据经济观察报 - 经济观察网  近期，房地产行业内掀起了一股微短剧营销热潮。中信泰富地产率先推出了一部结合人工智能技术的真人短剧，内容围绕城市人文与物业服务展开，并巧妙植入了其在上海的两个高端住宅项目信息。这一举措标志着房企在数字化营销领域的进一步探索。

事实上，中信泰富并非孤例。早在 2025 年 6 月，南通炜赋集团便通过短剧《不动产也动心》将其楼盘作为拍摄场景，该剧上线两天内播放量即突破千万大关。随后，滨州双泰置业、招商蛇口长沙公司等纷纷跟进。然而，从市场反馈来看，多数此类作品更接近于加长版广告片，难以实现广泛传播。

真正引发行业关注的是杭州兴耀房产集团。2026 年 6 月，该公司以不足 20 万元的低成本制作了 18 集短剧《请不要爱我，程序会出错》。红果平台数据显示，该剧热度值一度超过 1500 万，甚至带动部分观众前往项目实地看房。其成功关键在于对自有场景资源的高效复用：取景地涵盖旗下项目的样板间、会所及恒温泳池；演员多由内部员工和业主客串，大幅降低了主演片酬成本；制作团队临时组建，拍摄周期短，从而实现了高性价比的内容输出。

与传统地产宣传片相比，同等传播需求下，一条品质较好的宣传片报价通常在十几万元至百万元之间，且后续流量投放需追加预算。而优质短剧平均制作周期不足两周，数十万元预算即可完成落地。在相同投入下，短剧的内容触达广度往往优于传统宣传片。

微短剧市场规模持续扩大。国家广电总局数据显示，2026 年前 8 个月全国上线微短剧 43 万部，是去年全年总量的 13 倍。QuestMobile 数据表明，9 月红果短剧日活跃用户突破 2 亿。艾媒咨询统计显示，25 至 34 岁人群占微短剧消费群体的 46%，这与面向年轻刚需购房者的近郊项目客群高度重合。

房企集体试水短剧的根本动力，源于土地投入巨大与项目去化困难的双重压力。不同定位的房企采取了差异化策略：兴耀房产聚焦杭州下沙等近郊板块，通过短剧精准触达年轻群体，弥补线下获客渠道效能下降的问题；而中信泰富在上海核心地段投资 AI 真人微短剧，旨在服务高净值改善型客群，强化品牌信任与生活方式认同。截至 2026 年 10 月，外滩道项目去化率已达 80%，但高端市场新盘集中入市加剧了客群分流压力，促使企业转向系列化短剧维持品牌热度。

尽管短剧能有效实现品牌曝光与客户到访引流，但其线上流量向实际成交转化的链条依然较长。买房属于低频、高客单价决策，购房者需跨越户型、价格、配套等多重门槛。因此，短剧更多被视为品牌年轻化的补充工具，而非拉动销售的核心渠道。

除直接投拍短剧外，部分房企还通过构建产业生态盘活存量资产。绿地集团在郑州落地 604 亩 " 剧引力 " 短剧基地，博地控股打造宁波短剧产业基地，将闲置商业和写字楼改造为拍摄场地，规划承载超千部短剧，以实现存量物业的价值重塑。另有房企自 2025 年起开放多地闲置商业体与别墅样板间对接剧组，采用 " 房东 + 植入 " 方式，在获取场地租金的同时零成本获得品牌曝光。这些尝试本质上是房企在数字化营销背景下进行的空间租赁与品牌置换。

房企集体拍摄短剧的根本驱动力，并非来自影视行业的吸引力，而是传统获客渠道的性价比持续下降。渠道佣金水涨船高，部分项目佣金已升至 10% 以上，自然到访客户比例不断收缩。相比之下，短剧以不足两周的制作周期和数十万元的成本，提供了一次低成本、可承受失败的试错机会。短剧投入在房企年度营销费用中占比极低，但其换来的曝光和到访线索，在传统路径下往往需要数倍预算才能实现。短剧不会成为地产营销的主流渠道，但在去化压力下，它可能成为一种常态化存在的 " 前端探针 "，以极低代价试探传统营销已难以高效触达的客群。窗口打开之后能否留住客户，最终仍取决于产品、价格和交付等核心问题。