" 各位先生、女士、朋友们，欢迎来到松发瓷器的国际直播间 ……"2021 年 4 月 16 日，第 129 届广交会在线上举办的第二天，一场别开生面的英文直播在广东松发陶瓷股份有限公司（以下简称 " 松发 "）进行。

▲广东松发陶瓷股份有限公司的英文直播

通过直播把产品全面 " 搬 " 到线上呈现，松发的新营销，正是潮州陶瓷产业带发展的缩影。外贸领域，借助 " 线上广交会 " 及跨境电商平台，继续获取国外 B 端客户订单；内销方面，借力以京东自有品牌佳佰为代表的 " 互联网 + 第二品牌 "，迅速拓宽国内 C 端消费市场。潮州陶瓷产业带，正在从原有以外贸为主的模式，融入到外贸内销并举的 " 双循环 " 新发展格局中。

中国 " 瓷都 " 寻找内贸外销的平衡点

据潮州陶瓷行业协会会长、松发创始人、总经理林道藩介绍，潮州陶瓷目前可统计的年产值约 500 多亿元，当地陶瓷企业多数生产外销瓷，比重占到 70% 以上。虽然中国陶瓷行业规模庞大，但行业集中度很低，缺乏国内外知名品牌。品牌建设已成为陶瓷行业未来发展的重点，潮州陶瓷需要实现由产品输出向品牌输出转型，从而提高产品的附加值和市场竞争力。

2020 年受疫情影响，出口受阻，海外市场订单锐减，给许多潮州陶瓷厂商带来前所未有的压力。以松发为例，这家行业内的上市龙头企业，去年 1-9 月营业收入 2.86 亿元，比上年同期下降近 1/3。另一家有着近 50 年历史的老牌陶瓷企业—— 联源陶瓷制作有限公司（以下简称 " 联源 "），2019 年外销占比高达 75％，也面临类似困境。

面对国际大环境的变化，创新求变，寻求外贸与内销的平衡，成为潮州陶瓷产业带发展的重要抓手。2020 年，以松发、联源为代表的潮州陶瓷企业，纷纷加大了与电商平台的合作力度，积极拓展国内 C 端消费者市场。

" 现代官窑 " 松发：迈向国内 C 端市场的华丽转身

2020 年，松发瞄准国内消费升级的市场需求，面向国内注重品质和文化感的新中产用户加大对家用瓷器的开发力度。例如，紧贴近年来深受国内消费者喜爱的 " 新国潮 "，推出与中国壁画 IP 永乐宫合作的联名款，以瓷器为载体解读中国文化，迅速俘获国内消费者的芳心。

林道藩介绍，国内疫情防控稳定后，松发积极复工复产，在过去 3 条陶瓷自动化生产线的基础上又新增投入 3 条，将数字化全面应用到设计、生产等环节，不仅减小了人员集聚的风险，还降低了 20%-30% 的生产成本，工厂产能和产品的质量稳定性也得到进一步提升。渠道方面，松发进一步拓展线上线下全渠道，不仅设立线下直营店，还组建了七十余人的电商团队，以线上开店、直播带货、VR 展厅等数字营销手段触达国内消费者。

做内销，品牌塑造很重要。国内消费者普遍对日用陶瓷的品牌感知不强，如何在触达消费者后获得品牌认同、提高转化率，松发采取了双品牌策略。一方面大力发展自主品牌，早在 2016 年，松发就有经销商在京东开了第三方 POP 店，今年 4 月底，官方即将开设 " 松发瓷器京东自营旗舰店 "，进一步建设自主品牌在电商渠道的形象。另一方面，加大了与佳佰的合作力度，借助 " 第二品牌 " 联合开发适合国内年轻用户的细分产品，获取更多电商流量和内销市场增量。

▲松发瓷器

林道藩表示：" 目前，佳佰已成为松发观察国内年轻消费者的绝佳‘窗口’，能帮助松发准确地把握他们对家瓷产品的喜好，例如餐具的规格、形状、图案花色等，都能迅速得到终端消费者对产品的反馈。"

在内销市场发力主品牌以及拓展佳佰 " 第二品牌 "，在一定程度上弥补了松发外贸业务下滑的缺口。2020 年第二、三季度，松发的业绩持续迎来好转，营业收入环比增幅分别达到 35.5% 和 19.1%。" 我们希望未来，松发的内销占比从 30% 提升至 50%"，林道藩表示。

" 老牌瓷厂 " 联源：做国内年轻人喜爱的 " 高颜值 " 套装

联源陶瓷成立于上世纪 70 年代，凭借精湛的手工制瓷技艺，从最初一个 300 平米的小作坊，发展成今天已有 5 万多平米的规模性工厂。2013 年前，联源的产品几乎全部出口。2017 年，联源与京东结缘，这家老牌瓷厂第一次与国内电商平台合作，借助 " 佳佰 " 品牌试水国内零售市场。

据联源陶瓷厂长李培贤介绍，当年，彩绘图案的马克杯在国际市场走俏，佳佰和联源把握时机，率先在国内市场引入此类产品，针对佳佰的细分用户做精准营销，在京东平台首发即成为爆款。

▲联源陶瓷生产现场

2020 年出口业务下滑，联源加大内销市场的拓展力度。就与佳佰的合作而言，不仅增加了多款图案的彩绘杯，还打出成套产品的 " 组合拳 "，从单个杯子衍生出其他功能的餐厨具，如碗、碟、壶等，开发成套产品系列。

业内人士蔡晓容表示，陶瓷本属于耐用消费品，过去以实用性作为消费者选购的出发点。而佳佰的年轻用户更注重产品外观设计，对高颜值、个性化的产品不仅限于日常使用，而是开始收藏，获得如 " 集邮 " 般集齐不同花色的满足感。目前，佳佰已和联源推出 90 多款产品，其中数十款成为爆品。

近日，京东居家联合一兜糖家居 APP 推出的《2021 家装用户偏好指南》中也指出，与 60 后、70 后相比，80 后及 Z 世代消费者更加注重保留自我的个性家、颜值爆表的精致家。2020 年，京东平台上 " 高颜值 " 的餐具品类销售额同比增长 59%。

" 你做工厂，我做市场 "，京东自有品牌 " 产业带 CEO 计划 " 的新解法

据了解，潮州瓷器产业带是京东自有品牌 " 产业带 CEO 计划 " 布局落地的重要一环，目前在佳佰整体的瓷器产品销售中，潮州瓷器销售额占比超过 85%。

京东自有品牌 " 产业带 CEO" 计划，就是以京东数智化社会供应链为依托，立足产业源头，通过共创（Co-create ) 、赋能 ( Empower ) 、开放 ( Open ) 为合作伙伴打造一个 " 虚拟 CEO"，助推产业带工厂实现数字化转型升级，在实体企业的生产经营中起到 " 涡轮增压 " 的作用。

借助该计划，像松发、联源这样原本以外贸为主的潮州陶瓷厂商，不仅获得了精准的国内消费者需求洞察，联合佳佰开发出适销对路的产品，而且通过与京东合作的 " 第二品牌 " 建设、库存管理、物流优化等获得全方位的供应链赋能。

据了解，今年一季度，松发的人均产值增长了 48.1%，联源在国内的订单量也比去年同期多出 45%。而据中商产业研究院的报告显示，2021 年 3 月，我国陶瓷产品出口金额同比上升 54.1%，外贸向好恢复程度喜人。

深圳晚报记者 王新根