文 / 图 赵琼、江南都市报全媒体记者段萍、实习生张文琪、于欣冉 ：中秋临近，各大商超摆满了各种口味的月饼，让人目不暇给。除了商超卖的这些品牌月饼，月饼也开始有了新的变化，附加了社交属性，花样和口味也在不断翻新：文创周边式月饼、奶茶味月饼、盲盒式月饼 …… 日前，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》开始实施，让一年一度的月饼包装得以 " 瘦身 "。要说今年月饼市场最显著的特点，那就是内卷化效应也正在发生，今年南昌月饼市场究竟如何，内卷又到了什么程度？江南都市报全媒体记者近日进行了采访。

今年月饼有多卷？

口味多了，包装潮了，高价礼盒少了

8 月 31 日，记者来到盒马鲜生地铁万科店走访发现，各种月饼包装已经早早上架。流心奶黄。香滑奶黄，拔丝莲蓉，黑松露流心奶黄，广式蛋黄莲蓉，广式海盐桃仁黑芝麻，苏式藤椒牛肉、法式奶黄流心 …… 各种口味应接不暇，告别传统的五仁、豆沙口味，如今月饼的口味也更加多元。

各色的月饼你方唱罢我登场，吸引着消费者注意。乔家栅、滕王阁、美心等老品牌耳熟能详，广式、粤式传统的月饼仍然是市场的主力，受到长辈的青睐；而另外一边，法式、意式月饼主打年轻消费群体；还有一些新兴月饼的品牌出现，在包装和口味上下足了功夫。传统月饼与新式月饼形成两大阵营占据自己的主场。

乔家栅展柜的销售人员告诉记者：" 我们今年买得最好的是这款复古食盒包装的，里面有 7 种口味，吃完之后还可以做点心盒。" 记者看到这款月饼盒以复古包装为主，看上去十分精致，食盒分为三层，每层还有不同的口味月饼。

月饼也成为文创品牌与酒店品牌的产物，一款上面写着品牌的 LOGO，打开礼盒是独立盒装的月饼。" 探月 " 为主题的月饼看上去科技感十足，价格则达 200 余元。除此之外，现烤的苏式月饼在散装月饼里面也十分亮眼，工作人员介绍，" 我们这里是现烤的月饼，口味也有很多，有大虾口味的，也有榨菜咸肉的，松子陈皮红豆的。"，记者在现场看到一款黑白条纹状的现烤月饼招牌，据工作人员介绍，这款则是黑松露牛肉口味的，当晚 9 时这款月饼已销售一空。

华润万家超市走访时，记者发现，除了新推出的黑松露流心奶黄和芝士流心奶黄口味月饼，其他口味与往年并无很多差别，品牌也多为乔家栅、美心、华美等老牌月饼品牌。" 卖得最好的还是经典的奶黄流心月饼，一天可以卖出 20 盒。" 华润万家的工作人员表示，大部分顾客还是倾向于购买经典口味的月饼。

今年 6 月，国家发展改革委等多部门联合发布《关于遏制 " 天价 " 月饼、促进行业健康发展的公告》，明确将对单价超过 500 元的盒装月饼实行重点监管。记者在走访中发现，在摆放在食品区的十几款礼盒包装月饼最低的价格为 69 元一盒，最高的则要 439 元一盒，其中以 200 元左右的礼盒装月饼最多。虽然最高价的月饼少了，但这些礼盒月饼均为在 6-9 枚装，均价并不便宜。

月饼今年新花样有多少？

高校自制款、商家联名款、本土创意月饼吸人眼球

当前，绝大多数月饼除了作为礼品送给亲朋好友，各大企业、高校也纷纷用月饼来展示特色文化。早在今年 8 月初，江西中医药大学就推 " 食养月饼 "，有的饼里有人参、茯苓、陈皮，有的饼里加了桑葚、百合、赤小豆，有的月饼使用红枣、薏苡仁、赤小豆，还有内含鸡内金、佛手的内金佛手月饼。

根据不同的群体对象，月饼也采取了不同的药膳配方，据江西中医药大学药膳研究所方老师介绍：" 从 2019 年开始我们就推出药膳月饼，它本身是符合我们学校定位，从最早的广式月饼到 2021 年推出的流心月饼，我们的月饼也在根据市场喜好而变化。主要针对的群体是学生以及高校的老师。" 方老师透露，其中的配方则是由相关团队老师负责，皆是来自可以食用药材配制，去年还有特别推出校训款。

除了江西中医药大学，今年中秋南昌大学首次推出六只装校训、校徽月饼礼盒，其中不乏市面上热门的口味，流心奶黄、榛仁酸奶、流心芝士、流心奶茶、流心巧克力等。

对于糕点烘焙商家来说，月饼更像是企业实力展示主场。在南昌红谷滩区的蒲公英（地铁万科店）门口，早已放出今年新推出口味月饼宣传。走进店内，月饼几乎占据了售卖区的一半，其中一款 " 月球计划 " 的礼盒月饼十分吸睛。这款礼盒分为橙色和蓝色两款，礼盒正面是一个大大的月球，设计上具有科技感，里面的每枚月饼的包装都是月球的一部分，放在一起可以拼成一个月球。" 这款礼盒是专门为年轻人设计的。" 蒲公英的店员告诉记者。店内还有不少国风包装产品，" 今年我们主打国风。" 蒲公英的店员表示，中国人对于送礼都喜欢吉利的祝愿。 今年卡拉多的月饼另辟蹊径，开始走起了 " 国际范 "。卡拉多则打起了 " 法式 " 的招牌，记者在红谷滩万达的卡拉多点看到各种口味月饼：法式原味火腿、法式橙皮乳酪、法式抹茶红豆 …… 从形状来看，与其他月饼差异不大，只是在口味上都打上了 " 法式 " 的标签。除此之外，曾经在咖啡界火过一阵的生椰拿铁，也成为了今年卡拉多主打的新口味月饼。

不知何时起，月饼不再是单纯的节日糕点，而是多了一层社交属性，月饼内卷战也吸引其他领域商家加入，不少南昌本土餐饮品牌纷纷推出自己的月饼跨界，月饼俨然成为商家的 " 文创周边 "，南昌本土品牌老三样就和彭记优品就联名推出了 6 只装和 8 只装的月饼礼盒，封面融入的是南昌本土地标滕王阁；而赣茶集团与国家体育馆鸟巢联名一款 268 元的礼盒月饼，进行自身品牌宣传。

在记者走访过程中，不少苏式的鲜肉月饼在市面上频频露面，据汉唐品阁酒店的厨师长介绍，当前鲜肉月饼已经占到市面 20% 的市场份额，为了延长保质期，部分月饼会存在添加防腐剂的情况。" 我们今年推出的小龙虾鲜肉月饼都是由师傅现烤，现烤月饼最长保质期为 3 天。"

年轻人还会对月饼买账吗？

新潮有趣、多元社交属性成为月饼选择标准之一

有数据显示，2015~2021 年，中国月饼产量逐年增加，从 32.8 万吨到 39.8 万吨，预计 2022 年中国月饼产量将有较大增长，预计有望首次突破 43 万吨。新式口味是 "00 后 " 群体购买月饼的第一选择，占比为 76.5%。某电商平台数据显示，小月饼和流心月饼的搜索热度在一周内分别上升 34% 和 12%，冰皮月饼和低糖月饼成为新潮。

临近中秋佳节 , 记者在街头向南昌市民进行随机采访。卢先生告诉记者，" 今年收到的第一款口味月饼还是公司送出的，造型上是公司的 LOGO，还有 6 款口味。每年中秋都是公司发的月饼，而且造型都会不一样。" 另外一位受访者李女士则表示，买月饼的时候还是少数，大多数月饼都是来自于家人朋友送的。今年印象最深的是一款奶茶品牌推出的周边月饼，明显也能感觉到这届月饼卷了，口味越来越多，包装也越来越好看。月饼背后自带的社交属性也成为一种潮流。

" 没有想到今年月饼都有盲盒了。" 近日，涂女士为了图新鲜在网络上购买月饼盲盒，" 这种盲盒月饼主要是包装盒是卡通经典形象，拆开玩具盲盒里面就是月饼，主要是带着猎奇的想法买的，但是除了包装特别之外，月饼口味倒也不错。主要还是图一个乐子。"

随着月饼市场竞争的白热化， 原本大家对月饼的分歧点只在于是甜的还是咸的，但在今年，月饼的口味变得如同零食市场一样复杂多样感觉卷到尽头只剩奇葩，除了口感繁复之外，月饼的形态也变得风格清奇，而当前想要抓住年轻人心，商家仍需开拓新的创意。

值班编辑：周章云

值班审核：金路遥

值班编委：黄廉文