悬崖边上的长城汽车，为何无法复制欧拉

一个曾经的自主 SUV 王者，正在被主流梯队越甩越远。更令人惋惜的是，这不是一次偶然的波动，而是一场持续下坠的延续。

对于当前的长城来说，用冰火两重天来形容毫不为过。一边是哈弗、魏牌、坦克、皮卡四大品牌全线下跌，一边是欧拉同比 115.78% 的暴涨；一边是国内同比暴跌近 35%，一边是出口占比首次突破 52%。

长城不缺技术，不缺口碑，不缺市场经验，欧拉就是一个最好的证明。但一个现实的问题摆在面前，长城为何无法降欧拉的成功复制到其他品牌身上？

先看最直观的数据。10 月长城汽车总销量 120,374 辆，同比下降 15.87%，环比微增 4.7%。拆分到五大品牌，分化很明显：

· 哈弗：71,027 辆，同比 -19.5%，环比 +6.7%

· 坦克：15,389 辆，同比 -31.01%，环比 -6%

· 长城皮卡：13,050 辆，同比 -7.37%，环比 +3.7%

· 欧拉：12,187 辆，同比 +115.78%，环比 -15.7%

· 魏牌：8,648 辆，同比 -31.9%，环比 -1.1%

简单说，所有 " 带油箱 " 的主力品牌都在跌，而且跌幅普遍在 20% 以上。坦克和魏牌两大高端品牌同比跌幅双双突破 30%。

唯一的亮色是欧拉，同比翻倍增长。但 1.2 万辆的体量，根本托不住 12 万辆的大盘。

出口成了另一亮点。10 月海外销售 62,862 辆，同比增长 9.98%，占总销量比重达到 52.2%。但出口增速是自主五虎中最低的。

测算下来，长城 10 月国内交付约 5.75 万辆，同比下滑 34.81%。换言之，长城的销量基本盘正在国内快速崩塌，全靠海外市场勉强托底。

拉长到 1-10 月来看，累计销量 1,040,676 辆，同比下降 2.42%。年度目标 180 万辆，完成度仅 57.8%，剩下两个月要卖近 76 万辆，月均 38 万辆——基本是不可能完成的任务。

更危险的信号是产品结构的逆向恶化。高毛利的坦克、魏牌销量萎缩，低毛利的欧拉成为增长主力，直接拉低了整体单车盈利水平。这也为三季度财报的利润暴跌埋下了伏笔。

前三季度，长城汽车实现营收 1598.69 亿元，同比小幅增长 4.09%；但归母净利润仅 38.26 亿元，同比大跌 55.69%；扣非净利润 25.90 亿元，降幅同样达到 52.69%。这是典型的 " 增收不增利 "。

长城在财报中将原因归结为三点：国内汽车市场持续承压、海外税收补贴收益收回延期、汇率波动。其中俄罗斯报废税退税延期到账，据业内估算单项影响约 20 亿元。

但这只是表面原因。更深层的矛盾在于高利润车型销量萎缩，低毛利车型占比提升，叠加终端价格战导致的单车毛利压缩，盈利模型正在系统性失效。

一个佐证是：前三季度海外销量 47.6 万辆，同比大涨 42%，海外销量占比过半。海外历来是长城的高毛利板块，但如此高增速的海外业务都没能托住利润，足见国内市场的失血有多严重。

如果单独看长城的数据，可能觉得只是 " 增速放缓 "。但放在行业坐标系中，差距非常明显。

10 月自主五虎销量排名：

1. 比亚迪：49.02 万辆

2. 吉利：31.02 万辆

3. 奇瑞：29.59 万辆

4. 长安：23.38 万辆

5. 长城：12.04 万辆

曾经与吉利、长安并称 " 自主三强 " 的长城，如今销量已经被彻底甩出第一梯队。

长城 10 月新能源销量 49,499 辆，同比增长 7.25%。新能源占比约 41%，看似不低，但其中很大一部分是出口贡献。国内市场的新能源渗透率，长城实际上远低于头部竞品。

更关键的是新能源转型的差距。10 月新能源乘用车批发销量排名中，比亚迪 48.3 万辆、吉利 21.3 万辆、奇瑞 13.4 万辆、长安 12.2 万辆、零跑 10.3 万辆——前五名里已经没有长城的位置。

更让长城尴尬的是：长城汽车这个有 30 多年历史的老牌车企，国内销量正在被零跑这个成立不到 10 年的新势力逼近。

10 月零跑全球交付 106,127 辆，同比增长 51%，连续 4 个月站上 10 万台台阶。

单看总销量，长城 12 万 vs 零跑 10.6 万，长城还有约 14% 的优势。但拆分国内外就完全不一样了：

· 长城 10 月国内销量：约 5.75 万辆

· 零跑 10 月国内销量：约 8-9 万辆（9 月出口超 2.7 万台，10 月出口规模相当）

也就是说，在国内市场，零跑的销量已经大幅超越长城。

零跑的增长逻辑很清晰：产品大年 + 价格下探 + 渠道扩张。A 系列低价车型占比近四成，7-8 万元的价格区间直接杀入燃油车腹地，用 " 油电同价 " 实现降维打击。

而长城的困境在于：向下，哈弗的价格带被比亚迪、零跑们反复冲击；向上，魏牌、坦克的高端定位在智能电动时代缺乏足够的亮点；中间地带，又没有真正的爆款新能源车型承接转型。

长城不是没有努力。2026 年，魏建军推动了一系列大刀阔斧的改革。

第一，技术端推出归元平台。 1 月份全球首发，号称兼容燃油、混动、插混、纯电、氢能五大动力形式，零部件通用化率达 80%，可节省 70% 研发成本。V9X 是首款落地车型。

这套思路的本质是用模块化平台降本，用多动力适配全球市场。方向没错，但问题在于：归元平台的产品落地节奏太慢，截至目前尚未形成规模化销量，远水救不了近火。

第二，品牌端启动 ONE GWM 整合。 6 月股东大会上，总裁穆峰宣布用 GWM 母品牌整合哈弗、欧拉和长城炮三个主流品牌。这被视为长城告别 " 多品牌内耗 " 的关键一步。

过去几年，长城的多品牌战略饱受诟病。哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙、机甲龙 …… 品牌林立，定位重叠，渠道分散，造成大量资源浪费。整合是正确的方向，但整合期往往伴随阵痛。

第三，魏牌架构全面调整。 2025 年底，赵永坡接掌魏牌，品牌从独立运营回归统一管理，渠道从全面直营转向 " 直营 + 代理 " 双轨制，内部按车型设立四大作战单元。

调整后的魏牌一度出现回暖，但进入 2026 年下半年再次失速。10 月同比大跌 31.9%，说明组织架构的调整，解决不了产品力和品牌认知的根本问题。

第四，智驾路线重构。 放弃毫末智行，转而组建自研团队，同时引入元戎启行、卓驭科技作为外部供应商。这是一次务实的转向，但智驾能力的建设非一日之功，短期内难以形成差异化竞争力。

所有这些改变，方向上都不能说错。但问题在于：太慢、太散、太滞后。行业变革的速度，已经远远超过了长城转身的速度。

整个长城体系里，欧拉是唯一的优等生。欧拉的成功，到底做对了什么？这套经验能复制到其他品牌吗？

首先，精准的差异化定位，避开了红海厮杀。 欧拉早期打出 " 更爱女人的汽车品牌 "，在所有人都盯着 " 家庭用户 " 的时候，果断切进女性细分市场。这个定位让欧拉不用跟比亚迪、吉利正面硬刚，而是在一个相对空白的赛道建立了品牌认知。

这本质上是一次 " 市场细分 " 的胜利。但问题在于，女性市场这个细分赛道，容量本身就有限。欧拉吃到了第一波红利。

其次，鲜明的设计语言，建立了强识别度。 好猫的复古造型、芭蕾猫的女性专属设计、闪电猫的轿跑姿态，欧拉的每款车都有非常清晰的设计辨识度。在 " 千车一面 " 的新能源市场，颜值成了欧拉的核心竞争力。

但设计这个东西，知易行难。哈弗、坦克也有自己的设计语言，但在电动化转型中，原有的设计优势正在弱化。燃油时代的硬朗越野风格，到了电动时代不一定吃得开。

第三，及时的战略升维，打破了增长天花板。 2026 年的欧拉，最聪明的一点是没有困在 " 女性品牌 " 的舒适区里。品牌定位从 " 精致女性客群 " 拓展到 " 全球年轻的都市生活家 "，主张从 " 让汽车因为女性更美好 " 升级为 " 活出光芒 "。

与此同时，产品路线从纯电转向多动力布局。欧拉 5 同时提供 BEV、HEV、ICE、PHEV 多种动力，以适应全球不同市场的需求。这让欧拉的增长空间从 " 中国女性电动车市场 "，扩展到了 " 全球年轻人的时尚精品车市场 "。

第四，全球化的产品定义，踩中了出海红利。 欧拉 5 在泰国首发，同步登陆欧洲、东南亚市场。多动力平台的灵活适配，让欧拉可以根据不同国家的基础设施、消费习惯、政策环境，提供对应的产品版本。

这恰恰是哈弗、坦克们的短板。哈弗的主力车型仍然是燃油 + 混动为主，出海的产品适配性不如纯电 + 多动力的欧拉灵活。坦克的越野属性又决定了它只能是小众市场。

那么，欧拉的经验可以复制吗？答案是：很难。

因为欧拉的成功，本质上是 " 轻装上阵 " 的成功。它没有历史包袱，没有庞大的燃油车产能需要消化，没有根深蒂固的经销商体系需要改造。它从诞生起就是新能源品牌，可以完全按照电动化、智能化的逻辑做产品定义。

而哈弗、魏牌、坦克们，都背负着沉重的历史遗产。几百万辆的燃油车基盘、上千家传统经销商、成熟的燃油车平台——转型意味着自我革命，意味着要亲手打掉自己的现金牛。

更深层的矛盾在于组织能力。欧拉可以用创业团队的心态快速试错、快速迭代，但哈弗、坦克这些大体量品牌，决策链条长、部门墙厚重、利益关系复杂，任何一点改变都要牵动无数人的奶酪。

结语：

魏建军曾经说过 " 命悬一线 "。现在看来，这句话可能比他预想的来得更早一些。站在 2026 年的末尾回望长城，你会看到一幅极其割裂的画面：

一边是欧拉的高歌猛进，证明长城并非不会做新能源、不是不懂年轻人、不是不能全球化；另一边是哈弗、坦克、魏牌的集体失速，证明传统业务的转型远比想象中艰难。

欧拉的成功，像是一个美丽的 " 意外 " ——它恰好踩中了细分市场、恰好没有历史包袱、恰好赶上了出海风口。但这种 " 恰好 "，很难在其他品牌身上复刻。

悬崖边上的长城，面前其实只有两条路：要么加速出清燃油产能，忍受短期剧痛全面 All in 新能源；要么继续靠海外和欧拉托底，在缓慢下滑中等待下一个机会窗口。

来源：车观察