文 / 王俊

来源 / 节点财经

双 11 又一次走到收官时刻。

数据显示，11 月 9 日晚 8 点，天猫双 11 巅峰价带动商家生意爆发，首小时成交环比增长 400%，超 3 万个品牌成交同比翻倍。无论是品牌参与规模，还是消费需求的释放，双 11 依然有足够强的爆发力。

但和过去相比，商家看待增长的方式正在发生变化。

以前，一场大促最先被问起的是卖了多少、排名多少、流量有多大。如今，越来越多商家开始追问另一个问题：这些销量最后留下了多少？扣除投放、佣金、退货和履约成本之后，这笔生意到底赚不赚钱？

从追逐流量到经营用户，从低价走量到新品驱动，从直播间转向旗舰店，商家们今年双 11 的选择，指向同一个变化：增长当然重要，但增长必须有利润。

当增长方式换了：产品回到 C 位

" 我们内部今年的 KPI，已经不只是能不能爆单了，还有爆单靠什么、爆单之后能留下什么，老板一开会就强调，得签收率。" 有一位运动品类的运营对《节点财经》如是说。

她的感受不是个例，过去几年，商家卷低价、卷直播，谁嗓门大谁有流量；今年不少商家开始往回退一步，先对内保证利润。

有护肤品牌的电商负责人表示：" 现在我们的直播更多像‘广告牌’：消费者被种草后，会再去搜索、比较、看评价，想清楚了才下单，所以我们把旗舰店是稳定成交入口。" 有这个感悟，是因为他们曾在直播上走过一段弯路，冲得很猛，但算上佣金、退货和履约成本，利润就很薄了。这意味着，直播间不再是所有品牌都要重仓的成交终点，它可以负责把消费者带到品牌面前，但产品信息、价格体系、服务和会员关系，仍需要一个稳定的经营阵地来承接。

还有位个护品牌的操盘手告诉《节点财经》，他们会把新品首发和拉新优先放在天猫，" 我们希望旗舰店承接新品认知、用户反馈和后续复购，而不是只在大促当天冲一波。" 据了解，该品牌的核心单品在天猫的复购率超过 30%，明显高于其他渠道。对于客单价达到 200 元至 300 元甚至更高的个护新品来说，消费者需要先建立信任，再做购买决策。旗舰店能够提供相对完整的产品信息和品牌体验，也就有了更重要的价值。

洗碗机新品牌栗上的增长路径也很有代表性，传统洗碗机进入中国市场已经三十年，家庭渗透率却一直徘徊在较低水平。栗上没有沿着传统嵌入式路线做同质化竞争，而是从安装复杂、占用空间等痛点切入，推出不需要嵌入安装的胶囊式洗碗机。2025 年 10 月正式入驻天猫后，栗上用 180 天实现全平台销售额破亿，今年双 11 进入洗碗机品类前五。

创始人谢明佐认为，找平台本质上就是找用户，栗上天猫旗舰店成交用户中，88VIP 占比超过 50%。更有意思的是，用户最初搜索的是 " 栗上胶囊式洗碗机 "，后来开始直接搜索 " 栗上 "。从搜索品类词到搜索品牌名，背后是消费者对产品的认知逐渐转化为品牌认知，创始人总结得很直接：" 先有品、才有牌。"

不难看出，商家的思考变了，他们不是先想着怎样获得更多流量，再用流量推销产品，而是先找到真实需求，再用产品创新打开增长空间。产品重新回到增长中心，并不意味着商家不再需要流量，而是流量的价值需要重新计算：曝光能不能带来有效需求、成交能不能留下用户、产品能不能支撑复购，才是决定增长质量的关键。

当利润成为硬指标，大促也成了 " 经营体检 "

如果说过去的大促更像一场冲刺，那么今天的大促，越来越像一次经营体检。

订单发生的那一刻，不再意味着生意结束。商家还要继续算：获客成本是多少？消费者最终有没有收货？退换货之后还剩多少利润？第一次购买后，用户还会不会回来？

这也是越来越多商家重新审视渠道结构的原因。

知名美妆品牌丸美曾加大直播投入，但随着对收入、利润和营销费用关系的重新评估，逐渐收缩部分达播投入，提高店播和旗舰店经营比重。董事长孙怀庆曾明确表示，增长必须以盈利为前提，亏损的业务和渠道，即便能带来规模扩张，也不做，这不是不要增长，而是不愿为没有利润的增长持续买单。

馥郁满铺也在做类似选择，创始人朱慧提到，品牌希望以更健康的模式稳定发展，而不是一味追求规模。对成长阶段的品牌来说，流量可以换来短期销量，但没有产品和复购能力支撑，获客成本就很难长期消化。

还有一个过去容易被忽略、如今越来越重要的指标：退货率。

今年中报季，七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司开始将退货率纳入经营数据。这是因为订单成交不等于最终收入，尤其在服饰、美妆、家居等品类，退货率越高，前期流量成本越难摊薄，仓储、物流和客服成本也会增加。

行业观察显示，货架电商退货率相较内容电商往往更低，部分品类差距达到 20 至 40 个百分点，还有相关测算认为，退货率每下降 10 个百分点，渠道净利率可能提升 3 至 5 个百分点，尽管不同品类情况有差异，但退货率对利润的影响已不容忽视。

当商家开始从成交额转向最终利润，渠道的价值也需要重新衡量。谁能带来更有效的成交、更低的退货成本，以及更长久的用户关系，谁就更有可能成为品牌利润增长的重要支点。

一方面，在货架场，消费者往往带着明确需求主动搜索，进入旗舰店后，还可以查看参数、阅读评价、比较型号，再决定是否下单。对于需要解释功能、材质和成分的商品，这种决策链路更有利于品牌完整呈现产品价值。

一位电商平台运营专家对《节点财经》表示，货架场被进一步重视，不是因为流量便宜，而是因为它更接近经营本质。内容场能制造需求，货架场才能验证需求是不是真的。"

另一方面，货架电商的价值不只在于完成一笔交易，还在于帮助品牌沉淀用户。消费者进入旗舰店后，可以通过会员体系、产品推荐和持续运营形成复购。相比不断为新客付费，老用户再次购买有机会摊薄前期获客成本，让单次成交转化为长期价值。

一位代运营专家也观察到，大促期间不少品牌在货架电商的预算占比已升至六成以上。在他看来，电商没有新旧，算完账就知道，货架电商才是能把利润留下来的地方。" 内容场仍然承担种草和触达新用户的任务，货架场则承接搜索需求、完成交易，旗舰店进一步沉淀会员和复购。对商家而言，这不是简单的渠道迁移，而是经营链路的重新设计。

当品牌重新分配资源，预算流向了货架电商

一位服务过多家服饰品牌的代运营负责人对《节点财经》说：" 我服务过的不少企业，这两年考核方式都变了。以前大促结束看运营战报，老板直接发钱；现在要看签收率、客诉率，最后还得财务报批，老板才批奖金。这不是老板变抠了，而是不能总拿战报让老板听个响，新消费品牌的背后都有资本投资，你不能老拿 GMV 给投资人讲故事。"

从头部品牌的经营动作和财报中，也能看到这种变化。

珀莱雅今年双 11 将新品资源集中投向天猫，红宝石面霜和能量蕴白系列的 88VIP 用户贡献率均超过 50%，这部分用户客单价也高于店铺平均水平。

珀莱雅 CFO 曾表示，天猫既能保障生意体量，也能保障增长质量，是品牌的主要经营阵地。对美妆品牌而言，平台的价值不只是带来流量，更在于能否找到高价值用户，并将新品、会员和复购连接起来。

珀莱雅仅会员回购礼就达到数十万级别销售

上海家化的三季报则显示，前三季度净利润达到 8.06 亿元，同比增长 98.95%；主要是国内业务线上渠道同比增长超过 30%。

而上海家化此前正好提到，货架电商正根据不同平台特性实施差异化运营。以旗下六神为例，通过随身蛋、驱蚊蛋等新品拓展消费场景。今年 6 月，相关新品为旗舰店带来的新客占比达到 80%。货架经营由此不只是销售已有商品，也成为新品测试、用户洞察和品牌焕新的阵地。

从珀莱雅到上海家化，再到丸美，品牌所处阶段各不相同，但都在重新衡量产品、用户和渠道的关系，不是在新客与老客之间二选一。新客仍然是品牌增长的源头，首单获客成本也往往不低；但如果只依赖不断花钱拉新，成本会越来越高。把已经购买过的消费者通过会员运营和复购接住，才能让前期获客投入在更长周期里摊薄、得到回报。新客带来增量，复购决定利润厚度，两者缺一不可。

预算也在发生变化。有行业机构估算，今年双 11，品牌在货架场、尤其是天猫的预算占比可能达到 60% 至 70%，较去年同期至少提升 10 个百分点。虽然这并非平台统一披露的数据，但新品首发、会员运营、店播和旗舰店经营正在获得更多资源，已成为品牌重新配置预算的重要方向。

原因在于，新品对应溢价空间，大单品建立消费者记忆，会员带来持续触达，复购则有助于降低长期获客成本，旗舰店将这些经营动作连接起来，成为品牌沉淀用户资产的重要阵地。

当然了，这并不意味着内容电商失去价值，也不代表所有品牌都应该把预算转向货架，不同品类、不同发展阶段，需要不同的渠道组合。真正发生变化的是，商家不再把单一渠道的成交规模当作唯一答案，而是开始按照获客效率、退货成本、复购表现和利润贡献，重新安排每个渠道的位置。

迈克尔 · 波特曾指出，如果规模和增长速度无法提高盈利，就不值得夸耀；德鲁克也认为，利润是检验企业效能的指标。

放在今年双 11 的语境里，这些话格外贴切。大促的爆发力没有消失，品牌依然需要销量和增长，但比起冲高 GMV，商家开始更在意订单签收之后还能留下多少利润，又能沉淀多少长期价值。

毕竟，流水是面子，利润才是里子。