现代快报讯（见习记者 潘荣 文 / 摄）11 月 11 日，香飘飘股价报收 24.76 元，下跌 4.11%。现代快报财经猎豹发现，香飘飘近三个月来股价下跌了 34.83%。在新品表现平平、销售费用过高，以及各种奶茶店遍地开花的情况下，香飘飘能否实现其 "2019 年净利润 3.4 亿 " 的预期目标？作为速溶奶茶的品牌代表，它还能绕地球几圈吗？

冲泡奶茶不赚钱，靠果汁茶大赚

天眼查显示，香飘飘于 2005 年 8 月在浙江湖州登记成立，公司主营奶茶产品的研发、生产和销售。2017 年，作为速溶奶茶的品牌企业，香飘飘 A 股上市。香飘飘招股书显示，2014 年、2015 年、2016 年及 2017 年前三季度的营业收入分别是 20.65 亿元、19.26 亿元、23.64 亿元和 13.25 亿元，营业收入波动下滑的趋势十分明显。

△ 香飘飘前三季度产品营收。三季报截图

11 月 11 日，香飘飘股价报收 24.76 元，下跌 4.11%。现代快报财经猎豹发现，香飘飘近三个月的股价下跌了 34.83%。

据 2019 年公司前三季度的经营数据显示，冲泡类产品在前三季度的销售收入为 14.86 亿元，同期增长 2.7%，占产品总收入的 38.67%；包含果茶在内的即饮类产品的销售收入为 23.56 亿元，同期增长 41.73%，占产品总收入的 61.32%。其中，果茶系列产品的销售收入为 7.7 亿元，同期增长了 12 倍。据了解，香飘飘在 2017 年推出 "MECO" 和 " 兰芳园 " 两款即饮奶茶，2019 年 5 月又推出青柠、金桔和蜜桃三款即饮果汁茶。

" 逛街时才喝奶茶，买冲泡奶茶需要在家冲，实在太麻烦。" 消费者杨女士告诉现代快报财经猎豹，" 香飘飘速溶奶茶就像是‘泡面版’的奶茶。" 她表示，自己冲泡的奶茶口感太甜腻，而街边奶茶店制作的奶茶，甜度、温度和配料都可以自选，比冲泡奶茶的可选空间大。

明星代言、热播剧植入广告，销售费用过高

据媒体报道，香飘飘净利润增长缓慢或与其大量投入销售费有关。现代快报财经猎豹发现，公司 2019 前三季度的销售费用为 6.09 亿元，同期增长 32.01%。公司三季度报显示，销售费用的增长主要是运费、广告费、市场推广费等费用的增加。公司在产品推广中，不断聘请当红明星作为形象代言人，还在多个热播影视剧和综艺节目中植入广告。

△ 香飘飘 2017 年推出 "MECO" 和 " 兰芳园 " 两款即饮奶茶

现代快报财经猎豹梳理发现，香飘飘 2014 年至 2018 年的销售费用分别是 5.83 亿元、5.2 亿元、6.76 亿元、6.17 亿元和 8 亿元，分别占当年营收的 27.86%、26.64%、27.91%、23.37% 和 24.61%。与此同时，研发费用相对较低。2019 年前三季度，公司投入新品的研发费用为 2806 万元，占总营收的 1.1%。至于 2014 年至 2018 年的研发费用，分别占当期营收的 0.71%、0.29%、0.27%、0.53% 和 0.27%。

现代快报财经猎豹随机走访了三家商超发现，香飘飘即饮类产品价格相对较高，比如 " 兰芳园 " 定价 11 元多，"MECO 牛乳茶 " 定价 8 元多。冲泡类奶茶的定价倒是不高，3 杯原味奶茶仅 9.9 元，平均每杯 3.3 元，但是很少有顾客问津。

奶茶店遍地开花，香飘飘还能绕地球几圈？

据中商产业研究院数据库发布的最新数据显示，2019 年 8 月，全国饮料产量为 1717.9 万吨，同比增长 1.6%。2019 年 1-8 月，全国饮料产量为 12171.1 万吨，同比增长 3.6%。

现代快报财经猎豹发现，南京新街口商圈的线下奶茶店有上百家，其中不乏各类 " 网红 " 奶茶，而且不少生意十分红火。2019 年 7 月，香飘飘方面称暂时不会入局线下门店，并表示不会进入奶茶连锁店行业。目前，香飘飘仍然将自己定位于快消行业，传统卖场、便利店和电商仍然是其主要的销售渠道。在这种情况下，昔日绕地球几圈的香飘飘奶茶如何保住在奶茶界的一方领土呢？

东兴证券研报显示，香飘飘三季度业绩较二季度有所减缓，主要是因为三季度果茶销量不及预期，且费用投入放大。即饮产品市场竞争更为激烈，香飘飘作为初入者，仍然欠缺经验。对此，东兴证券表示，香飘飘的长期价值在于消费场景的不断扩充，而这需要丰富产品的矩阵和强大的品牌营销支撑。香飘飘强大的研发实力，可以使产品矩阵不断完善，进而延长产品的生命周期，获得新的增长动力。而品牌营销加速消费场景扩充，可借助大众消费场景实现快速增长。

（编辑 高霞 高淼）