10 月 21 日，" 双十一 " 预售开启，李佳琦、薇娅彻夜狂欢，国美创始人黄光裕在北京召开了一场低调的发布会。

万达、海尔、创维、海信、中粮等一众资本巨头纷纷到场，为国美线上零售平台 " 真快乐 "APP 改版运营站台。

一个有趣的事实是，被视为国美零售转型的核心人物——前百度副总裁、现国美零售副总裁兼国美在线 CEO 向海龙并未出席会议。

这或许是某种影射，上线近 300 天，" 真快乐 " 正面临一次 " 改头换面 "。但即便如此，被黄光裕寄予厚望的 " 真快乐 "，似乎还无法让国美零售真的 " 快乐 " 起来。

"真快乐"不快乐

" ‘真快乐’是什么？" 当 ZAKER 新闻询问周围的几个年轻朋友，是否知道或使用过 " 真快乐 "APP，几乎都得到了这样的回答。

实际上，早在今年 1 月，国美零售的线上平台 " 国美 "APP 更名为 " 真快乐 " 时，还在微博上引发过不小的讨论。当时，诸多网友对这一名字表示迷惑，甚至有网友误以为这是一款 " 儿童早教游戏 "APP。

的确，这一称谓与从上世纪 80 年代走出来的传统家电零售商形象大为不符。但同时，国美在线零售企图笼络年轻群体的目的也昭然若揭。

1 月 23 日，" 真快乐 " 正式运营当天，黄光裕亲自出面为 " 真快乐 " 站台。作为国美零售开启娱乐化战略的主阵地，黄光裕对其的重视程度可见一斑。

26 天后，也就是黄光裕出狱正式回归国美的第二天，他在国美控股集团高管会上发表了一番振奋人心的讲话：" 力争用未来 18 个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。"这里所指的，自然包括国美零售，以及主要下辖公司国美在线。

不过，近 300 天过去，" 真快乐 " 似乎并没有给用户带来太多惊艳，这让上述改版发布会，看起来像是又一场 " 鼓舞士气 " 之举。

今年 618 大促是国美 APP 更名后迎来的首场大考，但可能也是近几年国美公布战绩最为低调的一次。

根据国美公布的数据，618 期间，" 真快乐 " 全网 DAU 同比 2019 年增长 270.32%，同比 2020 年增长 189.11%；全网新增访客量总占比达 78.83%，同比 2020 年增长 114.32%。

不过，考虑到平台几乎是从 0 开始起步，基础线较低，" 同比增长 " 数值的参考价值较为有限。并且，国美没有披露和销售额有关的信息。

相比之下，根据 QuestMobile 数据，淘宝、京东、拼多多三家的 DAU 均为亿级别，紧随其后的是唯品会、天猫、苏宁易购。

而今年 " 双十一 " 第一波预售开启，各大电商平台相继发布预售战绩之时，" 真快乐 " 却选在这个时候改版，相形之下也稍显暗淡。

"真快乐"没有优势

从改版内容来看，黄光裕似乎想把 " 真快乐 " 做成 " 抖音版淘宝 "。

此次改版，" 真快乐 " 定位升级为以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台，并重点打造 " 购 "" 乐 " 两大版块。换句话说，" 真快乐 " 想让用户在参与中、游戏中、比赛中，引导用户娱乐购物。

这一定位与今年 4 月抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出的 " 兴趣电商 " 概念异曲同工。

"2020 年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来 5 至 10 年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。" 并且据测算，2023 年兴趣电商 GMV 会超 9.5 万亿元。

在今年 4 月的国美零售全球投资人电话会议上，黄光裕也特别提到抖音娱乐化带货玩法。可以看出，在娱乐化这一定位上，" 真快乐 " 正在以抖音电商为标杆。

不过本质上来说，电商娱乐化、社交化早已不是新鲜事，用户对淘宝、京东、拼多多等在节日大促期间推出的各种玩法已经略显疲态。并且在娱乐化生态的精细程度上，" 真快乐 " 自然远远不及抖音。

ZAKER 新闻使用后发现，" 真快乐 " 在 " 双十一 " 期间发起的赛事等活动热度并不高。以 " 明星赛 " 为例，参与人数最高的一项赛事也仅仅只有 131 人，其余的多在 50 人上下。并且，赛事本身与平台商品之间并没有太大关系。

以用户内容为主的 " 乐 " 板块，单条点赞数较高的一般在两千上下，并且内容与商品的关联度也比较弱。换句话说，活动、内容与商品之间几乎是两个生态体系。

" 乐 " 板块中的直播入口，观看人数也普遍比较惨淡，基本上仅有几百到数千不等的观看量，更难说具备什么直播头部 IP 效应。

另外，" 真快乐 " 推出的视频导购是一大功能亮点。但是目前来看，这项功能的实用性和成熟度还有待检验。而各大应用商城，针对平台服务体验的投诉也不在少数。

不仅如此，国美在线零售高管层的变动，也给国美电商平台的未来增添了诸多不确定性。

去年 8 月，国美将前百度副总裁、竞价排名的负责人向海龙纳入麾下，任命其为国美零售副总裁、国美在线 CEO，主导国美线上平台业务。

据悉，向海龙曾创办网络营销机构上海企浪网络公司。2005 年公司被百度收购，而向海龙也顺理成章进入百度。

外界大多认为向海龙的销售基因和互联网经验契合国美战略转型的需要，也因之对这一人事任命总体抱持较为乐观的态度。

不过，今年 4 月向海龙出席国美零售全球投资人电话会议后，已无太多有关向海龙和国美的消息。

此前，科技媒体品玩报道，向海龙较早前已处于 " 脱离工作 " 的 " 挂职 " 状态，且在近期媒体专访中不再以国美高管的身份示人。近日向海龙未出席改版发布会，也从侧面证实了这一点。

国美电商平台业务的核心人物向海龙或已事实上从集团离职，剩下的国美零售 CFO 方巍、副总裁王巍等，多缺乏丰富的电商经验，到底能不能撑起 " 真快乐 " 的发展仍然是一个未知数。

国美之困

入狱 12 年，黄光裕大概不会想到，国内家电零售业格局会发生如此颠覆性的变化。但不得不承认的是，国美在家电零售市场上早已失去昔日的风光，当前的电商零售格局已非黄光裕凭一己之力所能撼动。

中国电子信息产业发展研究院数据显示，2020 年在线上线下渠道中，中国家电市场 60% 的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据，三者占比分别为 28.7%、17.8%、13.6%。

排在第四名的国美占比不到 5%，和第三名天猫相比差距较大。

要知道，十年前，家电零售市场还是国美、苏宁两大巨头林立。2011 年，阿里和京东的营收分别为 119 亿、211 亿，和苏宁、国美 938.9 亿、598 亿的营收相比，还构不成多大威胁。

时移世易，当前不仅是 " 真快乐 "，国美在其他线上渠道的表现也难言优异。

2020 年 3 月、4 月，国美先后与京东、拼多多达成合作，得以接入两大超级流量电商平台。

但结果却是，京东、拼多多平台得到国美品牌背书的加持，而国美则沦为这两大电商巨头的 " 店中店 "。

久谦咨询数据显示，今年 618 期间，国美天猫旗舰店的销售额仅为 1550 万元，与苏宁易购天猫旗舰店同期 26 亿的销售规模相比，差距较大。

另一个比较直观的表现是，国美天猫旗舰店、国美京东旗舰店的产品销量数和评价数总体不高，两项均在万级以上的产品寥寥。大多数用户会直接进入品牌旗舰店购买，而非选择国美旗舰店。

另外，国美自身的家电产品商业体系也存在隐忧。一方面销售品类向手机等电子通讯类产品倾斜，另一方面倚重头部品牌供应商。

据科技媒体品玩整理数据，以手机等为代表的电子通讯产品已经成为当前国美零售的最大销售品类，而这一品类市场正在走下坡路。

并且，国美零售正越来越依赖前五大品牌供应商，后者的收入占比从 2008 年的 31.3% 提升至 2020 的 49.41%。

这对国美零售来说并不是好事。

何时解困

不过，黄光裕的野心已经不限于此。国美零售现在想做的，是全品类的电商平台。

在今年 4 月的国美零售全球投资者会议上，国美零售 CFO 方巍表示，除电器外，国美将形成包括食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护在内的 6 大类目，同时还将加入家装家居以及服务类，形成一个全品类的大采购平台。

由此，国美零售面临的仍然是一个广阔的增量市场。

2020 年，国统局公布的全国社会消费品零售总额为 39.2 万亿元。而当年淘宝、京东、拼多多三大电商平台的 GMV（商品交易总额）分别为 7.5 万亿、2.6 万亿、1.7 万亿，共计 11.8 万亿，占全国社零总额的 30%。

但另一方面，这个市场有阿里、京东、拼多多等巨头围剿，抖音、快手等后起之秀生猛竞逐，加上自己曾经的老对手苏宁背靠阿里之后实力也不容小觑。

如何把蛋糕做大，做大之后又如何守住份额，是摆在国美面前的一个急迫而严峻的问题。并且，黄光裕入狱的 12 年间，国美在电商赛道上已经错失了太多先机。在没有首发优势的情况下，要在竞对环伺的格局之下撕开一道口子，难度属实不小。

并且，传统家电零售商缺乏电商基因，线上平台推广慢，流量获取成本高是不争的事实。同为家电连锁起家的老对手苏宁，在过去很长一段时间都面临线上营收占比低下的问题，后来依托阿里才实现突破。

在对待这一问题上，黄光裕依旧保有十多年前国美盛极一时的意气。

在今年 4 月举行的国美零售全球投资人电话会议上，他表示国美在零售业上仍然具备两大优势，一是线下供应链支持，二是线上平台娱乐化模式。

不过，在供应链上有京东物流在前，而平台娱乐化又尚未形成内容生态。因此，这些是否真的是国美入局电商零售的绝对王牌，还需要打一个问号。

在谈及国美与拼多多、淘宝、京东等电商平台的未来关系时，黄光裕说 " 公司的心态是开放的，谁也灭不了谁。只要经营路径对，谁对谁的制约都是暂时的。"

不过，这个 " 暂时 " 到底会持续多久，黄光裕没有说明。

重要参考文章：

黄光裕归来一年，国美失去了一切，品玩 https://finance.sina.com.cn/tech/2021-07-14/doc-ikqciyzk5370551.shtml

向海龙上任，能够拯救掉队的国美电商吗？ ，AI 财经社 https://www.sohu.com/a/413007479_120780844

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦