" 悬象著名，莫大乎日月。" 作为与人类关系最为密切的天体之一，月亮深刻地影响了中国人的时空结构和精神世界。中国节日体系中的许多传统节日，如元宵节、中元节等，其起源发展及习俗活动、文化内涵无不与月亮有关。随着时间的推移，这些节日的习俗与内涵，有延续、有出新，中秋节也不例外。

除了春节以外，再也没有一个节日像中秋节一样承载着人们对团圆与相聚的企盼。《文史知识》杂志回望了中秋节的源起。文章说，" 中秋 " 一词，虽然早在先秦时期已经出现，但中秋作为节日的出现，是发生在唐代的事情。那时，八月十五已有专门的名称、特定的习俗活动，并具有欣赏自然之美、珍惜韶华与渴望团圆的文化内涵。唐代人一方面延续了前人关注月亮的古老传统，另一方面又在特定的时代背景中赋予月亮非同寻常的价值，并兴起玩月的社会风气，最终中秋节得以形成。

相对很多传统节日而言，中秋节形成较晚，但它后来居上，赏月、吃月饼、闻桂香等如今中秋节流行的风俗活动，至宋代皆已形成。宋代以后，中秋节习俗活动日益丰富，并在人们生活中的地位不断提高，最终成为中华四大传统节日之一。中秋节传播地域广，共享性强，内涵美好，使得它具有强大的生命力，并经由李白、苏东坡诗词的赋能，千百年来成为国人寄托情感的文化 " 图腾 "。

今年中秋节出现的新变化是，月饼行业遇冷了。行业调查数据说明：2016 至 2021 年，中国月饼市场经历了 5 年的连续增长，突破 200 亿元大关。但 2022 年月饼销售量并未增长，与此同时，月饼的销售周期变短了。作为节日性食品，越早出的月饼，礼物属性就较大，临近节日，月饼的食物属性比重就越大，也越便宜。今年月饼的销售数据显示，与月饼销量下降一同变化的，是月饼的销售时间也大大缩短。

这个中秋节，一款名叫《羊了个羊》的消除类微信小游戏登上了热搜第一。和通常难度逐关递增的消除类游戏不同，《羊了个羊》第二关就难度飙升，使玩家出于不甘心而反复尝试，达成了 " 饥饿营销 " 的效果。这款看似平平无奇的休闲小游戏是怎么火起来的？《新周刊》的分析是：该游戏具有强大的社交属性，利用了玩家的胜负欲和攀比心理。第一关手到擒来，给了大家 " 这游戏很简单 " 的错觉，在玩第二关时总觉得 " 这把还有戏 "。如果接下来过不了关，不服气、不信邪的玩家肯定会再来一次，然后再来无数次。如果过了关，玩家很有可能会在社交媒体上晒出成果。赢家获得了成就感，赢家的朋友获得了 " 我也可以 " 的希望，而游戏则获得了热度；与此同时，为了实现游戏的快速传播，《羊了个羊》选择在中秋假期上线，玩家的休闲娱乐时间增多，线下社交场景大幅增加，熟人社交成为假期间的主流。因此微信转发比买量更具传播效率，同时成本也更低廉。文章同时历数了《跳一跳》《合成大西瓜》等爆款小游戏，并从中提炼出了爆款公式：无限流 / 消除类玩法（强即时反馈）+ 简单操作方式 + 随机性（重复可玩性）+ 假期上线 + 社群传播。

同样看重中秋假期的，还有影院的 " 中秋档 "。今年暑期档较为喜人的票房成绩，成为中秋档影片扎堆上映的助燃剂，12 部影片选择在 3 天的小长假中上映，其中 11 部为新片、1 部为老片重映。涵盖了爱情、亲情、动作、动画、现实主义等多个题材。但今年的中秋档电影票房为 3.73 亿元，较 2021 年的 4.99 亿元下滑 25%。据《Vista 看天下》杂志分析，中秋档遇冷，与《哥，你好》这唯一一部种子影片口碑崩塌、《妈妈！》和《还是觉得你最好》两部艺术片虽有口碑但观众体量狭窄有关。

（图片源自视觉中国）

作者 郑文丰

来源 黔中书