最近，奢侈品牌巴黎世家的一款发带在社交媒体引发关注，被部分网友吐槽称 " 像澡堂子的发圈和钥匙 "。奢侈品牌推出此类设计 " 特别 " 的商品，能赚到钱吗？又是谁在买？

▲截图来源：巴黎世家官网

4000 元的发圈，是卖给谁的？

官网显示，该商品名为 "UTILITY 2.0 发带 "，配有品牌标识刻花开口环，以及 2 枚徽标镌刻可拆卸钥匙，材质为聚酯纤维、锌合金、黄铜和氨纶，售价 4000 元。该产品目前显示缺货。

发带上别着钥匙，这一 " 特别 " 的设计在社交平台引起广泛讨论。有网友吐槽称：" 这一定是什么宝藏宝箱的钥匙。"" 做设计我理解，但这个价格我不理解。"" 洗澡堂的钥匙和橡皮筋吗？"

▲截图来源：微博

奢侈品牌的商品设计受到网友吐槽也并非新鲜事。据报道，巴黎世家去年曾推出一款限量版运动鞋，有一些部分被划烂，有瑕疵且有脏污。该款鞋限量出售 100 双，售价约合 1.2 万元。这款运动鞋的 " 未被破坏 " 版本也有推出，售价不到 " 破坏版 " 的一半。

今年 5 月，阿迪达斯与奢侈品牌古驰联名推出的 " 三叶草女子拖鞋 " 也受到网友关注，该款紫色橡胶凉拖售价 3600 元，许多网友看到图片后惊呼，" 这不是小时候洗澡穿的拖鞋吗？" 阿迪达斯与古驰还曾联名推出一款售价过万元的伞，且商品介绍页面特意标注 " 不防水 "。

此类受讨论较多的高价商品，是谁在为它们买单？" 一般来说，年轻的奢侈品消费者和网红是此类商品的主要消费群体，他们需要吸睛和话题度，也可以满足自身的优越感。对于奢侈品牌来说，短期内的话题营销也是一个迅速抓流量抓眼球的方式。" 要客研究院院长周婷对中新经纬分析称。

周婷还表示，此类受到争议的产品对品牌来说也是双刃剑。" 虽然能起到一定营销效果，但评价褒贬不一，对品牌也没有形成持续关注度和美誉度。"

巴黎世家母公司第三季度营收跌 9%

近日，巴黎世家、古驰的母公司开云集团公布了第三季度财报。在截至 9 月 30 日的第三季度，开云集团销售额按固定汇率计算下跌 9% 至 44.64 亿欧元，按即时汇率计算跌 13%。对于业绩下滑的原因，开云集团解释称是由于不利的宏观背景以及受客流量减弱等影响。

作为开云集团的核心品牌，古驰第三季度收入下跌 7% 至 22.17 亿欧元。古驰的营收疲态在今年早些时候便已显现，上半年营收同比下降 1%。此外，YSL（圣罗兰）的营收也同比下降了 12%，这是该品牌年内首次营收下跌。巴黎世家所在的其他品牌第三季度营收下跌 15%。

另外两大奢侈品巨头集团 LVMH 和爱马仕近日也公布了第三季度财报。其中，LV、迪奥、宝格丽等奢侈品大牌的母公司 LVMH 集团第三季度营收 199.6 亿欧元，销售额同比增加 9%。与今年上半年相比，第一季度、第二季度 LVMH 的营收增速均为 17%，而第三季度降至 9%，将前三季度营收增速拉低至 14%。

从品类看，LVMH 的酒类产品营收同比下降了 14%，是唯一营收下滑的品类。对此该集团称，轩尼诗干邑在美国受到经济环境、新冠疫情后需求正常化及高库存的影响。时装与皮草、香水与化妆品业务同比上涨 9%；手表与珠宝业务同比上涨 3%；上述业务的增长速度也均不及前两个季度。此外，该集团的精品零售业务实现 26% 的增长，增速相对没有放缓。

关于未来展望，LVMH 表示将利用旅游业逐步回暖带来的利好，专注于创新和高质量的产品，并将在门店网络扩张、成本管理等方面持续投资。

相比之下，爱马仕的增长势头更为强劲。第三季度集团营收达 100.63 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 22%，按当前汇率计算增长 17%。其中，皮革制品和马具业务线贡献了 13.96 亿欧元的销售额，同比增长 15.8%，占总营收的 41.42%。

奢侈品从业者帅凝风告诉中新经纬，奢侈品消费一般不存在周期性。" 今年许多消费者从保值角度出发购买了黄金等避险资产，或出于安全考虑增加银行储蓄，用来购买奢侈品的预算从而减少。" 帅凝风观察到，今年以来奢侈品及二手奢侈品市场整体不如往年火热，并出现两极分化的现象。" 从品牌来看，爱马仕和香奈儿依旧受追捧，但 Celine、古驰、罗意威等相对受关注较少。"

周婷则认为，古驰的低迷主要是由于其选择的大众化战略。在当前消费两极化的环境中，越头部的奢侈品牌和集团越容易获得市场发展红利。当对手都在进一步高端化，以更好地服务高端客户时，古驰却因打折促销等导致品牌形象下滑，产品创新收效甚微。

周婷表示，由于全球经济增长放缓，大众消费者消费力减弱，奢侈品增量市场也受到了影响。此外，奢侈品牌连续多次涨价的负面效果也逐步开始显现。

中国市场仍是兵家必争之地

从地域上看，三大奢侈品巨头第三季度在中国和亚太市场的表现仍可圈可点。

LVMH 在美国第三季度营收同比微增 2%，欧洲的营收增速低于第一和第二季度，为 7%。亚洲（除日本外）市场上，集团第三季度营收增长 11%，前三季度营收增速为 19%。2022 年前三季度，LVMH 集团在欧洲地区的营收增速为 43%，而今年前三季度为 16%，美国市场前三季度增速则是从去年的 19% 降到了 3%。总结来看，亚洲市场的增速仍处于相对领先，而美国市场则增长乏力。

爱马仕财报显示，第三季度中国所在的亚洲地区（不包括日本）增速为 10.2%，为整个市场贡献了 15.75 亿元的销售额，占总销售额的 46.80%，为爱马仕全球第一大市场。此外，日本和美国市场的营收增幅也为两位数。

爱马仕财务执行副总裁 Eric du Halgouet 表示，中国内地门店客流量持续强劲增长，七、八月份业务强劲反弹，第三季度加速增长。据了解，2023 年上半年，爱马仕对南京及北京半岛店进行了重新装修和扩建，天津和成都在 7 月和 10 月先后迎来了爱马仕新门店。

亚太地区也是开云集团的最大市场，第三季度亚太地区（除日本外）贡献了 34% 的营收，同比增长 1%，而北美和欧洲营收则分别同比下滑 21% 和 10%。开云集团首席财务官 Jean-Marc（让 - 马克）提到，第三季度中国客群贡献的收入同比增长了 20%。

研究报告提供商智研咨询 10 月发布的报告显示，2022 年中国内地消费者奢侈品市场规模约为 4700 亿元，预计 2023 年将达到 5500 亿元，呈现出强劲的增长复苏态势。从奢侈品消费人群来看，重度消费者依旧是最稳固的中坚力量，连续多年集中度提升，是品牌的核心阵地，30 岁及以下客群和二线及以下城市客群日渐成为奢侈品市场新兴势力。

来源：中新经纬

编辑：王奇

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