11 月 12 日零点，2020 年 " 双 11" 正式收官。从预售到爆发，今年横跨 3 个周末的 " 双节棍 "，现已成为线下餐饮商家增长新蓝海。

饿了么数据显示，最大变局正在线下发生：伴随线上线下深度融合，卡券、直播等数字化工具有力撬动了餐饮行业实现突破性增长。今年饿了么 " 双 11" 中，去年交易额破亿的肯德基和星巴克今年都突破了 2 亿大关，" 亿元品牌俱乐部 " 数量更是直接翻番。在深圳，不仅本土的餐饮商家们纷纷参战，搭上 " 直播 " 快车销量破百万，生活服务、商超等首次参战的商户也获得成倍增长，深圳瑞派宠物医院 " 双 11" 期间线上销量就破 140 万。

饿了么 CEO 王磊透露，今年 " 双 11" 本地生活消费势如破竹，饿了么增长最快业务同比增速达到 550%，对今年参与双 11 的 200 万本地生活商家而言，狂欢季中收获的增长才刚刚开始。

餐饮亿元俱乐部翻番 深圳本土商家搭上直播快车

受限于线下面积、供应链产能以及服务人效等特性，对餐饮业来说，过往很难在一个工作日内承接住 " 双 11" 这场狂欢的人气红利。在今年，" 囤 " 经济的爆发力开始在线下市场凸显。通过饿了么跨多端 " 囤券 " 玩法，餐饮商家悉数入局此次 " 双 11" 大战，并自往年 " 配角 " 一跃升格为今年新 " 主角 "。

今年 " 双 11"，" 亿元俱乐部 " 不再只是服饰、家电、美妆等行业大牌的专属。饿了么数据显示，11 月 1 日至 11 月 11 日期间，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士这 4 家餐饮品牌交易额都成功突破亿元大关，餐饮 " 亿元俱乐部 " 数量直接翻番。与此同时，去年拔得头筹的肯德基和星巴克今年继续领跑，2 家品牌在饿了么、口碑以及天猫官方旗舰店上交易额超过 2 亿元。深圳的不少餐饮商家也通过口碑、饿了么、支付宝等线上端口，在双 11 期间实现破百万的销量。

在今年 " 双 11" 中，直播引导成交的 GMV 同比翻番。这种高度内容化的场景，现今也正在成为餐饮业突破性增长的新引擎。" 双 11" 开局后，薇娅和李佳琦的直播间里网友接连秒空了 172 万个麦当劳汉堡、15 万张必胜客披萨、16 万杯星巴克咖啡、23 万份肯德基炸鸡、21 万份肯德基小食拼盘以及 15 万份麦当劳家庭套餐。

在快餐和咖啡之外，餐饮业中数字化难度更大的火锅品类，今年也通过 " 抱团 " 形式共享直播红利。11 月 7 日晚，近百个火锅商家联合在李佳琦直播间推出 "100 抵 200" 的超级代金券，吸引百万人在线围观，湊凑准备的 40000 份火锅 5 秒售罄。被网友称之为 " 直播 10 分钟，火锅店生意爆满 1 个月。" 在而深圳本土的顺德公猪肚鸡、大目潮汕牛肉火锅等多个品牌，在 " 双 11" 期间搭上了 " 直播 " 的快车，成为李佳琦直播间的热销宝贝，线上销量突破 100 万，实现了线上线下消费链路和服务的打通。" 门店一下子就火了，吸引来了很多粉丝。" 品牌负责人告诉记者。

" 身边经济 " 持续升温 深圳宠物商家首次参战卖 140 万

今年疫情中遭遇考验的线下餐饮商家，在这个 " 双 11" 中满格回血，而饿了么推出的 " 囤券 " 玩法，则在帮助商家更从容地应对 " 双 11" 人气洪峰。

" 不做囤券人，等于白过‘双 11 ’ "，消费者对囤完这一次、长期享受 " 双 11" 价的新商业模式表现出强烈买单意愿。据饿了么统计，" 双 11" 刚开局时，商家卡券日均销量就实现超八成的增长，部分商家卡券销售增幅更是实现较日常翻了数番。卡券不仅销售火爆，核销数字也涨势突出。饿了么数据显示，在 11 月 1 日至 11 月 11 日期间，卡券核销日均订单量环比上月增长 85%。11 月 1 日，正逢周末线下消费高峰，当日饿了么上卡券核销量同比增长更是超了 6 倍。

" 囤券 " 给消费者带去了丰富的供给和持续的优惠，更在其中让商家找到了可长期增长的新场景。消费者买得爽、商家卖得欢。王磊表示，" 今年‘双 11 ’，各个城市的消费者吃得爽、买得爽，饿了么实现了全面的增长，增长最快的业务增幅达到 550%。更重要的是，卡券、直播通过‘双 11 ’成为了线下门店数字化的有效工具。对参与今年‘双 11 ’的 200 万本地商家而言，过去 11 天的爆发只是一个开始。"

今年 7 月 17 日，饿了么宣布全面升级，不止于从 " 送外卖 " 到 " 送万物、送服务 "，饿了么大幅增加了内容互动和个性化推荐，同时改版了会员运营系统，在体验和权益上实现跃升。作为饿了么升级后的首个 " 双 11"，各地商家的参与度进一步提升。以深圳的瑞派宠物医院为例，首次参战 " 双 11" 就突破了 140 万成绩，远超他们的目标值，" 囤服务 " 的方式也获得了消费者的喜爱，" 没想到‘双 11 ’还可以这么玩 "；而对瑞派而言，这样的 " 双 11" 也是他们数字化的探索开端，通过和阿里全链路的合作，实现了会员打通、优惠定制、线上门店等多项服务。

下沉市场的餐饮数字化潜能，也在过去的 11 天中进一步释放。据饿了么披露，" 双 11" 中多个三至五线城市外卖订单同比增长超 100%，近 40 个地级市外卖订单同比增长超过五成。

" 饿了么的‘双 12 ’目前也已经启动了！" 饿了么 CEO 王磊透露，今年 " 双 12" 的新玩法还会让更多饿了么会员玩得开心、吃得开心，本地商家升起的烟火气也将越烧越旺。

深圳晚报记者 李超