2021 年 11 月 12 日零点，天猫双 11 总交易额定格在 5403 亿。今年天猫双 11，一大批商家实现跨越式增长。截至 11 月 11 日 23 点，有 698 个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有 78 个去年双 11 成交额千万级的品牌，今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关。

天猫事业群副总裁吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫双 11 关注的最重要的目标，" 我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。"

回归客户价值，商家体验成标尺

今年参加天猫双 11 的商家数量已增长至 29 万，创下历史新高。值得注意的是，其中 65% 是中小商家、产业带商家和新品牌，有 7 万是首次参与的新商家。双 11 是重要的销售节点，参与的商家，特别是中小商家 " 卖得好不好、体验好不好 "，是直观衡量这些行动结果的标尺。

河南商家李轲的店主要卖红薯干、红薯淀粉等家乡特产。开售半小时，店铺销售额就超过去年双 11 一整天。他说：" 我们小不要紧，我们在努力。"

亿欧智库 11 月 7 日发布的调研报告显示，双 11 期间，中小商家对各电商平台的信心指数（经营首选平台）排名，天猫以 73.9% 的占比排名第一。

成交额之外的价值维度：普惠、包容、绿色

不止是商家，消费者和更广大的社会公众也开始感受到天猫双 11 的多个显著变化。

消费群体不断扩容。90 后与 00 后消费者占比超过 45%，00 后参与双 11 的人数较去年提升 25%。10 月中旬，淘宝 App 上线 " 长辈模式 "。每天，110 万 " 银发族 " 用 " 长辈版淘宝 " 逛双 11。

双 11 也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫双 11 发布减碳计划，首次推出 " 绿色会场 "，上新 50 万件绿色商品，并发放了 1 亿元绿色消费补贴。截至目前，超过 250 万人在双 11 期间购买了绿色商品。同时，" 公益宝贝 " 占到天猫全部商品的 10%。

这些变化显示，天猫双 11 正在淡化成交额，建立一套可以衡量平台内在发展质量的价值体系。普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。

从 " 速度 " 到 " 健康度 "，互联网企业重塑成长目标

比起追求增长速度，更注重增长质量和客户体验。

天猫双 11 是观察互联网发展脉络的维度之一。过去 20 年，互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动，实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下，发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身 " 增肌肉、强筋骨 "。

不止是天猫，放眼整个互联网行业，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。如何将自己的发展融入于社会发展的切实需要之中，以实现与社会、客户共荣为基础的价值创造，成为互联网保持健康良性成长的关键。

事实证明，将利润投入于商家综合成本优化和社会价值，与平台上的商家业绩、用户留存等效率指标并不冲突。相反，这样的战略性转变有助于涵养商业生态，优化经营环境，为平台赢得客户长期的信任，为客户创造更长期的价值。

双 11 进行到第 13 年，它早已不是单纯的卖货场。对阿里巴巴而言，双 11 期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。阿里巴巴正在主动求变，为客户带来长期增长，为社会创造长远价值。这也是新形势下一家大型数字经济企业应有的作为。