ZAKER新闻 09-22
300万药代正在“消失”
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" 之前的公司维持不下去,发不出工资,销售团队解散,还不走干嘛。" 张志华苦笑着说。

张志华是 300 万医药代表中的一员。在很长一段时间里,医药代表被视为药价虚高的主推手。人们看病买药的费用,有相当一部分是在为这些群体的存在而埋单。

近两年,国家带量集采的施行,给药价带来肉眼可见的降幅。集采政策利好病患,但作为药代从业者的张志华心情却十分复杂。

从去年 7 月至今,他已经换了两份医药代表的工作。和 2015 年刚入行相比,他明显感觉到,公司人事流动频繁,行业不确定性明显增强。

这种感受并非没有来由。

据每日经济新闻报道,去年,373 家 A 股医药生物上市公司的总销售费用近五年来第一次呈现出下降态势,整体支出为 2838.58 亿元,同比下滑 5.9%。其中,有 216 家公司去年销售费用支出同比下降,占比公司总量近六成。

销售费用普遍下跌,药代行业暗流涌动。

2016 年的数据显示,我国医药代表的从业人数约 300 万,其中 85% 来自国内药企。但从 2019 年开始,不断有大药企调整销售部门、裁撤销售人员的消息传出。今年,恒瑞医药董事长孙飘扬公布对销售团队的裁撤和调整方案,更是引发行业热议。

此外,一个不容易引起注意的变化是,在知乎检索医药代表,排在第一位的话题是 " 医药代表会不会消失 ",相关回答多集中在去年和今年。而再往前追溯三五年,讨论围绕的焦点,还是 " 医药代表是不是一个暴利行业 "。

这或许也可以成为窥视这个行业变迁的一块碎片。

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2015 年年底,经朋友介绍,张志华 " 阴差阳错 " 做了医药代表。

这是他的第三份工作。在这之前,他在一家生物技术公司的行政内勤岗干了 3 年,主要从事生物细胞免疫疗法的推广,医院是他的常驻大本营。

但不太凑巧的是,2015 年,魏则西事件将生物细胞免疫疗法送上舆论的风口浪尖。之后,国家卫计委紧急叫停细胞免疫治疗临床应用。

张志华所在的公司也未能幸免,主营业务被一举摧毁,团队解散、员工离职。这成为他进入医药代表行业的一个转折点。

" 我是制药工程专业出身,身边的同学朋友大多都在医疗行业,之前的工作又积累了一些医院资源,就阴差阳错进了这行。" 他说," 当时感觉,医药代表的收入和前景都还不错。"

没想到一干就是 5 年多。直到去年 7 月,他一直在湖南某代理商从事精神疾病类药品的推广销售,平时对接的主要 " 客户 ",为当地的三甲医院之一。

不过,张志华入行那年早已不是医药代表的黄金年代。

再往前追溯两年,也就是 2013 年,整个药代行业正在经历一场前所未有的大整顿。

当年,三家全球知名外资制药巨头,英国葛兰素史克(GSK)、法国塞诺菲(Sanofi)以及瑞士诺华(Novartis),先后被曝出在中国境内贿赂医生以促进药品销售。

这三起丑闻如三颗重磅炸弹,在国内外医药圈引发一波接一波的强烈震荡。

彼时,国家发改委对国内外 60 家药企的药品定价问题进行调查,国家工商管理局也对包括医药购销和医疗服务领域在内的多个行业的商业贿赂、商业欺诈和其他不正当竞争行为,开展为期三个月的专项治理行动。

与此同时,医药代表这一职业群体开始成为各大媒体的 " 揭黑 " 焦点," 贿赂 "" 回扣 " 等成为定位这个群体的常用标签。直到现在,在诸多公众的认知中,医药代表仍然是 " 医药腐败 " 的化身。

医药代表的确是一个非常具有时代特征的职业。

上世纪 80 年代末期,第一批外资药企进入国内,其为整个医药行业带来先进的制药技术和管理经验的同时,也引入了医药代表这个新兴职业。

理想情况下,医药代表本是药企和医院之间的沟通桥梁,具有打通药品供需端之间信息壁垒的作用。

一方面,通过临床医生获取有关药品的需求、问题、使用情况等信息,帮助药企改进老产品、研发新产品;另一方面,将改进或研发的新产品推介给临床医生,与其充分沟通药品的成分、适应症、禁忌症和副作用等情况,促进临床医生合理用药。常见的工作方式有走访医院相关科室、与临床医生甚至病患交谈、组织学术会议等。

但现实情况是,医药代表作为药企一方的利益关联者,更多承担了药品推销的职责,甚至完全沦为 " 医药销售 "。在这种情况下,产品销售而非学术沟通,成为这个职业应当具备的核心能力。

这种情况的出现,与十多年来国内仿制药行业的竞争加剧密切相关。我国医药产业以仿制为主。仿制药市场被做大的同时,本土药企之间的竞争也随之加剧。

在医院是药品销售的唯一渠道的情况下,药企为了拿到医院的准入资格和销售份额,组建或雇佣专门的药代队伍,以销售任务为关键的绩效考核标准,为药企争取更多的市场份额。

一旦销售逻辑占主导,为了完成业绩,药代则发展出一套符合中国人情社会的销售手段,送礼、红包、请客吃饭,乃至赤裸裸的 " 带金销售 "。营收超千亿的本土老牌药企扬子江,早年就是通过这种模式迅速打开药品销路。这些销售成本层层加码,仿制药价格也随之水涨船高,进而加剧 " 看病难看病贵 " 的局面。

实际上," 带金销售 " 被视为药价高企的关键因素之一。从 2015 年开始,国家陆续出台一系列医药政策以打击药价虚高,而这种销售模式的执行者——医药代表,自然也受到接连的政策冲击。

先是 2015 年,国务院提出 "2017 年底前试点医院将药占比降至 30% 以下 " 这一硬性指标。2016 年 3 月,国务院提出将 " 一致性评价 " 作为仿制药进入药品集中采购的前提条件。2017 年 1 月,国务院医改办发文,要求公立医疗机构在药品采购中推行 " 两票制 "。再到去年年底,《医药代表备案管理办法》施行。

上述政策从药品产业链的各个环节 " 下手 ",目的均指向降低药品价格、提高药品质量、促进合理用药。而每一次政策的出台,都会对药代群体产生或大或小的冲击。

对此,从事药代 6 年的张志华也有着直接的体验。

" 我的感觉是,国家带量集采比以往任何药价政策,如‘药占比’‘合理用药’‘两票制’等,对药代带来的影响都要大。" 他说。

当政策从纸上条文变为实际举措,对个体的具体影响往往比主观感受更先一步到来。

过去两年,张志华到手的薪资明显下降。他算了一笔账,直观、清晰地说明,在带量集采之后,药品价格中留给药代的那一部分成本是如何被一步步压缩的。

" 我们当时负责的一款精神病类产品,是第一批进入国家带量集采的。" 进入集采前,这款治疗抑郁症的产品零售价为 79.5 元 / 盒,当年以 39.5 元 / 盒的价格中标。代理商从药厂的拿货价应该在 40% 到 50%,中间产生 50% 到 60% 的利润,除去支付的税点,还有 30% 左右的利润可以分配。

" 原来这笔费用,用来支付销售团队的工资、学术会议的投入、客情费用的投入,是能够应付的。但是纳入国家集采以后,同样保留 30% 的利润分配空间,零售价降到 40 元 / 盒后,可支配利润就从之前的 24 元 / 盒降到 12 元 / 盒。" 他说。

可分配利润的压缩,最先受影响的是推广销售环节的成本。

一般来说,药代的工资构成是底薪加提成。张志华告诉 ZAKER 新闻,过去 80 元 / 盒的药品,他的提成是 5 个点,也就是 4 元 / 盒。集采以后,零售价降到 40 元 / 盒,提成又降到 3 个点,变成 1.2 元 / 盒。

" 从 4 块降到 1 块 2,对于我们的收入是对一个毁灭性的打击。" 他说," 不搞那些啰里啰唆的,直接在价格上动刀,腰斩甚至降到 90% 以上。药品的利润空间被压缩,中间所有环节也就全没了。"

代理的药品纳入集采后,张志华的工作内容也有所调整。

一方面,此前负责的抗抑郁症药品不再需要推广销售,他被转到治疗精神分裂症、焦虑症等其他精神疾病类产品线上;另一方面,为了达到集采之前的利润水平,对接 " 客户 " 从之前当地的一两家医院,扩大到周边的县市医院。

根据公开资料,2020 年两轮全国药品集采的平均降幅分别为 53%、70%,其中单个药品的最高降幅分别达 93%、98.7%。今年第四轮集采中,中选药物的平均降幅为 52%,最高降幅达 96%。

实际上,中标产品价格的大幅 " 跳水 ",也会倒逼没有中标的同类竞争产品价格下调,而相应药代人员的工作也会受到影响。被公立医院 " 拒之门外 " 后,未中标产品的销售渠道面临调整,如转向、加大线上、线下药店的渠道布局," 但院外渠道的销售难度会比较大一些。" 张志华说。

但一个值得注意的情况是,国家集采政策的施行,与其说让医药代表大批 " 团灭 ",不如说加剧了行业内部的流动性。

这里涉及到一个比较关键的问题——集采周期。

从历次国家集采的情况来看,药品采购周期一般在 1~3 年。周期一到,相关产品就面临续约问题。目前来看,原有的中标企业及产品基本上能够比较顺利地完成续约。

但也有省份选择引入新的竞争对手。如湖北省采取 " 先询后竞 ",对于原中选企业为 1 家或 2 家,且现有新过评药品的情况,引入新过评企业、原研药企业参与竞价,价低者成为新中选企业。

因此,原中选企业仍然面临 " 朝不保夕 " 的局面,但另一方面,原中标产品可能也会因失标而重新需要推广销售。" 集采政策一直在变,两三年以后是什么情况,谁都不好说。" 张志华说。

另外,没有被纳入集采的产品还是会有比较可观的利润空间。在这个利润空间之下,药企还是想尽可能地提高相关产品的市占率,而药代还是会有一定的 " 用武之地 "。

不过,行业退潮,转型或许才是更加常见的选择。

根据医药服务应用知药客发布的《2020 医药代表年度报告》,27.17% 的医药代表存在兼职情况,3.49% 的人正在创业中。也就是说,超过 3 成的医药代表已不满足当一个全职代表,正在寻找新的出路。

在知乎上,近两年有大量用户在关注和讨论 " 医药代表转行 " 的问题。其中出现频率较高的一个转型方向是互联网医疗。

目前来看,多数互联网医疗平台还处于靠卖药维持生存的阶段,而另一边,药企也希望通过电商渠道来提升产品销量。当卖药成为双方共同的利益诉求,医药代表的销售场景就进一步延伸至线上。

当然,问题也会随之出现。

据《财经》报道,因缺乏线上用药监管体系,医药回扣现象开始在线上诊疗平台冒头。全国政协委员、宁夏卫生健康委主任马秀珍指出,一些有药品销售业务的互联网医院,不仅对过度用药行为缺乏监管动力,相反可能会鼓励医生多开药,甚至和药企合谋推动过度用药、拉升网上药品销量。

张志华本身也是药代转型的一个例子,只不过这种转型还比较温和。

从工作近 5 年的公司离职后,张志华在去年 8 月转入一家中型医药代理商,负责降压类药品的推广销售。半年之余,他又从药品代理跳到医疗器械和耗材产品代理。" 收益会比之前稍微好一些,不过现在耗材也开始带量了。"言下之意,今后医疗器械和耗材销售也将因带量集采而面临风险。

前不久,张志华又面试了一家药企,这家药企有部分产品的专利期将至,在此之前需要招聘医药代表,为产品争取更多的市场份额。

" 身边有同事直接开店去了,彻底脱离这一行。离职的原因很多,药代行业不好做也是事实。" 他说。

北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣也表示,医药代表不会消失,未来发展会更加专业化,在分工上会逐渐分化和细化。

他建议,医药代表需要客观评定自身的优势,选择适合的发展方向。有深厚医学专业背景的医药代表可以做学术推广,偏向与医院、科研机构的交流;对于专业偏弱,但销售能力强的医药代表可以往商务层面、线上市场的方向发展。

发稿前,张志华告诉 ZAKER 新闻,自己最后没有通过药企的第三轮面试,不过还是会继续看其他机会。

当被问及会不会将 " 产品是否可能被纳入集采 " 这一条,纳入自己选择公司的考量因素,他表示,自己现阶段还无法预估以后的事情,只能去做现有条件下的最优解。

(文中张志华为化名)

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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