ZAKER新闻 05-25
罗大佑将接棒崔健、周杰伦!视频号靠爆款演唱会杀疯了
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"5 月 27 日,我的首场视频号线上演唱会——‘童年’,将在微信视频号等着你。"

5 月 24 日晚间,歌手罗大佑在其个人视频号动态中,预告了将在视频号开演唱会的消息,再度引发热议。

而在此之前,无数人在 5 月 20 号当晚打开了视频号,怀念着自己 " 无与伦比为杰沉沦 " 的青春,以及曾经可以去现场看演唱会的日子。

数据更直观地展现了彼时视频号的火爆。演唱会开播前就积累了超 1500 万人预约,演出重映开始后半小时,观演人数超 1100 万,最终当晚吸引了超 5000 万人围观。

另据媒体统计,此次视频号周杰伦演唱会在播出期间获得微博热搜 30+,全网热搜 40+,播出当晚「周杰伦演唱会重映」话题持续霸榜微博热搜榜和文娱榜第一位。

然而不难发现,从西城男孩、五月天、崔健,再到如今的周杰伦,以及下一位将接过话筒的罗大佑,视频号做到全民热议般的存在感,似乎全在演唱会里。

那么问题来了,当这些本身就极具号召力的明星 IP 被频繁使用过后,视频号的下一个爆款从哪里找?

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视频号与抖音之间的竞争,一直是为行业所关注的话题,周杰伦与刘畊宏的多年好友关系,又为此次对决增加了谈资。

竞争中最为直观的数据维度便是用户流量。一个是视频号打出的 " 王炸 " 牌,一个是抖音新晋顶流,谁赢了?

从数据上来说,视频号与周杰伦赢了。5 月 20 日晚,原本常规会休息一天的刘畊宏,选择了继续直播,在周杰伦演唱会强大的虹吸效应下,维持了累积 4000 万人在线的成绩,不过仍然不敌周杰伦演唱会超 5000 万人观看的强大号召力。

5 月 23 日,刘畊宏秀出与周杰伦健身的旧照

从微信此前的表现来看,似乎较为认可这种爆款演唱会为视频号带来的成绩。

在今年 1 月的微信公开课上,外界没有等到心心念念的视频号 DAU(日活跃用户数)官方数据,等来的只是微信是对西城男孩视频号演唱会这个出圈案例的分享点赞。

西城男孩之后,崔健演唱会直播观看人次超 4600 万,点赞量超 1.2 亿,再度刷新了视频号热度出圈的新纪录。

而此次周杰伦演唱会,又超越了上一轮的崔健。但值得注意的是,周杰伦演唱会带来的流量,更多被业界比喻为短跑冲刺,在没有演唱会的日子里,这些流量大概率不会长期停留在视频号中。

而在抖音拥有超 6900 万粉丝的刘畊宏,更像是一次流量长跑,已然有大量的 " 刘畊宏女孩 " 每天都会在直播间打卡健身。

实际上在抖音、快手甚至是淘宝直播中,还有着大量类似刘畊宏这样属性的 IP 存在。例如抖音还有罗永浩、张同学、小杨哥,快手有辛巴,淘宝有李佳琦等等。

除了这些顶流外,这些平台还在各类领域有着大大小小的网红达人,他们各自聚拢着对应的粉丝群体,通过短视频、直播互动的方式将这些粉丝用户固定在了所属的平台中。

这种模式与爆款演唱会的区别在于,更强调用户的长尾增长、留存及黏性,而非瞬时流量的高爆发。

不仅如此,从 IP 资源的角度来说,周杰伦已经属于腾讯 " 压箱底 " 的王牌了,在此前独家版权时代,为腾讯构筑了独具优势的竞争壁垒。所以此次演唱会背后,也出现了质疑腾讯流量策略 " 枯竭 " 的声音。

而类似西城男孩、五月天、崔健这样自带强大号召力的明星资源,本就存在较高的稀缺性,并非取之不尽用之不竭的 " 宝库 "。

进一步而言,长期采取爆款演唱会的形式也容易形成视觉疲劳,用户未必会持续买单,所以也必然无法成为视频号长期依赖的单一流量策略。

更何况要与抖音、快手等平台竞争的话,小程序标榜的 " 用完即走 ",就更不应出现在视频号上。

但从目前表现来看,视频号似乎依旧没有仿照抖音、快手们常规路径的意思。也就是打造多元化的爆款 IP、网红生态,以此耕耘长尾用户的模式。

实际上纵观直播、短视频行业的发展历程,可以发现不同阶段独领风骚的平台,往往都具备这种制造爆款 IP 的能力。

例如早期 YY 平台诞生的诸多秀场明星主播,斗鱼、虎牙时代爆火的游戏电竞主播,直播电商崛起后的淘宝李佳琦、快手辛巴、抖音罗永浩等等。

这些颇具代表性的头部网红主播,往往意味着所属平台有强大的能力打造破圈效应,这背后是特定阶段领先于行业的流量、直播生态、多元化创新等体系化能力使然。

视频号似乎并未遵循这样的 " 江湖规矩 ",这或许与视频号没有太大的流量焦虑有关。

腾讯刚刚发布的 2022Q1 财报显示,截至今年一季度,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达到了 12.88 亿。

视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》显示,2021 年视频号 DAU 已超 5 亿,较 2020 年增长 79%,2022 年视频号 DAU 有望达到 6 亿。

快手 Q1 财报显示 DAU 为 3.46 亿,媒体报道的数据显示抖音 DAU 于 2021 年 9 月达到 6.4 亿。

对比下来可以看到,站在微信这个超级 App 的肩膀上,视频号早已超越了快手,且正迅速拉近与抖音的距离。

微信在今年 1 月的公开课里阐述了视频号的发展逻辑,提出了 " 原子化的基础内容组件 " 的定义。

大概意思是说,视频号可以与微信生态中其他原子组件自由组合并产生化学反应。例如视频号通过公众号、微信支付、企业微信等产品整合打通,让创作者拥有私域运营的能力。

业界分析指出,也正是打法上的差异,让侧重于制造全网爆款网红达人的抖音快手们,有着更大的传播声量,而拉上线上音乐资源库存的视频号,日常看来显得存在感较弱。

但实际上,不去刻意制造全网爆红的网红主播,而是融入腾讯生态的角度来发展,或许才是视频号 " 人无我有 " 的杀手锏。

在热闹的线上演唱会背后,视频号联动腾讯音乐也在摸索不同的变现手段,例如拉来百事可乐的赞助,上线在线商城小程序配套销售明星周边等等。

有观点指出,利用腾讯音乐的顶级明星资源是一种 " 四两拨千斤 " 的方式。联动视频号打造爆款演唱会,既可以物尽其用地唤起歌迷关注,提振音乐业务,又可以为视频号添一把火,继续追赶抖音。

不过按照这样的打法策略,视频号还是存在着一定的弊病问题,比如较为核心的是没能解决几个小时的演唱会结束之后,蜂拥而至的用户最终 " 用完即走 " 的留存问题。

对此有媒体指出,此前崔健演唱会轰动一时,但后续崔健只进行了 5 场直播,发布了十余条短视频,且大多数都是那场演唱会的剪辑。

那些因为崔健而涌入视频号的流量,在热闹的演唱会之后,突然没有了依托和归宿,只能悻悻离去。

五月天、周杰伦均是如此,这些顶级歌手的歌迷往往能够覆盖几代人,基数十分庞大。但歌手们并未在视频号开设账号,歌迷们因为偶像而来,最终却找不到留在视频号的依托,不能不说是一大遗憾。

这个所谓的遗憾,不仅仅只存在于歌迷心中,也属于视频号、腾讯音乐。所以不妨试想下,在这次周杰伦演唱会视频重播获得的巨大关注后,视频号的下一个 " 王炸 " 会在哪里?

或许视频号的答案,可以是周杰伦在视频号出新专辑,周杰伦在视频号开账号真人直播,真人出镜开演唱会直播等等。毕竟 " 一鱼多吃 ",何乐不为?

有意思的是,5 月 27 日罗大佑将接过周杰伦的 " 话筒 ",成为又一位在视频号里开演唱会的天王级歌手,而这一消息恰恰是由罗大佑在其个人视频号中公布的。

而在此之前的 5 月 22 日,罗大佑发布了其个人视频号的第一条动态,称视频号是其个人的第一个视频社交账号,在之后的日子里将会与大家分享音乐与生活日常。

这或许意味着,罗大佑的歌迷们,可以在演唱会后继续找到留在视频号的依托,不用再悻悻而去。

对于视频号而言,无疑也将会是一个好的开始。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天

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周杰伦 崔健 罗大佑 刘畊宏 抖音
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