10 月 29 日，全球效果广告平台 RZR 位于北京的新办公室正式启用。首席执行官 Aman Sareen、首席运营官李王馨（Wangxin Li）、首席营收官 Avi Das 等多位高管齐聚北京。

对于一家服务全球市场的广告技术公司而言，新办公室的启用并不算特别的新闻。但 RZR 此次反复强调的一点值得关注：北京不再只是一个销售办事处，而是承担 AI 研发、数据分析、产品开发与增长运营职能的全球核心枢纽。

这一变化背后，是中国出海企业在全球数字广告市场中不断提升的影响力，也是效果广告行业竞争逻辑的转变。

过去，中国游戏和移动应用开发者依靠成熟的买量策略，在全球市场快速获取用户。如今，随着获客成本持续上涨、用户注意力日益分散，单纯依靠扩大投放规模实现增长的方式正面临挑战。广告主开始更加关注用户留存、生命周期价值，以及广告投入究竟创造了多少真实的增量收益。

在北京办公室启用之际，《现代广告》与 RZR 管理层进行了深入交流。一个值得讨论的问题是：当 AI 逐渐成为广告技术行业的标准配置，平台之间的技术差异化究竟体现在哪里？

AI 成为标配之后，竞争回到增长本身

"AI 是一项赋能工具，更是一个效率倍增器。" 面对关于 AI 技术壁垒的提问，RZR 首席执行官 Aman Sareen 首先谈到了效率。

在他看来，AI 并不会取代人与人之间的重要连接，但能够显著提高客户服务、技术开发与产品研发的效率。

他举了一个与广告主利益直接相关的例子：一笔广告预算从广告主手中流向最终的广告展示位置，需要经过多个技术与服务环节。AI 能够帮助平台简化这一过程，减少中间成本，让更多预算真正用于触达目标用户。

" 我不认为 AI 会夺走人们的工作。相反，它会让人变得像钢铁侠一样，用更少的资源完成更多事情。"Aman Sareen 说。

不过，效率提升并不等于商业价值增长。如今，从自动出价、智能定向到创意生成，AI 已经深入程序化广告的多个环节。当越来越多的平台能够使用相似的模型与算法，广告技术公司的竞争优势便不能仅仅建立在是否拥有 AI 能力之上。

RZR 给出的答案是两个关键词：留存与增量。

Aman Sareen 强调，广告主投入的每一美元，都应该获得更多回报。如果平台不能帮助客户创造真正的增量价值，客户就没有理由继续合作。

这一判断也解释了 RZR 为何将 " 留存优先 " 和 " 增量测试 " 作为产品开发的重要原则。

过去，效果广告常常围绕安装量、点击率和单次安装成本（CPI）展开竞争。但这些指标并不能完整回答一个问题：广告带来的用户，究竟能为企业创造多少长期价值？

一名通过广告下载游戏的用户，可能第二天便不再打开应用；另一名用户虽然获取成本更高，却可能在未来数月持续活跃并付费。对于广告主而言，两者的商业价值显然不同。

RZR 全球数据分析总监葛晓佳进一步解释，广告主如今越来越关注用户在 30 天、90 天乃至更长周期内的留存和变现表现。

更重要的是判断广告的真实增量：如果没有这次投放，用户是否仍然会自然下载、购买或订阅？这也是增量测试与传统归因分析之间的重要区别。一次转化被归因于某条广告，并不必然意味着这次转化完全由广告创造。

葛晓佳表示，RZR 的数据分析团队十分重视对照实验和标准化测试，通过持续验证，判断广告是否真正带来了额外的用户价值与商业收益。

值得注意的是，她并不认为 AI 能够独立完成所有决策。

"AI 不一定始终正确，它的判断很大程度上依赖历史行为数据。如果遇到新的场景，模型也未必能够做出精准判断。" 因此，分析师仍然需要不断总结经验、建立标准化流程，再将有效的方法反馈给 AI 系统。

这也意味着，广告技术公司的竞争正在从算法能力本身，延伸到数据质量、实验方法以及对商业结果的理解能力。

从获取用户到经营用户，中国广告主的需求变了

中国市场为什么值得 RZR 进一步加大投入？

Aman Sareen 表示，RZR 并非刚刚进入中国市场，而是意识到过去的投入规模与中国市场的重要性并不匹配。

按照他在采访中提供的数据，中国广告主在全球用户获取广告市场中贡献了超过 35% 的预算。他同时特别提到中国的技术人才优势，以及中国开发者面向全球市场进行产品创新的能力。

" 我们希望在北京开发产品，并让这些产品服务全球客户。" 他说。

这意味着 RZR 对中国市场的定位正在发生变化：不仅是重要的客户来源地，也是全球技术创新和产品研发的重要基地。

据介绍，RZR 目前在全球拥有八个办公室，覆盖旧金山、纽约、伦敦、特拉维夫、班加罗尔、北京、马尼拉和首尔。北京团队承担着 AI 研发、数据分析和产品开发等核心职能，其下一代机器学习模型 Argus 也由北京团队研发。

对于中国广告主而言，这种组织布局的价值不仅是沟通便利，更在于本地需求能够直接进入全球产品研发流程。

RZR 首席营收官 Avi Das 观察到，中国客户对广告技术合作伙伴的要求正在不断提高。" 他们不仅要求我们真正理解业务，也越来越愿意尝试新的增长方式。"

他指出，过去中国广告主往往将更多预算投入新用户获取，而现在，留存策略和 CTV 等新渠道正在获得更多关注。

这种变化与中国企业出海模式的演进密切相关。

RZR 中国区增长负责人 Lindy Ma 回顾，中国开发者早在十多年前便开始探索海外市场。早期常见的模式是先在国内验证产品，再将成熟产品推向海外；如今，越来越多的团队从产品立项之初就将全球市场作为目标。

与此同时，游戏产品之间的边界也在模糊。" 休闲产品重度化，重度产品轻度化。"Lindy Ma 用这句话概括近年来游戏市场的变化。

不同品类开始争夺相似的用户群体，竞争不再局限于某一类游戏内部，而是延伸至用户有限的娱乐时间。

在这种环境下，获客只是增长的起点。

以休闲游戏为例，玩家可能因为关卡难度过高、付费门槛或频繁出现的广告而流失。RZR 尝试通过 Revenue Radar 等产品识别用户流失节点，并结合动态创意、用户分群和竞价模型开展再营销。

但再营销的价值并非简单地将流失用户重新带回应用，而是识别哪些用户仍具有活跃或付费潜力，并以合理成本实现有效召回。

从新用户获取到老用户留存，效果广告正在向更完整的用户生命周期经营延伸。

对于广告主而言，这也提出了新的要求：不能只计算一次下载花费了多少钱，还需要持续衡量用户留下来之后创造了多少收入，以及营销投入是否真正改善了企业的盈利能力。

从手机到电视，效果广告寻找新的增长空间

除了用户留存，CTV（联网电视）也是此次采访中被多次提及的话题。

过去，电视广告更多承担品牌曝光和大众传播职能，而移动效果广告则强调可归因的下载、购买和转化。随着联网电视普及，两者之间的界限正在逐渐模糊。

Lindy Ma 认为，CTV 的意义首先在于帮助广告主接触新的用户注意力。

今天的消费者可能同时使用手机玩游戏、观看短剧，也会在电视大屏上消费内容。对于希望扩大用户规模的应用开发者而言，电视正在成为移动端之外值得探索的流量入口。

但仅仅获得大屏曝光并不足以证明 CTV 的价值。RZR 希望通过电视与移动端的数据协同，让广告主能够使用安装量、购买量、订阅量和广告支出回报率（ROAS）等指标，衡量电视广告带来的业务表现。

据 RZR 介绍，其 CTV 业务结合了与 LG 合作获得的电视收视数据，以及长期积累的移动端效果广告数据，用于受众识别和投放优化。

采访中，Lindy Ma 分享了一个美国体育类应用的案例：在将部分移动端预算转向 CTV 之后，CTV 占整体广告支出的 14%，却贡献了 56% 的首次充值用户；同时，电视与移动端的整体单次获客成本（CPA）由 133 美元降至 100 美元。

这一案例展示了跨屏投放的潜在价值。不过，单个项目的表现并不意味着 CTV 能够在所有品类和市场复制相同效果，具体收益仍需要结合产品特征、受众结构与增量实验加以验证。

对于中国出海企业来说，CTV 尤其值得关注的变化，是效果广告的投放范围正在从移动设备延伸至更多屏幕。

但随着渠道增加，营销管理也可能变得更加复杂。如何统一数据口径、协调不同渠道的预算，并避免重复触达，正在成为广告技术平台需要解决的问题。

RZR 试图通过整合 iOS、Android 和 CTV 的用户获取与再营销能力，降低广告主跨渠道管理的复杂度。

这背后反映出另一个趋势：广告主需要的不再只是某个渠道上更高效的投放工具，而是能够统筹多个增长环节、并对最终商业结果负责的技术体系。

AI 正在降低部分技术能力的使用门槛，自动化让投放效率不断提高，但广告主对营销效果的要求并没有因此降低。相反，当技术工具越来越丰富，企业更加需要回答一个朴素的问题：花出去的钱，究竟为生意带来了什么？

从安装量到留存率，从归因转化到真实增量，从单一渠道投放到跨屏协同，效果广告的衡量标准正在变得更加严格。对整个广告技术行业来说，未来真正值得竞争的，或许不再是谁拥有更多 AI 功能，而是谁能够更可靠地证明：技术投入最终转化成了客户可持续的商业增长。