又到年终盘点时。

乘联会统计的各车企销量数据近日出台，2018 年果然漫山遍野绿葱葱。

各种盘点在 2019 年 1 月铺排开，灰色的悲观情绪像个笼子套住很多人。人们怀念过去 28 年蒸蒸日上的好日子，越想越迷茫：所有招数都使出来了，却打不起一点涟漪。退市、亏损、出售资产、重组，串联成 2018 年血淋淋的一长串教训。

但是，有人在逆市里溺死无痕，有人在逆市里逆势向上，2018 年其实形成了非常明显的 " 价值 " 分界线：有人用打折的价格堆砌出 " 垂死挣扎 " 的销量成绩，有人用高端化的产品累积起 " 前所未有 " 的高利润，形成自己品牌的 " 高价值 "。车市慢慢显露出之前被过度消费掩盖的血色真相：很多高销量都是 " 笑着哭 " 的戏剧。

2018，谁在笑着哭？

即使各车企相继在 2019 年第一周用各种红色背景下的销量数据刷存在感。但挤挤水分，这些挣扎的销量背后是利润的丢失。

打开汽车之家网站，各种特卖会疯狂占屏，这几天是大众，2018 款速腾在北京的终端价格可以降 4、5 万。帕萨特可以降 6、7 万，几乎对折卖。

当然，" 特卖会 " 毕竟偶尔为之。而非特卖会的其他品牌，即使在 2019 年的 1 月—— 2018 年已做了结算，其实也没有收缩优惠。

长安福特 2018 款两厢版福克斯，降价 8000 元。奥迪 A4L 更狠，2019 款车型降价幅度将近 10 万。沃尔沃 XC90，降价幅度达到 15 万。

2019 年 1 月尚且如此，更何况情况糟糕的 2018 年年底。可以预见，2019 年，" 价格战 " 将在车市中人的迷茫里愈演愈烈。

降价换来销量，代价是难扛的利润。

2018 年中，新的《财富》世界 500 强排行榜出炉，榜单里明确列出各品牌的利润数据：丰田和大众的营收差不多，利润却几乎是大众的两倍。戴姆勒营收比通用高一点，利润是其 4 倍。

很多高销量，不过是 " 笑着哭 " 的戏剧。即使高销量在 " 数据时代 " 有 " 数据上的刺激性作用 "，高销量的 " 含金量 " 必须大打折扣。

另一方面，为了这个 " 数据上的刺激作用 "，高销量的简单方法是提高库存，经销商面对高库存，就很容易引发一家降价万家降价的行业灾难。

2018 年，经销商和主机厂的关系 " 冰到极点 "，都是 " 高销量目标 "、" 高库存 " 惹的祸。数据显示，2018 年，只有 40% 的经销商实现盈利，关系如何不 " 冰点 "？

但在大幅度降价后，我们其实也看到了，2018 年的市场仍未反馈足够的暖意。而当大家开始反思 " 价格战 " 的弊端时，这些参与 " 价格战 " 的品牌的价值已经消失殆尽了，消费者越走越远。恶性循坏开始。

谁在哭声里笑？

当然，一般这种时候，市场也会冒出几个佼佼者，逆势向上，傲娇地远离高库存低利润，比如广汽丰田，完成史无前例的高销量，还把旗下的凯美瑞上升到日系三强里终端价格最高者—— 60% 以上消费者购买了 20 万以上车型。汉兰达更还在放肆地加价。2018 年，相信丰田的利润依旧会是全球第一。

另一边，领克也真正验证 " 高端品牌 " 的 " 高端化 " ——领克 01 的车主中，购买 Pro 版本的占比 80%；领克 02 高配车型销量也占比接近 80%；领克 03 顶配车型销量占比 70% 以上。

这些价格坚挺者，保住了利润，更保住了品牌该有的价值和调性，在一片哀嚎的哭声里，完全有理由笑出声。

但是这些毕竟是零星少数。中国车市更多的是笑着哭的局中人。

守住节操，敬畏价值

所以啊，满世界的销量刷屏是否真有必要？

佼佼者们能在破破烂烂的残局里傲娇，还是因为守住了节操，从而提升了价值。

这些品牌都有的共同点是，产品给力、技术扎实、体系健康，且稳住终端售价，不图一时之快而痛下决心练就品牌价值。

中国车市已经从 2009 年的淘金时代，进入 2019 年的炼金时代，局中人必须从 " 价格战 " 转向 " 价值战 "，回归 " 价值竞争 "，敬畏 " 价值 "，才能继续鏖战。

敬畏 " 价值 " 包括很多内容，比如从产品端，需要寻找到消费者 " 最迫切 " 的需求，且用独特的方式体现出产品价值。营销端也必须贴近消费者，为消费者创造附加值，而非索取销量。渠道端同时需要通过服务创造价值，让消费者真正感知到品牌价值，跳出单纯关注车型价格的套路里。

当然，我们可以看到，各车企 2019 年的销量目标都非常谨慎。" 激进 " 如吉利者，也把销量确定为比 2018 年高一万台而已。谨慎前行，回归价值应该是 2019 年的车市基调，这对车市至少是好事，希望 " 价值 " 尽快回归主赛道。