近日，广西师范大学出版社引进出版了《慈善筹款原理与实践》。本书集经济学、心理学、社会学、慈善研究以及市场营销等学科的专业实践和最新学术研究成果于一体，还结合了营销与公益等多重视角，提供了关键的理论和案例，教你评估一个公益组织是否值得更多的支持，以及如何让公益流行起来。

筹款是一个循序渐进、慢慢摸索的过程。它是筹款人从对的人那里，把对的钱，在对的时段，用对的方式，为对的人和事情筹上来的过程。现阶段中国的公益慈善行业在筹款能力建设与筹款服务等方面需求旺盛，业内筹款课程、培训与分享层出不穷，也催生出了筹款咨询公司、筹款公司与筹款技术公司等服务商。诚然，这几年来确实涌现出了一批优秀的、拥有大量实践经验的筹款人，他们为行业贡献了自身的智慧。但任何一个新兴市场都无法避免鱼龙混杂的问题，筹款市场也不例外，盲目推崇商业、生搬硬套业务模型者有之，罔顾国情、从国际上生吞活剥些专家观点者有之，更有甚者鼓动公益慈善组织游走在法律边缘。如何帮助筹款人节约时间与精力的成本，从良莠不齐的观点中识别出真正有价值的东西？

《慈善筹款原理与实践》是一本由多位在慈善、慈善心理学、非营利营销等领域耕耘多年的学者撰写的专著，同时也是第一本专门面向接受大学筹款专业学科教育的受众的著作。

对于一个行业来说，一本涉猎广泛、以学生为主要受众的综合类教科书是至关重要的，因为它全方位汇集了这一领域的知识积累，每一位称职的筹款人都应该获得这些关键的行业知识，比如如何理解品牌推广与筹款的关系，以及人们为何捐款的心理学原理。这些知识必须输送到能够影响筹款表现的专业实践中去，教科书所提供的观点与洞察，会为经验技能类的著作提供重要补充。

本书简述了筹款行业的发展，建构了捐款人行为、捐款群体、捐款原因的捐款模型；重点介绍了筹款规划，展示制订筹款计划和预算的整个过程，并探讨如何评估筹款活动以及如何评估未来筹款投资的增长潜力；还介绍了筹款方法。探讨各类直接响应式媒介和互联网筹款方法，围绕捐款人维护这一关键话题，回顾捐款人忠诚度的主要驱动因素；此外还着眼于筹款和非营利部门之间的关系，探讨筹款志愿者招募、公信力管理等关键问题。

这本书讨论的并不仅仅是千变万化的 " 术 "，更重要的是 " 术 " 背后的 " 筹款原理 " 和如何在实践中验证这些原理的方法论，以及每一位筹款人都应该了解的 " 筹款伦理 "。书中提炼出的筹款原理、实证研究的方法论和筹款伦理等都属于中国的筹款人和中国的筹款研究人员应该学习掌握的专业基础。只有这样，中国的筹款行业才能逐步建立起自己的科学的筹款知识与理论体系，而不会迷失在资本与技术至上的话语中。

《慈善筹款原理与实践》

（英）阿德里安 · 萨金特 尚悦等著

广西师范大学出版社

2021 年 3 月出版

深圳晚报记者 刘莉