受疫情影响，本省、本地居民成为景区目的地的主要 " 游客 "，呈现短距离、高频次的消费特征，旅游与本地生活已经充分融合。据文化和旅游部数据显示，2022 年春节期间，出游人群中本省人群比例已经提升至 78.3%。当游客无法远行，选择在家门口 " 度假 " 时，景区、酒店等目的地如何更好地发现和满足本地游客的消费新需求？

2 月 25 日，美团门票发布 " 美好生活新地标 " 年度营销战略，将充分发挥深耕本地生活场景的能力，以营销创新、产品创新两翼驱动，联动美团住宿、民宿、交通、餐饮、玩乐等多种业态，为景区目的地提供信息触达、商品交易、履约售后等全链条的服务，且已率先牵手长隆旅游度假区，共同探索 " 美好生活新地标 " 的发展新模式。

疫情推动旅游消费习惯转变 短途高频催生供给新样态倍增

根据美团数据显示，游客以场景为主题而非以景区名称为主题的泛搜索意图次数提升 42.1%。与此同时，游客的游玩需求变得多样化，六成以上的游客会在景区停留 "2 天 1 晚 " 甚至更久，相较单一住宿产品，" 住 + 票 "" 住 + 餐 "" 住 + 玩 " 等套餐类产品有望为景区带来显著的收益提升。

" 人们的旅行从每年一两次长途异地旅行变成了更高频次的‘在家门口’的旅行，进而催生了众多更沉浸、更具体验感的消费新样态，这也成为文旅行业发展的新动能。" 美团高级副总裁、到店事业群总裁张川说。

本次美好生活新地标营销战略，体现了三点 " 新 " 的洞察，一是聚焦疫情新常态下游客需求的更新，由异地观光游到本地休闲度假游；二是景区在体验、服务方面供给的更新；三是在供需关系不匹配的情况下，如何打造景区在本地游客心中的新认知。三者之间相互作用，代表了行业对于本地美好生活的诠释。中国旅游景区协会秘书长霍建军认为，美好的旅游景区是人民群众美好生活的需要，营销成为景区当前发展的重要课题，希望越来越多的景区能够借助新兴的互联网技术和平台，走进更多游客的视野，驱动更多游客来景区实地体验。

对此，美团从用户新需求出发，通过营销升级推动供给创新，打造出更多 " 美好生活新地标 "，共同为用户提供轻决策、场景化、一站式的服务，进而助力文旅消费复苏。

▲ 美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发言 摄影：武文琦

百余项目沉淀 " 三量 " 营销法则 长隆点亮首个美好生活新地标

通过与风景名胜区、博物馆、主题乐园等多种类型合作伙伴、数百个目的地营销项目的实践，美团门票提炼出行之有效的三量营销法则，即通过声量的打造、本地流量的有效引入以及供给策略和履约环节的服务保障，带来最终的销量转化。不仅先后推出景区安心玩、酒店安心住项目，通过专题预售、本地生活跨品类联动等多种主题营销活动，还通过好玩侦探团、玩有引力计划、美好派 DAY 等营销工具和创意玩法，帮助合作伙伴更好地为游客行前种草、在行中增加活动趣味性，在出游淡季时，创造新的出游场景，成为目的地合作伙伴的经营 " 小帮手 "。

作为 " 美好生活新地标 " 首批参与景区代表，长隆集团高级副总裁兼首席营销官王大为也分享了 " 长隆经验 "：通过不断升级旅游消费供给，应对本地市场增量拓客和存量游客的消费提频带来的双重挑战。

▲长隆旅游度假区美好生活新地标点亮仪式

从左至右 : 长隆集团副总裁苏展航、长隆集团高级副总裁兼首席营销官王大为、美团高级副总裁、到店事业群总裁张川，美团住宿事业部总经理何潇，美团门票度假事业部总经理刘燕翔 摄影：武文琦

据悉，以 " 年轻 + 演艺 " 赛道为例，长隆集团洞察到年轻人更注重满足夜场、社交、网红打卡的需求，长隆更新传统品牌项目 " 欢乐万圣节 " 的玩法，通过 NPC 彩蛋互动、电音派对狂欢等营销策划，整合美团买菜万圣南瓜事件等线下活动及丰富的线上曝光资源，使得该项目在 2021 年门票的销售额较 2020 年同期获得显著增长。

▲ 以长隆旅游度假区为例，" 美好生活新地标 " 美团 App 线上形态示例

深圳晚报记者 王新根 实习生 朱懿