 1.0" 战略，把年轻化放到与全国化、国际化并列的核心位置；同年底的全球经销商大会上，汾酒方面提出复兴纲领第二阶段的主线—— " 真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来 "。

汾酒方面要求 " 重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己 "。这意味着，要把 " 怎么喝 " 的主动权，交还给消费者。

从这次杭州站活动看，汾酒的年轻化已经渗透到产品、场景、沟通三个环节，而且每一环都能看到具体的落地动作。

首先是产品创新，从品牌定义喝法，到消费者参与创造。

桂花汾酒是最典型的样本。它不是实验室里研发出来的概念，是网友先玩火的。汾酒没有端着名酒身段说 " 这不合规矩 "，而是把民间配方纳入产品规划，推出了汾酒醺系列、汾享青春系列等新产品。

消费者热衷的调配方案获官方认可并推向市场后，汾酒借助这些真实消费反馈持续探索产品与口味创新方向，不再单方面定义年轻人喜欢什么。

这一做法带来的效果显著。根据 2026 年三季度市场调研反馈，白玉汾酒、玫瑰汾酒系列销量增长近 8 倍，是全新增长亮点。

其次是场景创新，从传统酒桌走向年轻人的生活空间。

汾酒的城市巡游不是一套模板全国复制，而是一城一调：

成都东郊记忆，主题是 " 巴巴适适 "，接川蜀烟火气，和年轻人耍起； 

广州永庆坊，主题是 " 好彩好彩 "，接岭南市井热闹，还呼应了汾酒从十三行出海的历史； 

杭州湖滨，主题是 " 杭州调调 "，把江南风雅与秋日桂香融进整场体验。

这种因地制宜，让巡游带动品牌和当地生活发生连接，把成都的松弛、广州的市井、杭州的清雅，分别翻译成产品配方、空间场景和可以自己参与的表达，让每座城市的人，把汾酒调成了自己的味道。

最后是沟通创新，从品牌单向输出到消费者共同参与。

无论是线上 " 大家都爱汾酒 " 挑战赛，还是线下城市巡游，汾酒都在给消费者留下参与和表达的空间。线上挑战赛里，万粉大 V 和普通网友同台，有人调果味、有人兑冰咖、有人拍深夜独酌 vlog；线下巡游里，路人路过就能喝一杯特调、拍一段视频、把自己的体验变成新内容。

传播权被交出去了。品牌不再是唯一的话事人，用户成了内容生产者、产品测试员、场景设计师。

这也是消费者共创的价值所在：让品牌传播不只有企业单方面讲述，还有更多用户参与其中，他们成为了品牌的一部分。

过去的种种尝试，已经让汾酒赢得了不少年轻消费者的喜爱。

根据后浪研究所《2024 年年轻人喝酒报告》，汾酒成为 90 后最喜爱的白酒品牌榜首，在 "00 后 " 最爱的网红酒榜单中，汾酒是唯一上榜的传统白酒品牌，仅次于 RIO 鸡尾酒。

对一个 6000 年酿造史的老字号来说，这比短期爆款更难、也更值钱。

结语

从桂花汾酒走红，到杭州街头的城市巡游，汾酒的探索回答了一个所有传统品牌都要面对的问题：怎么和这代年轻人相处。

它给出的答案不是把年轻人拽回酒桌，而是让白酒走进年轻人的生活，用更开放的方式与年轻人建立连接。

放到行业坐标里看，这其实是一件更难的事。白酒行业正从 " 悦人社交 " 转向 " 自我愉悦 "，传统商务场景收缩、代际消费断层、库存周期承压，几乎所有头部酒企都在找第二增长曲线。

而汾酒探索出一套组合机制，将年轻化变成了经营底座，既是为自己探路，也为中国老字号穿越周期提供了一个有参照意义的示范。

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